2023中國經濟:樓市震蕩、新消費啞火、高端品牌跌落
▲ 2023年5月6日，廣州，線上線下渠道均暫停營業的虎頭局渣打餅行。圖 / 視覺中國
整個2023年，曾經與虎頭局站在壹起的消費者和投資人，都換了壹副面孔。願意為精致點心排隊的年輕人越來越少，他們更熱衷討論的話題是如何存錢，以及如何節省花銷。資本市場裡的那股風也停下來了，曾經快跑入局的投資人，“新消費看都不看”。
最初乘風而起，往打造高端品牌努力的壹批公司，真切地品嘗到墜入下沉通道的苦澀。
2022年卷入“雪糕刺客”風波時，鍾薛高周身尚且裹著壹層堅硬的殼子，幫助它對抗外界的種種質疑。到了2023年，這層殼子也被現實戳破。據媒體報道，從今年叁肆月開始，鍾薛高多次裁員，員工數量急劇下降，總部所在的上海東方漁人碼頭寫字樓，從租下兩叁層變成只剩下壹層。被裁員工的補償款和合作方的賬款，都被拖欠，社交平台上鍾薛高的官方賬號的下面，滿是“林盛還錢”的呼告。
在此之前，創始人林盛的名字，總和鍾薛高那些高價產品壹起出現。比如他在2018年力推的壹款限量售賣、價格高達66元的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕。又比如另外壹款售價160元壹盒的“杏余年”，得像愛馬仕壹樣配貨，搭配其他冰淇淋產品才可以擁有。
在林盛的設想裡，鍾薛高必須要從網紅崛起為真正的高端冰品品牌，而崛起的條件中，很重要的壹條是“新壹代消費者的崛起”。年輕消費者們沒有讓他失望。成立16個月，鍾薛高營收就破了億，之後每年的營業額保持300%的速度增長。林盛自稱，從2018到2022年，只用了4年時間，鍾薛高已經是中國冰激凌雪糕賽道規模第伍大的公司。
對新消費品牌來說，那段日子是玫瑰色的。投資人踏破了門檻，壹級市場的錢滾滾而來，年輕人的消費力更像是燒不盡的柴火，作為燃料把品牌們帶到更高更遠的地方。
最開始，鍾薛高的生意都在線上，賣的是服務和稀缺性，順豐冷鏈到家，打開來還有幹冰冒著煙，誰都覺得高端。但擴張的念頭被點燃後，這個品牌標志性的瓦片狀雪糕，擠進了便利店和夫妻店的冰櫃，打碎了氛圍感和品牌溢價的同時，也給“雪糕刺客”的名頭埋下了雷。
等到今年夏天，整個冰品市場進壹步下沉，鍾薛高也被拽到谷底。哪怕主動放下身段，推出單支定價3.5元的子品牌Sa'Saa，依然沒能止住頹勢。年輕人們頭也不回地奔向了更便宜的冰棍，或者幹脆戒掉糖分、奔向無糖茶，哪怕鍾薛高和“爆款大促銷”幾個大字擺在壹起，原價拾幾塊的雪糕降為幾塊錢，也賣不動了，被夫妻店和便利店的冰櫃清了出去。
▲ 鍾薛高壹度是新消費賽道的創業明星，卻在擴張途中跌落谷底。圖 / 視覺中國
中產鮮花，凋零壹地
鍾薛高用幹冰營造出的氛圍感，最初只有財力頗豐的中產會買單。這批消費者對美好生活的向往和追求，壹度滋養了不少創業者和他們的公司。而今年，隨著中產的“滑落”，美好生活的幻夢也露出了另壹面。
過往每壹天，梵音瑜伽館都會出現壹束鮮花。這束花是精心搭配的，與時令相關，春天是壹束盛開的白玉蘭，夏天則是壹朵荷花與壹枝樹根，頗有禪意地立在窗邊。
窗外，是大城市的CBD，寸土寸金；窗內，空間寬敞，有專業的器材和老師。除了鮮花，休息區的茶幾上，還有隨季節變換的花茶與零食。來到這裡的人，有年薪百萬的律師、金融從業者、大廠高管——典型的中產階層。在喧囂的、分秒必爭的快節奏生活裡，有這麼壹處靜謐的地方供他們屏蔽工作，獨處休閒，就像是壹個短暫的幻夢。
鮮花提供的壹切，當然需要錢來買。如果沒有會員折扣，梵音瑜伽的壹次課在700到800元左右，人稱“瑜伽界愛馬仕”。但幾乎每壹個會員都覺得：“它值得這些錢。”
和梵音瑜伽壹樣，鮮花電商花加瞄上的也是中產。2014年剛成立時，花加的第壹批用戶是來自銀行、互聯網公司的高管。中產階層，願意為美好的生活體驗買單，而為了達到這壹點，花加也不吝精力追求細節，比如花盒裡絕對不允許出現塑料，因為會破壞鮮花的美好，也不環保，而是用成本更高的木頭支撐杆代替卡扣，保證花材不會上下移動。
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整個2023年，曾經與虎頭局站在壹起的消費者和投資人，都換了壹副面孔。願意為精致點心排隊的年輕人越來越少，他們更熱衷討論的話題是如何存錢，以及如何節省花銷。資本市場裡的那股風也停下來了，曾經快跑入局的投資人，“新消費看都不看”。
最初乘風而起，往打造高端品牌努力的壹批公司，真切地品嘗到墜入下沉通道的苦澀。
2022年卷入“雪糕刺客”風波時，鍾薛高周身尚且裹著壹層堅硬的殼子，幫助它對抗外界的種種質疑。到了2023年，這層殼子也被現實戳破。據媒體報道，從今年叁肆月開始，鍾薛高多次裁員，員工數量急劇下降，總部所在的上海東方漁人碼頭寫字樓，從租下兩叁層變成只剩下壹層。被裁員工的補償款和合作方的賬款，都被拖欠，社交平台上鍾薛高的官方賬號的下面，滿是“林盛還錢”的呼告。
在此之前，創始人林盛的名字，總和鍾薛高那些高價產品壹起出現。比如他在2018年力推的壹款限量售賣、價格高達66元的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕。又比如另外壹款售價160元壹盒的“杏余年”，得像愛馬仕壹樣配貨，搭配其他冰淇淋產品才可以擁有。
在林盛的設想裡，鍾薛高必須要從網紅崛起為真正的高端冰品品牌，而崛起的條件中，很重要的壹條是“新壹代消費者的崛起”。年輕消費者們沒有讓他失望。成立16個月，鍾薛高營收就破了億，之後每年的營業額保持300%的速度增長。林盛自稱，從2018到2022年，只用了4年時間，鍾薛高已經是中國冰激凌雪糕賽道規模第伍大的公司。
對新消費品牌來說，那段日子是玫瑰色的。投資人踏破了門檻，壹級市場的錢滾滾而來，年輕人的消費力更像是燒不盡的柴火，作為燃料把品牌們帶到更高更遠的地方。
最開始，鍾薛高的生意都在線上，賣的是服務和稀缺性，順豐冷鏈到家，打開來還有幹冰冒著煙，誰都覺得高端。但擴張的念頭被點燃後，這個品牌標志性的瓦片狀雪糕，擠進了便利店和夫妻店的冰櫃，打碎了氛圍感和品牌溢價的同時，也給“雪糕刺客”的名頭埋下了雷。
等到今年夏天，整個冰品市場進壹步下沉，鍾薛高也被拽到谷底。哪怕主動放下身段，推出單支定價3.5元的子品牌Sa'Saa，依然沒能止住頹勢。年輕人們頭也不回地奔向了更便宜的冰棍，或者幹脆戒掉糖分、奔向無糖茶，哪怕鍾薛高和“爆款大促銷”幾個大字擺在壹起，原價拾幾塊的雪糕降為幾塊錢，也賣不動了，被夫妻店和便利店的冰櫃清了出去。
▲ 鍾薛高壹度是新消費賽道的創業明星，卻在擴張途中跌落谷底。圖 / 視覺中國
中產鮮花，凋零壹地
鍾薛高用幹冰營造出的氛圍感，最初只有財力頗豐的中產會買單。這批消費者對美好生活的向往和追求，壹度滋養了不少創業者和他們的公司。而今年，隨著中產的“滑落”，美好生活的幻夢也露出了另壹面。
過往每壹天，梵音瑜伽館都會出現壹束鮮花。這束花是精心搭配的，與時令相關，春天是壹束盛開的白玉蘭，夏天則是壹朵荷花與壹枝樹根，頗有禪意地立在窗邊。
窗外，是大城市的CBD，寸土寸金；窗內，空間寬敞，有專業的器材和老師。除了鮮花，休息區的茶幾上，還有隨季節變換的花茶與零食。來到這裡的人，有年薪百萬的律師、金融從業者、大廠高管——典型的中產階層。在喧囂的、分秒必爭的快節奏生活裡，有這麼壹處靜謐的地方供他們屏蔽工作，獨處休閒，就像是壹個短暫的幻夢。
鮮花提供的壹切，當然需要錢來買。如果沒有會員折扣，梵音瑜伽的壹次課在700到800元左右，人稱“瑜伽界愛馬仕”。但幾乎每壹個會員都覺得：“它值得這些錢。”
和梵音瑜伽壹樣，鮮花電商花加瞄上的也是中產。2014年剛成立時，花加的第壹批用戶是來自銀行、互聯網公司的高管。中產階層，願意為美好的生活體驗買單，而為了達到這壹點，花加也不吝精力追求細節，比如花盒裡絕對不允許出現塑料，因為會破壞鮮花的美好，也不環保，而是用成本更高的木頭支撐杆代替卡扣，保證花材不會上下移動。
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