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这股体育代言之风,大概从东京奥运会开始吹起。自去年7月赛事启动开始,国人对于运动员的关注度超乎想象,马龙、全红婵等运动员频频抢占热搜,杨倩的小黄鸭发卡、胡萝卜发圈,陈梦的乒乓球项链,更成为了热门带货单品,品牌方们由此嗅到了商机,纷纷闻风而动。
整个7月和8月,运动员代言数量大幅上涨,分别为26个和22个。之后的一个月,更是达到了30个的峰值。随后9月份的全运会,进一步延续了奥运会的话题度,运动员们不断有新代言找上门。
在业内人士看来,近年国内娱乐明星频频翻车,品牌方找其代言,风险已经变得很大,很可能得不偿失。而体育明星,首先必须用成绩说话,实力都是一目了然的。同时,体育明星能够代表国家出战,在品格上,要比娱乐明星更有保障、更加安全。
当冬奥会这个无数国人热切关注的赛事即将到来时,热门参赛运动员自然成为了品牌方代言争夺战的首要考量对象。大大小小的品牌,都会押宝在一些运动员或团队身上,一旦他们大放异彩,赞助方自然回报匪浅。
2016年里约奥运会,中国女排时隔12年后再夺奥运会冠军,新女排精神让国人异常振奋。受益于女排夺冠的光环效应,赞助中国女排的光明乳业,产品一度脱销,股价也出现过涨停。
作为体育营销从业者,王一力帮助过许多品牌押宝,押的都是潜力股和成长型选手,因为此时这些运动员的代言费还不算非常高,一旦获得奥运冠军,费用就会翻倍增长。
孙一文就是新恒隆陶瓷在2017年押下的宝。在孙一文获得奥运会女子重剑个人赛冠军后,新恒隆将一早备好的宣传物料,配合着“奥运冠军”“世界第一”等广告语,频频发文宣传,实实在在地蹭了一波热度。
押宝的时机,也有讲究。在王一力看来,一般是重大运动赛事的前一年签约,“越是到举办前夕,争夺越是激烈”,因为代言具有唯一性,有些运动员甚至要在同类型竞品之间做出选择。
当2022年的冬奥会将在北京主场举办时,谷爱凌在2021年迎来了代言井喷,正是因为许多品牌不约而同地选择押了同一个宝,共同将她推向了商业价值的高峰。
最期待谷爱凌佳绩的人,不仅仅有无数屏幕前的观众,还有许多备好铺天盖地宣传物料的品牌商们,他们摩拳擦掌、蓄势待发地准备着下一波谷爱凌热潮的到来。
可以预见的是,当冬奥会开幕之后,谷爱凌的名字,将会更频繁地出现。
▲ 2022年1月8日,自由式滑雪世界杯美国猛犸山站,谷爱凌斩获女子U型场地冠军。图/视觉中国
(应受访者需求,文中王一力为化名)
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