中国品牌出海,海外网红不够用了
“他们不仅仅是乙方，还是一批有创造力、有想法的个体。很多时候，你需要对他们产出的内容、独特的个性有真诚的欣赏，才能影响到他们。”
GlobalStar的红人团队常年在海外，不仅要做具体投放的执行，有时也要经营关系。红人出于个人喜恶或审美偏好，拒绝或接受一个商单的情况并不罕见。“很多很红的头部博主，不是什么商单都接，他不差这几万刀。并不是说品牌方能付得起费用，就一定能约到某个红人。”
前不久，他们合作的科技博主Brian Tong新婚有了孩子，一个母婴类品牌通过他们免费给博主送一套产品。“我觉得这也是很多品牌和海外红人合作越来越成熟的一个表现，就是从一次性投放走向更长期的关系经营。”
为什么是红人营销
中国品牌出海曾经信奉一套更确定的逻辑：更低的价格、更高效的运营、更快的供应链响应速度，就能换来订单增长。
但红人营销是一件截然不同的事。它不完全可控，也很难精准计算回报；它依赖人的表达、文化差异和用户信任，很多投入甚至要几年后才能兑现。
习惯追求效率和确定性的中国商家并不适应这套规则。但越来越多的预算还在流向这里，为什么？
对中小商家来说，红人营销未必是最优解，但往往是最容易想到、也最容易开始的一条路。
从2025年开始，跨境不再友好几乎是个共识。在展翔的观察里，TikTok Shop美区一个单品能够支撑售后、货损、资金运转等成本的基本毛利线大约在30%。这30%的毛利，过去拿5%-10%来做营销就能取得不错的销量，“有时候自然流都可以，或者寄一个样品给红人，红人可以爆发性地出视频，一下就能出很多单”。但从去年开始，“营销成本至少往上加了5%到10%，有些品太卷了，加了20%以上”。
宏观环境的变动也在挤压利润。关税浮动、T86小额包邮取消、税务要求变化、欧洲市场监管升级等，都让成本飙升。要做产品资质以换取市场准入，就不可能像过去一样将无限多的产品在货架上铺开；要交税做合规，成本就不再如以往有优势。
旧的打法正在失效，许多中小商家迫切想要摆脱白牌低价竞争，带着从营销上找突破的想法找到了Luna这样的服务商。在她接触到的中小商家中，选择红人营销和社交媒体的占绝大多数。
在海外市场，尤其是欧美，搜索引擎付费广告、邮件营销仍然重要，但“可能在国内这些渠道都已经退出历史舞台，并不是商家们熟悉的。”Luna说。
SEO（搜索引擎优化）、GEO（生成式引擎优化）、Google Ads（谷歌在线广告投放）等长期手段成本更高，见效更慢，“从网站搭建起来，到权重涨到能在搜索引擎上排在前面，整个过程要花至少3到6个月。这个时间，很多中国商家等不了，或者觉得不划算的。”Luna说。
对中小品牌来说，红人首先是渠道，其次才是品牌建设。他们需要更快的验证循环：广撒网、寄样品、看谁出单快，追求短期ROI。
● 图源：《美国工厂》
而对有积累、有预算的中国品牌来说，红人解决的是另一个层面的问题：信任。
William Ren从小在北美长大，曾创办了一本中英文双语的金融杂志《财富世界》，也帮助国内的公司、政府在北美落地论坛、峰会。在2020年底，他看到了中国企业出海的机会，也看到其面对的困境和局限。
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GlobalStar的红人团队常年在海外，不仅要做具体投放的执行，有时也要经营关系。红人出于个人喜恶或审美偏好，拒绝或接受一个商单的情况并不罕见。“很多很红的头部博主，不是什么商单都接，他不差这几万刀。并不是说品牌方能付得起费用，就一定能约到某个红人。”
前不久，他们合作的科技博主Brian Tong新婚有了孩子，一个母婴类品牌通过他们免费给博主送一套产品。“我觉得这也是很多品牌和海外红人合作越来越成熟的一个表现，就是从一次性投放走向更长期的关系经营。”
为什么是红人营销
中国品牌出海曾经信奉一套更确定的逻辑：更低的价格、更高效的运营、更快的供应链响应速度，就能换来订单增长。
但红人营销是一件截然不同的事。它不完全可控，也很难精准计算回报；它依赖人的表达、文化差异和用户信任，很多投入甚至要几年后才能兑现。
习惯追求效率和确定性的中国商家并不适应这套规则。但越来越多的预算还在流向这里，为什么？
对中小商家来说，红人营销未必是最优解，但往往是最容易想到、也最容易开始的一条路。
从2025年开始，跨境不再友好几乎是个共识。在展翔的观察里，TikTok Shop美区一个单品能够支撑售后、货损、资金运转等成本的基本毛利线大约在30%。这30%的毛利，过去拿5%-10%来做营销就能取得不错的销量，“有时候自然流都可以，或者寄一个样品给红人，红人可以爆发性地出视频，一下就能出很多单”。但从去年开始，“营销成本至少往上加了5%到10%，有些品太卷了，加了20%以上”。
宏观环境的变动也在挤压利润。关税浮动、T86小额包邮取消、税务要求变化、欧洲市场监管升级等，都让成本飙升。要做产品资质以换取市场准入，就不可能像过去一样将无限多的产品在货架上铺开；要交税做合规，成本就不再如以往有优势。
旧的打法正在失效，许多中小商家迫切想要摆脱白牌低价竞争，带着从营销上找突破的想法找到了Luna这样的服务商。在她接触到的中小商家中，选择红人营销和社交媒体的占绝大多数。
在海外市场，尤其是欧美，搜索引擎付费广告、邮件营销仍然重要，但“可能在国内这些渠道都已经退出历史舞台，并不是商家们熟悉的。”Luna说。
SEO（搜索引擎优化）、GEO（生成式引擎优化）、Google Ads（谷歌在线广告投放）等长期手段成本更高，见效更慢，“从网站搭建起来，到权重涨到能在搜索引擎上排在前面，整个过程要花至少3到6个月。这个时间，很多中国商家等不了，或者觉得不划算的。”Luna说。
对中小品牌来说，红人首先是渠道，其次才是品牌建设。他们需要更快的验证循环：广撒网、寄样品、看谁出单快，追求短期ROI。
● 图源：《美国工厂》
而对有积累、有预算的中国品牌来说，红人解决的是另一个层面的问题：信任。
William Ren从小在北美长大，曾创办了一本中英文双语的金融杂志《财富世界》，也帮助国内的公司、政府在北美落地论坛、峰会。在2020年底，他看到了中国企业出海的机会，也看到其面对的困境和局限。
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