中国品牌出海,海外网红不够用了
“中国品牌出海早期，最大的问题不是产品，也不是流量，而是信任。海外市场用户没有理由相信一个陌生品牌。”他说，“中国品牌已经在货架上了，但还没有进入海外消费者脑子里。”
在2021年前后，传统广告流量疲软，全球化品牌的营销动作开始借助海外网红的影响力。William Ren便开始入局这个行业，想通过红人来帮品牌们回答一个更底层的问题：品牌在用户生活里到底扮演什么角色？
一个例子是星迈的泳池机器人。2024年其在CES登场时，是一个全新的品牌，一台都没有卖出去。但仅仅三个月，通过和一系列科技头部博主、高奢泛生活红人合作，当年大促期间品牌北美站点单日销售额破百万美金。
泳池机器人这个品类，在国内并没有市场，但天然适合欧美家庭。这恰好对应William Ren观察到的一种出海路径：带着问题出海，先找到需求缺口，再去定义产品。另一种路径是带着能力出海——国内有供应链、有技术，借助Kickstarter这类众筹平台拿到早期用户反馈，验证产品后再铺开。
无论哪条路，红人都出现在关键节点上。
今年1月的CES上，中国企业参展总数达到942家，占比约22%，延续了全球第二大参展国的地位。在部分细分领域，中国企业已经成为绝对主角——38家人形机器人展商中，有21家来自中国；23家AI眼镜品牌中，16家来自中国……
许多科技博主、红人都来到了现场，一些中国品牌还在现场与红人达成了合作。一些红人们反馈，许多团队推来的合作商品或品牌，本身也是他们平时会使用和消费的。
产品力已经到位了，但信任还没跟上。这中间的空隙，正是红人要来填的。
大品牌选择红人的逻辑与中小商家也完全不同。他们可以承受较高的投入和较长的时间，倾向和具有粉丝信任度的中大型红人长期合作，以控制品牌形象和内容一致性。
不过，选择有时也和团队背景有关。Harriet接触过一些从大疆、安克出来的创业者，“虽然牌子小，但野心很大，投放方法论直接复制大厂那一套。”
过去，中国的跨境商家和品牌们争夺过平台流量，也争夺过仓库、物流和履约效率。今天，争夺的对象变成另一种更难量化的东西——注意力、信任，以及影响力。红人营销只是这场转型里最显性的工具。
它究竟是一条捷径还是新的陷阱，答案因品牌而异。对追求品牌曝光和长期积累的品牌，这是一条必要但需要精细运营的路径；对中小商家来说，如果缺乏对品牌整体建设和自身定位的理解，盲目投入可能会烧掉预算，却收效有限。
但有一点是确定的：不管做不做红人营销，中国商家们都不得不学习效率之外的另一种能力：如何在海外建立信任，如何被用户记住，以及如何把“中国制造”变成一个真正有影响力的品牌。
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一个例子是星迈的泳池机器人。2024年其在CES登场时，是一个全新的品牌，一台都没有卖出去。但仅仅三个月，通过和一系列科技头部博主、高奢泛生活红人合作，当年大促期间品牌北美站点单日销售额破百万美金。
泳池机器人这个品类，在国内并没有市场，但天然适合欧美家庭。这恰好对应William Ren观察到的一种出海路径：带着问题出海，先找到需求缺口，再去定义产品。另一种路径是带着能力出海——国内有供应链、有技术，借助Kickstarter这类众筹平台拿到早期用户反馈，验证产品后再铺开。
无论哪条路，红人都出现在关键节点上。
今年1月的CES上，中国企业参展总数达到942家，占比约22%，延续了全球第二大参展国的地位。在部分细分领域，中国企业已经成为绝对主角——38家人形机器人展商中，有21家来自中国；23家AI眼镜品牌中，16家来自中国……
许多科技博主、红人都来到了现场，一些中国品牌还在现场与红人达成了合作。一些红人们反馈，许多团队推来的合作商品或品牌，本身也是他们平时会使用和消费的。
产品力已经到位了，但信任还没跟上。这中间的空隙，正是红人要来填的。
大品牌选择红人的逻辑与中小商家也完全不同。他们可以承受较高的投入和较长的时间，倾向和具有粉丝信任度的中大型红人长期合作，以控制品牌形象和内容一致性。
不过，选择有时也和团队背景有关。Harriet接触过一些从大疆、安克出来的创业者，“虽然牌子小，但野心很大，投放方法论直接复制大厂那一套。”
过去，中国的跨境商家和品牌们争夺过平台流量，也争夺过仓库、物流和履约效率。今天，争夺的对象变成另一种更难量化的东西——注意力、信任，以及影响力。红人营销只是这场转型里最显性的工具。
它究竟是一条捷径还是新的陷阱，答案因品牌而异。对追求品牌曝光和长期积累的品牌，这是一条必要但需要精细运营的路径；对中小商家来说，如果缺乏对品牌整体建设和自身定位的理解，盲目投入可能会烧掉预算，却收效有限。
但有一点是确定的：不管做不做红人营销，中国商家们都不得不学习效率之外的另一种能力：如何在海外建立信任，如何被用户记住，以及如何把“中国制造”变成一个真正有影响力的品牌。
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