[海底撈] 巨虧41億 海底撈如今也撈不動
前不久，火鍋界“頂流”海底撈的壹場人事大變動引人注目。創始人張勇退位，楊利娟接任海底撈 CEO。
楊利娟這個名字大家可能不太熟悉，但她的故事算得上傳奇：作為海底撈最早壹批員工，楊麗娟從服務員做起，不久後就成為店長，隨後壹路高升，在43歲這年成為這家知名企業的壹把手。
這位史上最牛服務員，也將迎來她職業生涯最大的挑戰，她要面對的是前任 CEO 留下的相當棘手的難題——壹個因擴張無序走向虧損的海底撈。
火鍋頂流，虧了
海底撈曾經被奉為火鍋屆的“神話”，2018年赴港上市，成為火鍋第壹股，壹時無兩。當時17.8港元/股的發行價在2021年2月飆升至歷史頂峰的85.78港元/股，總市值差不多達到4777億港元 [1]。
然而商業神話沒能延續下去，在上市的第肆年，這個龍頭標兵迎來了虧損。
3月23日，海底撈發布了2021年全年業績公告，根據這份年報，海底撈去年營業收入為411.12億元，比2020年增收了43.7%。
然而增收不增利，繼2020年利潤斷崖式下降後，2021年最終虧損41.61億元。這個虧損額，幾乎相當於海底撈上市以來的盈利總額。
在鋪天蓋地的新聞來臨之前，普通的消費者和壹些地區的基層員工或許都已經對海底撈的大規模關店有所感知。
比如集居北京北伍環的互聯網大廠員工可能會發現，龍旗廣場才開沒幾年的海底撈已經消失，想吃只能去4公裡外的回龍觀店。
難以和本地火鍋競爭的海底撈重慶門店業績壹直墊底，更是成為本次閉店潮中的重災區。
《每日人物》采訪的海底撈重慶員工就提到，閉店通知發出前，他們門店已經出現了員工輪流上班、中午因為等不到客人而組團去打羽毛球的情況 [2]。
像這樣經營慘淡的海底撈門店有300余家，都消失在2021年。
這樣大規模的閉店，對前兩年高速擴張的海底撈來說應該是難以想象的事情。2019年，海底撈開始實施“快速擴張策略”，當年在全球新開了308家門店，希望將海底撈開遍全球 [3]。
遍地開花後，海底撈賣不動了
這樣的擴張策略，即使是在2020年新冠疫情來襲之時也未曾變過。
當時，創始人張勇樂觀地認為疫情這只“黑天鵝”會在9月份飛走，於是海底撈當年還是新增了544家門店 [4]。
海底撈如此逆勢擴張，其實是壹種“抄底”思維：疫情期間中小城市餐飲個體戶抗風險能力較弱，會有大量黃金地段的店面空出，海底撈以低價進駐更優位置，能在疫情後更好實現業績反彈 [5]。
但實際情況是，疫情遲未散去，而瘋狂擴張並未給海底撈的發展帶來正向效果。
2021年，海底撈的平均每日同店營收額從9.73萬下降至8.74萬。這意味著海底撈的店開多了，但客群拓展速度卻沒跟上，老店的效益下降了。
同樣下降的還有客單價。
疫情以來海底撈漲價上了好幾輪熱搜，疫情漲價不體面，但在2020年的時候，海底撈確實憑此對沖了部分走高的成本，使企業在疫情最嚴峻的壹年保住了3.1億的淨利潤。
但到2021年，海底撈並沒有降價的情況下，壹路走高的客單價卻下滑了。疫情下，打工人錢包縮水，大家吃海底撈也不那麼能放開手腳了。
實施“抄底”策略時，海底撈是想在下沉市場大幹壹場，但從2021年報看，下沉市場反而遇到了最大的“滑鐵盧”。
無論是翻台率還是客單價，這些重點開拓的叁線及以下城市的數據下滑幅度最大，翻台率從2019年的4.7次/天直降至如今的2.9次/天，2021年的客單價也跌到100元以下。
海底撈的下沉之路可謂道阻且長，巨人不得放緩步伐，慢慢轉身。
斷尾求生，能力挽狂瀾嗎
面對開速擴張導致的力不從心的局面，海底撈不得不斷尾求生。
2021年11月份，海底撈在香港聯交所發布公告，稱將關停經營業績不佳的門店，隨後又在對外界的公開信中，表明了門店經營未達預期主要是公司2019年開始的快速擴張策略所導致，並要調整內部管理體系 [6][9]。
這就是所謂的“啄木鳥計劃”。
根據最新年報，2021年海底撈關停了308家門店，除了16家是租約到期的原因，其余292家都屬於被“啄木鳥計劃”選中的“差生”，其中260家將永久閉店，還有32家暫時停業休整，擇機重開。
但重開條件並不容易達到，海底撈公開信上表示，平均翻台率不回升至4次/天，原則上不會再開設新的海底撈餐廳。
更尷尬的是，被海底撈當作王牌的“賓至如歸”的服務，對大部分顧客來說已經失去新鮮感，甚至讓不少人覺得不舒服。
比如被海底撈店員發現今天是生日後，“圍攻”式的慶生禮遇就讓人招架不住，燈牌、掌聲、還有《生日祝福歌》成為著名的“酷刑”，對於人均“社恐”的年輕人來說，這壹套下來足以讓他們產生“淹死在番茄湯裡算了”的念頭。
還有更多細碎的時刻，游蕩的、殷勤的海底撈服務員做出的入侵私人邊界的舉動，會讓食客感到渾身不自在：
我和老公尷尬地隨便聊著天，服務員配合著樂，還捧哏，我只能尷尬地對服務員友善的笑笑，氣氛詭異。
壹邊吃著壹邊跟朋友聊著愛豆八卦，服務生姑娘壹邊聽壹邊插話問我們說的是誰，窒息了。
當連鎖餐飲的優質服務變得不那麼稀缺，甚至用力過猛會變成槽點的時候，海底撈是時候需要想想要打什麼新牌了。
畢竟，消費者也變得越來越實際，能享受六九折優惠的只有大學生，更多打工人好不容易出門下館子，便宜、好吃和舒心總得占壹個吧。
[物價飛漲的時候 這樣省錢購物很爽]
好新聞沒人評論怎麼行，我來說幾句
楊利娟這個名字大家可能不太熟悉，但她的故事算得上傳奇：作為海底撈最早壹批員工，楊麗娟從服務員做起，不久後就成為店長，隨後壹路高升，在43歲這年成為這家知名企業的壹把手。
這位史上最牛服務員，也將迎來她職業生涯最大的挑戰，她要面對的是前任 CEO 留下的相當棘手的難題——壹個因擴張無序走向虧損的海底撈。
火鍋頂流，虧了
海底撈曾經被奉為火鍋屆的“神話”，2018年赴港上市，成為火鍋第壹股，壹時無兩。當時17.8港元/股的發行價在2021年2月飆升至歷史頂峰的85.78港元/股，總市值差不多達到4777億港元 [1]。
然而商業神話沒能延續下去，在上市的第肆年，這個龍頭標兵迎來了虧損。
3月23日，海底撈發布了2021年全年業績公告，根據這份年報，海底撈去年營業收入為411.12億元，比2020年增收了43.7%。
然而增收不增利，繼2020年利潤斷崖式下降後，2021年最終虧損41.61億元。這個虧損額，幾乎相當於海底撈上市以來的盈利總額。
在鋪天蓋地的新聞來臨之前，普通的消費者和壹些地區的基層員工或許都已經對海底撈的大規模關店有所感知。
比如集居北京北伍環的互聯網大廠員工可能會發現，龍旗廣場才開沒幾年的海底撈已經消失，想吃只能去4公裡外的回龍觀店。
難以和本地火鍋競爭的海底撈重慶門店業績壹直墊底，更是成為本次閉店潮中的重災區。
《每日人物》采訪的海底撈重慶員工就提到，閉店通知發出前，他們門店已經出現了員工輪流上班、中午因為等不到客人而組團去打羽毛球的情況 [2]。
像這樣經營慘淡的海底撈門店有300余家，都消失在2021年。
這樣大規模的閉店，對前兩年高速擴張的海底撈來說應該是難以想象的事情。2019年，海底撈開始實施“快速擴張策略”，當年在全球新開了308家門店，希望將海底撈開遍全球 [3]。
遍地開花後，海底撈賣不動了
這樣的擴張策略，即使是在2020年新冠疫情來襲之時也未曾變過。
當時，創始人張勇樂觀地認為疫情這只“黑天鵝”會在9月份飛走，於是海底撈當年還是新增了544家門店 [4]。
海底撈如此逆勢擴張，其實是壹種“抄底”思維：疫情期間中小城市餐飲個體戶抗風險能力較弱，會有大量黃金地段的店面空出，海底撈以低價進駐更優位置，能在疫情後更好實現業績反彈 [5]。
但實際情況是，疫情遲未散去，而瘋狂擴張並未給海底撈的發展帶來正向效果。
2021年，海底撈的平均每日同店營收額從9.73萬下降至8.74萬。這意味著海底撈的店開多了，但客群拓展速度卻沒跟上，老店的效益下降了。
同樣下降的還有客單價。
疫情以來海底撈漲價上了好幾輪熱搜，疫情漲價不體面，但在2020年的時候，海底撈確實憑此對沖了部分走高的成本，使企業在疫情最嚴峻的壹年保住了3.1億的淨利潤。
但到2021年，海底撈並沒有降價的情況下，壹路走高的客單價卻下滑了。疫情下，打工人錢包縮水，大家吃海底撈也不那麼能放開手腳了。
實施“抄底”策略時，海底撈是想在下沉市場大幹壹場，但從2021年報看，下沉市場反而遇到了最大的“滑鐵盧”。
無論是翻台率還是客單價，這些重點開拓的叁線及以下城市的數據下滑幅度最大，翻台率從2019年的4.7次/天直降至如今的2.9次/天，2021年的客單價也跌到100元以下。
海底撈的下沉之路可謂道阻且長，巨人不得放緩步伐，慢慢轉身。
斷尾求生，能力挽狂瀾嗎
面對開速擴張導致的力不從心的局面，海底撈不得不斷尾求生。
2021年11月份，海底撈在香港聯交所發布公告，稱將關停經營業績不佳的門店，隨後又在對外界的公開信中，表明了門店經營未達預期主要是公司2019年開始的快速擴張策略所導致，並要調整內部管理體系 [6][9]。
這就是所謂的“啄木鳥計劃”。
根據最新年報，2021年海底撈關停了308家門店，除了16家是租約到期的原因，其余292家都屬於被“啄木鳥計劃”選中的“差生”，其中260家將永久閉店，還有32家暫時停業休整，擇機重開。
但重開條件並不容易達到，海底撈公開信上表示，平均翻台率不回升至4次/天，原則上不會再開設新的海底撈餐廳。
更尷尬的是，被海底撈當作王牌的“賓至如歸”的服務，對大部分顧客來說已經失去新鮮感，甚至讓不少人覺得不舒服。
比如被海底撈店員發現今天是生日後，“圍攻”式的慶生禮遇就讓人招架不住，燈牌、掌聲、還有《生日祝福歌》成為著名的“酷刑”，對於人均“社恐”的年輕人來說，這壹套下來足以讓他們產生“淹死在番茄湯裡算了”的念頭。
還有更多細碎的時刻，游蕩的、殷勤的海底撈服務員做出的入侵私人邊界的舉動，會讓食客感到渾身不自在：
我和老公尷尬地隨便聊著天，服務員配合著樂，還捧哏，我只能尷尬地對服務員友善的笑笑，氣氛詭異。
壹邊吃著壹邊跟朋友聊著愛豆八卦，服務生姑娘壹邊聽壹邊插話問我們說的是誰，窒息了。
當連鎖餐飲的優質服務變得不那麼稀缺，甚至用力過猛會變成槽點的時候，海底撈是時候需要想想要打什麼新牌了。
畢竟，消費者也變得越來越實際，能享受六九折優惠的只有大學生，更多打工人好不容易出門下館子，便宜、好吃和舒心總得占壹個吧。
[物價飛漲的時候 這樣省錢購物很爽]
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