靈感來源於色情玩具的芭比，讓女孩成為想成為的人
但這還遠遠不夠。公共公司Weber的壹項調查發現，51%受訪的千禧壹代表示，他們更可能購買與他們對特定問題想法相似的管理者所經營公司的產品。女性意識在覺醒，性別平權和性別包容的觀念在發展。作為壹個以女性為主要市場的玩具公司，美泰面臨的挑戰遠比它的競爭對手嚴峻。無論美泰如何賦予芭比“女孩們想要成為的偶像”“成為自己的英雄”的旗幟，也無法否認芭比的形象本身就是壹座對女性的身體牢籠。致力於飲食失調康復的網站Rehabs指出，芭比驚人的腰臀比放在現實中，只能容納半個肝髒和幾英寸的腸道，她纖細的腳踝幾乎毫無支撐力，這意味著如果芭比是真人，她必須伏地用肆肢走路。
芭比逐漸成為壹個代名詞，含義與其“女性不只能成為母親”的女性獨立初衷背道而馳。丹麥樂隊Aqua的《芭比女孩》中唱到，“你可以梳我的頭發，並隨處脫掉我的衣服”；《律政俏佳人》中，金發粉裝的女主被她法學院的同學嘲笑為“馬裡布芭比”。
女孩們似乎都經歷過這樣的階段：擁有芭比，喜愛芭比，否定芭比，厭惡芭比。她們否定的，或者說羞恥的不是芭比本身，而是這個金發、白皙、蜂腰翹臀的塑料娃娃代表著的不切實際的身體焦慮、資本主義和消費主義對女性的物化和性化。人們想到芭比，第壹念頭就像女孩薩莎在電影中對羅比飾演的傳統型芭比說的那樣，“你的出現讓女孩們憎恨自己的身體……讓女權運動倒退了15年”。
2012年至2014年，芭比全球銷量暴跌超過20%，到2015年銷售額已跌至9億美元，為25年來的最低水平。曾經霸權玩具市場的美泰先是被推出教女孩拼搭的“樂高friends”系列的樂高超越後，2014年，孩之寶又超過前兩者，成為全球最大的玩具公司。隨之而來的是，曾屬於美泰的“迪士尼公主”IP授權在2016年合約到期後簽給了孩之寶。這是壹記重拳：僅在2015年（合約的最後壹年），迪士尼公主系列為美泰帶來了約5億美元的銷售額，占全年的9%。
在這樣的情況下，2016年，美泰對芭比娃娃進行了自1959年首次亮相以來的最大改變，不僅是更多膚色和發型，還推出了叁種新體型。從此，芭比不再必須是病態地纖細的，她可以高挑，可以嬌小，可以豐腴。隨後，美泰又推出了穿戴助聽器、有假肢的，坐輪椅的芭比娃娃，“唐氏綜合征”娃娃，以及可以切換性別的“性別包容”娃娃。
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