五粮液：如果能重来，不会有茅台
2022年年初，五粮液将其核心产品“普五”的建议零售价上调100元至1499元，和“普茅”保持一致。
那时，白酒市场正处于相当乐观的情绪里，涨价成为郎酒、五粮液等酒厂们纷纷跟进的主流，一片繁荣。
这是富贵之时的合家欢，从酒厂到经销商到参与者，人人赚得盆满钵满，个个喜笑颜开，非理性繁荣之下，囤货对经销商来说是再正常不过的投资行为。
但风向转变来得猝不及防，大量囤货的结果是零售价格倒挂，如今在五粮液官方电商平台，“普五”的售价已经降至1099元。
但更严重的后果，是卖不出货的经销商们手头吃紧，进一步转化为五粮液整体销售端的疲软。
一个证据是资产负债表上“合同负债”的明显缩水，在类似这样的经销体系里，这个会计科目往往指代经销商预定、但还未供货的货款，它能够一定程度上反映经销商们的积极性，也能间接反映销售的火热程度。
2022年末，五粮液的合同负债为123.79亿元，同比减少近7亿元；到了2023年三季度末，该科目仅有不到40亿元，只有2022年末的不到三分之一。
从最坏的角度考虑，如此触目惊心的数据对比，反映的是经销商们极度缺乏积极性。
但压在他们头顶的KPI并不会因此减少，他们需要更多的现金流，完成新一年的打款提货，确保自己不被五粮液踢出经销体系。
现金流从何而来？自然是卖酒，传统渠道卖不出去怎么办？家规是死的，人是活的。
于是经销商们纷纷寻找“马甲”，使出浑身解数，只为尽可能多的卖货。这诚然会触碰到酒厂的红线，但在更加紧迫的生存问题面前，红线实在是一个可以往后稍一稍的事情。
在厂商的视角里，这很容易能被理解成只能共富贵，不能同患难的“表面兄弟”，对曾经经历过经销体系失控的五粮液而言，这理应是他断然无法容忍的逆鳞，只是他的回应，比预期来得温柔。
比如这次叫板拼多多，即便坊间猜测真实目的可能在于敲打经销商，也不直说。
还有去年12月18日，在五粮液的第二十七届共商共建共享大会上，五粮液挂出了“欢迎经销商家人们回家”的横幅，曾从钦会上一句“不让经销商吃亏”，即便敲打，也披上了一件温情的外衣。
不愿撕破脸的背后，是五粮液对经销商们无可奈何的极致依赖，和与传统经销商之间难以调和的矛盾。
先说依赖。
像i茅台那样，五粮液是尝试过搭建自己的电商平台的。2016年7月，“五品库”上线，区别于茅台直接面向消费者和的垂直电商模式，五粮液的野心更大，“五品库”旨在囊括酒厂、渠道和经销商，打造一个全体系的闭环。
彼时，五粮液对其寄予厚望：2018年要完成18亿销售目标再独立上市，只不过最后也无疾而终。
自建电商走不通，第三方电商呢？
其实白酒经销体系和电商渠道之间，始终做不到真正的风平浪静，相安无事。
这是由双方的根本利益决定的，扁平化的电商渠道，追求的是让利给消费者，继而留住客户；分级化的经销体系，是要稳住产品价格，进而确保经销商的收益及整个经销体系的高效运行。
这就注定了第三方的电商渠道只能打打辅助，真要靠它来打主力，不太现实。
直销倒是一条路子，李曙光和曾从钦在位期间纷纷加码直销渠道，但船大难掉头，目前五粮液的销售渠道里，经销仍占比近60%。
[物价飞涨的时候 这样省钱购物很爽]
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那时，白酒市场正处于相当乐观的情绪里，涨价成为郎酒、五粮液等酒厂们纷纷跟进的主流，一片繁荣。
这是富贵之时的合家欢，从酒厂到经销商到参与者，人人赚得盆满钵满，个个喜笑颜开，非理性繁荣之下，囤货对经销商来说是再正常不过的投资行为。
但风向转变来得猝不及防，大量囤货的结果是零售价格倒挂，如今在五粮液官方电商平台，“普五”的售价已经降至1099元。
但更严重的后果，是卖不出货的经销商们手头吃紧，进一步转化为五粮液整体销售端的疲软。
一个证据是资产负债表上“合同负债”的明显缩水，在类似这样的经销体系里，这个会计科目往往指代经销商预定、但还未供货的货款，它能够一定程度上反映经销商们的积极性，也能间接反映销售的火热程度。
2022年末，五粮液的合同负债为123.79亿元，同比减少近7亿元；到了2023年三季度末，该科目仅有不到40亿元，只有2022年末的不到三分之一。
从最坏的角度考虑，如此触目惊心的数据对比，反映的是经销商们极度缺乏积极性。
但压在他们头顶的KPI并不会因此减少，他们需要更多的现金流，完成新一年的打款提货，确保自己不被五粮液踢出经销体系。
现金流从何而来？自然是卖酒，传统渠道卖不出去怎么办？家规是死的，人是活的。
于是经销商们纷纷寻找“马甲”，使出浑身解数，只为尽可能多的卖货。这诚然会触碰到酒厂的红线，但在更加紧迫的生存问题面前，红线实在是一个可以往后稍一稍的事情。
在厂商的视角里，这很容易能被理解成只能共富贵，不能同患难的“表面兄弟”，对曾经经历过经销体系失控的五粮液而言，这理应是他断然无法容忍的逆鳞，只是他的回应，比预期来得温柔。
比如这次叫板拼多多，即便坊间猜测真实目的可能在于敲打经销商，也不直说。
还有去年12月18日，在五粮液的第二十七届共商共建共享大会上，五粮液挂出了“欢迎经销商家人们回家”的横幅，曾从钦会上一句“不让经销商吃亏”，即便敲打，也披上了一件温情的外衣。
不愿撕破脸的背后，是五粮液对经销商们无可奈何的极致依赖，和与传统经销商之间难以调和的矛盾。
先说依赖。
像i茅台那样，五粮液是尝试过搭建自己的电商平台的。2016年7月，“五品库”上线，区别于茅台直接面向消费者和的垂直电商模式，五粮液的野心更大，“五品库”旨在囊括酒厂、渠道和经销商，打造一个全体系的闭环。
彼时，五粮液对其寄予厚望：2018年要完成18亿销售目标再独立上市，只不过最后也无疾而终。
自建电商走不通，第三方电商呢？
其实白酒经销体系和电商渠道之间，始终做不到真正的风平浪静，相安无事。
这是由双方的根本利益决定的，扁平化的电商渠道，追求的是让利给消费者，继而留住客户；分级化的经销体系，是要稳住产品价格，进而确保经销商的收益及整个经销体系的高效运行。
这就注定了第三方的电商渠道只能打打辅助，真要靠它来打主力，不太现实。
直销倒是一条路子，李曙光和曾从钦在位期间纷纷加码直销渠道，但船大难掉头，目前五粮液的销售渠道里，经销仍占比近60%。
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