[李娜] 姚明李娜远去 我们至今未迎新巨星
最具商业价值体育明星代言变化 根据公开资料整理 制图：夏雪
为什么企业不再将体育明星代言作为最优选择？中国体育明星商业价值下降的背后有什么样的原因？
品牌方与运动员的“背向奔赴”
竞技体育是残酷的，比赛成绩几乎就是一名运动员全部的标签。
体育明星代言的根本逻辑也仍然是成绩本身，其他的话题度都只是附加，这是体育明星与娱乐明星最大的区别。
“NBA全明星首发阵容、名人堂成员”，姚明在欧美主流职业联赛中的成就迄今无人比肩；“中国田径史上第一位集奥运会、室内室外世锦赛、国际田联大奖赛总决赛冠军和世界纪录保持者于一身的运动员”，刘翔的这些成绩无人能及；而李娜作为“亚洲第一位网球大满贯女子单打冠军”，其国际影响力也仍然没有中国运动员能够与之相提并论。
自2008年北京奥运会获得48块金牌（原为51枚，后因兴奋剂取消3枚）的巅峰后，从2012年伦敦奥运会的38金到2016年里约奥运会的26金，从2014年索契冬奥会的3金到2018年平昌冬奥会的1金，中国体育成绩总体上一直在下降。
本届奥运会上，中国队获得了38枚金牌，总体成绩有所反弹，但从运动员个人的成就来看，还很难找出像当年刘翔、林丹那样耀眼的明星。
此外，广告播放和浏览形式的改变也对运动员的商业价值构成了挑战。
不同于过去电视上的固定排期、轮番播放，新媒体平台多了更多的灵活性和不确定性。人们往往不会再固定地观看一段长时间的广告。在传播越来越碎片化、高频高速的当下，对商业代言提出了与受众保持高频接触和高曝光度的新要求。而这些，是需要封闭训练的运动员无法做到的。
中国队的摘金项目大多集中在举重、射击、跳水等项目上。这些项目与大众的生活结合并不紧密，运动员们几乎每四年才在公众面前亮相一次，无法形成持续的关注度。颜强表示，“这也是品牌在寻找体育明星代言时顾虑的因素之一。”
品牌的策略也在改变，即使是运动品牌也不再把让运动员做代言人视为天经地义的选择。
2020年，安踏提出从关注“高性价比”进化为关注“极致价值”的战略，产品从科技、颜值、故事、价格四个层面共同发力；李宁提出将不断丰富运动时尚品类的娱乐营销资源，配合灵活多样的跨界和数字化营销资源，吸引年轻消费群体的关注，获得更多主流消费者的认同。
可以看到，中国的本土运动品牌正在进行突破原本受众圈层的努力。想要“出圈”的品牌所青睐的，一定是“出圈”的代言人。
从这个角度来看，中国目前的体育明星在大众熟悉度和媒体活跃度上都还远远不够。在过去，不关注体育的人也可能听过“飞人刘翔”、“移动长城姚明”。但在今天，不关注体育的人却很难直接说出某个体育明星的名字。
新生代的新玩法
有声音指出，在饭圈无处不在的今天，中国体育也正在不可避免地走向“饭圈化”。越来越多的运动员在社交媒体上进行个性化的表达，依靠颜值或个人性格被世人认识。
在品牌专家、一见塑造的高级顾问王妍凤看来，这未尝不是一件好事。“抛开唯奖牌论，人们开始回归本质，享受体育，体现出了更多的人文关怀。这与很多品牌的诉求也是契合的。”本次的东京奥运会中，阿里巴巴选择的代言人是攀岩选手钟齐鑫。此人在圈外毫无名气，甚至因早前小组赛犯规而无缘此次奥运比赛，但他传达出来的“希望是光，希望有你”的信念却仍然有着强大的力量。
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竞技体育是残酷的，比赛成绩几乎就是一名运动员全部的标签。
体育明星代言的根本逻辑也仍然是成绩本身，其他的话题度都只是附加，这是体育明星与娱乐明星最大的区别。
“NBA全明星首发阵容、名人堂成员”，姚明在欧美主流职业联赛中的成就迄今无人比肩；“中国田径史上第一位集奥运会、室内室外世锦赛、国际田联大奖赛总决赛冠军和世界纪录保持者于一身的运动员”，刘翔的这些成绩无人能及；而李娜作为“亚洲第一位网球大满贯女子单打冠军”，其国际影响力也仍然没有中国运动员能够与之相提并论。
自2008年北京奥运会获得48块金牌（原为51枚，后因兴奋剂取消3枚）的巅峰后，从2012年伦敦奥运会的38金到2016年里约奥运会的26金，从2014年索契冬奥会的3金到2018年平昌冬奥会的1金，中国体育成绩总体上一直在下降。
本届奥运会上，中国队获得了38枚金牌，总体成绩有所反弹，但从运动员个人的成就来看，还很难找出像当年刘翔、林丹那样耀眼的明星。
此外，广告播放和浏览形式的改变也对运动员的商业价值构成了挑战。
不同于过去电视上的固定排期、轮番播放，新媒体平台多了更多的灵活性和不确定性。人们往往不会再固定地观看一段长时间的广告。在传播越来越碎片化、高频高速的当下，对商业代言提出了与受众保持高频接触和高曝光度的新要求。而这些，是需要封闭训练的运动员无法做到的。
中国队的摘金项目大多集中在举重、射击、跳水等项目上。这些项目与大众的生活结合并不紧密，运动员们几乎每四年才在公众面前亮相一次，无法形成持续的关注度。颜强表示，“这也是品牌在寻找体育明星代言时顾虑的因素之一。”
品牌的策略也在改变，即使是运动品牌也不再把让运动员做代言人视为天经地义的选择。
2020年，安踏提出从关注“高性价比”进化为关注“极致价值”的战略，产品从科技、颜值、故事、价格四个层面共同发力；李宁提出将不断丰富运动时尚品类的娱乐营销资源，配合灵活多样的跨界和数字化营销资源，吸引年轻消费群体的关注，获得更多主流消费者的认同。
可以看到，中国的本土运动品牌正在进行突破原本受众圈层的努力。想要“出圈”的品牌所青睐的，一定是“出圈”的代言人。
从这个角度来看，中国目前的体育明星在大众熟悉度和媒体活跃度上都还远远不够。在过去，不关注体育的人也可能听过“飞人刘翔”、“移动长城姚明”。但在今天，不关注体育的人却很难直接说出某个体育明星的名字。
新生代的新玩法
有声音指出，在饭圈无处不在的今天，中国体育也正在不可避免地走向“饭圈化”。越来越多的运动员在社交媒体上进行个性化的表达，依靠颜值或个人性格被世人认识。
在品牌专家、一见塑造的高级顾问王妍凤看来，这未尝不是一件好事。“抛开唯奖牌论，人们开始回归本质，享受体育，体现出了更多的人文关怀。这与很多品牌的诉求也是契合的。”本次的东京奥运会中，阿里巴巴选择的代言人是攀岩选手钟齐鑫。此人在圈外毫无名气，甚至因早前小组赛犯规而无缘此次奥运比赛，但他传达出来的“希望是光，希望有你”的信念却仍然有着强大的力量。
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