小红书:合规烂账未平,商业化畸形已现
算法机制的缺陷，进一步加剧了乱象蔓延。在小红书浏览此类内容越多，就会被更多推送类似内容。浙大城市学院新闻与传播学院院长沈爱国指出：“部分平台的未成年用户非常集中，算法以用户停留时长、互动率为核心指标，根本不会理解‘儿童’和‘低俗内容’之间的伦理问题。它只识别到‘这类内容能留住观众’，于是加速推送，而这些内容恰恰有可能被别有用心者利用。”
更令人担忧的是，已经有一条成熟的利益链条在小红书上形成。2025年上半年，小红书安全部门捕捉到异常信号：一批账号在平台群组密集发送带有诱惑性的导流信息——前半段用露骨话术勾起用户兴趣，后半段引导添加微信号，再通过二维码链接下载涉黄APP。
事实上，自2021年以来，小红书因涉及未成年人低俗、性暗示等问题，已被监管部门约谈、处罚多次。在暨南大学新闻与传播学院教授刘涛看来，平台严格清理这类“擦边”内容，意味着短期内流量和商业数据的损失，因此平台在实践中往往是被动响应，“不举报不处理”“不发酵不严惩”，而非对违规账号和内容进行根治性封禁。
02 商业化需要新故事
市场对于这场IPO给予高期待。小红书继2023年宣布实现盈利后，又向股东作出“2025年全年净利润将达到30亿美元、同比增长200%”的业绩指引。
此前，小红书一直存在“平台流量是卖给品牌做广告，还是留给站内电商促成交易”的博弈。今年4月，小红书决定不再摇摆。在其全员内部信上，宣布全面整合社区、电商、商业化三大业务及公司技术体系。这意味着社区生态、商家经营到平台营收的全链路命脉，全部交到新任总裁柯南手中。
从收入结构来看，广告是平台核心增长引擎。2025年小红书营收约420亿元（约60亿美元），同比增长40%。其中，广告收入320亿元，占营收比从去年的72%进一步提升至76%。
广告商业化的疯狂生长，也让担忧从最初的影响社区调性到如今的动摇社区信任根基。比如，一些机构伪装成素人账号，在发布内容营造真实感的同时，在正文或评论区夹带私货，植入广告。而用户出于对小红书“真实种草”的信任，很容易相信这些都是真心推荐。
艾媒咨询发布的《2025年中国小红书用户触媒习惯及消费意愿调查》显示，在2025年中国小红书用户弃坑小红书的主要原因中，“平台虚假信息太多（实测后并不理想）”占比最高，达到63.01%。
图源：艾媒咨询
虚假营销同样也困扰品牌方。2025年底，丽江官方公开发函喊话小红书，直指平台存在用户发布不实“避雷帖”“曝光帖”，恶意威胁商家退款、抹黑品牌的乱象；不久前，追觅CEO俞浩公开发文质疑，小红书放任大量未经证实的虚假信息传播，恶意抹黑品牌。
此外，小红书极度依赖广告的这种单一盈利模式，让平台业绩完全受制于广告市场行情，行业波动便会直接冲击营收基本面，抗风险能力极弱。
事实上，为摆脱广告依赖、完善商业化闭环，小红书多年来持续加码电商业务，试图打通“种草-拔草”交易链路，却始终未能跑出成熟模式——平台深耕户外运动场景的自营电商“小绿洲”关停，试水本地生活团购的“小红卡”上线三个月便紧急叫停，多次电商探索均以失败告终。
如今主打的“生活方式电商”，看似找到差异化竞争手感，可前路依旧挑战重重。
小红书主打服饰等非标品类，一定程度上帮助平台规避了价格竞争的劣势，但这类品类极度依赖买手的审美、内容输出与品控能力，难以批量复制头部达人的带货效果，仅靠少数董洁、章小蕙式头部买手支撑，无法形成规模化效应。
[物价飞涨的时候 这样省钱购物很爽]
还没人说话啊，我想来说几句
更令人担忧的是，已经有一条成熟的利益链条在小红书上形成。2025年上半年，小红书安全部门捕捉到异常信号：一批账号在平台群组密集发送带有诱惑性的导流信息——前半段用露骨话术勾起用户兴趣，后半段引导添加微信号，再通过二维码链接下载涉黄APP。
事实上，自2021年以来，小红书因涉及未成年人低俗、性暗示等问题，已被监管部门约谈、处罚多次。在暨南大学新闻与传播学院教授刘涛看来，平台严格清理这类“擦边”内容，意味着短期内流量和商业数据的损失，因此平台在实践中往往是被动响应，“不举报不处理”“不发酵不严惩”，而非对违规账号和内容进行根治性封禁。
02 商业化需要新故事
市场对于这场IPO给予高期待。小红书继2023年宣布实现盈利后，又向股东作出“2025年全年净利润将达到30亿美元、同比增长200%”的业绩指引。
此前，小红书一直存在“平台流量是卖给品牌做广告，还是留给站内电商促成交易”的博弈。今年4月，小红书决定不再摇摆。在其全员内部信上，宣布全面整合社区、电商、商业化三大业务及公司技术体系。这意味着社区生态、商家经营到平台营收的全链路命脉，全部交到新任总裁柯南手中。
从收入结构来看，广告是平台核心增长引擎。2025年小红书营收约420亿元（约60亿美元），同比增长40%。其中，广告收入320亿元，占营收比从去年的72%进一步提升至76%。
广告商业化的疯狂生长，也让担忧从最初的影响社区调性到如今的动摇社区信任根基。比如，一些机构伪装成素人账号，在发布内容营造真实感的同时，在正文或评论区夹带私货，植入广告。而用户出于对小红书“真实种草”的信任，很容易相信这些都是真心推荐。
艾媒咨询发布的《2025年中国小红书用户触媒习惯及消费意愿调查》显示，在2025年中国小红书用户弃坑小红书的主要原因中，“平台虚假信息太多（实测后并不理想）”占比最高，达到63.01%。
图源：艾媒咨询
虚假营销同样也困扰品牌方。2025年底，丽江官方公开发函喊话小红书，直指平台存在用户发布不实“避雷帖”“曝光帖”，恶意威胁商家退款、抹黑品牌的乱象；不久前，追觅CEO俞浩公开发文质疑，小红书放任大量未经证实的虚假信息传播，恶意抹黑品牌。
此外，小红书极度依赖广告的这种单一盈利模式，让平台业绩完全受制于广告市场行情，行业波动便会直接冲击营收基本面，抗风险能力极弱。
事实上，为摆脱广告依赖、完善商业化闭环，小红书多年来持续加码电商业务，试图打通“种草-拔草”交易链路，却始终未能跑出成熟模式——平台深耕户外运动场景的自营电商“小绿洲”关停，试水本地生活团购的“小红卡”上线三个月便紧急叫停，多次电商探索均以失败告终。
如今主打的“生活方式电商”，看似找到差异化竞争手感，可前路依旧挑战重重。
小红书主打服饰等非标品类，一定程度上帮助平台规避了价格竞争的劣势，但这类品类极度依赖买手的审美、内容输出与品控能力，难以批量复制头部达人的带货效果，仅靠少数董洁、章小蕙式头部买手支撑，无法形成规模化效应。
[物价飞涨的时候 这样省钱购物很爽]
| 分享: |
| 注： | 在此页阅读全文 |
| 延伸阅读 |
推荐: