中国品牌出海,海外网红不够用了
TikTok Shop虽然比其他海外社交平台商业闭环更成熟，但在展翔看来，红人带货的效果不如两年前。“初期是人带品，现在可能是品带人。”
一方面，成本在涨。“海外红人不算非常职业，带货水平参差不齐。找一个红人肯定不行，找100个红人出单量可能也达不到预期。但光是寄样，产品和运费的成本都大几千了。”展翔说。
另一方面，TikTok上的头部红人基本已被头部卖家绑定。他们许多都是在美区刚开时就一起入局，相互扶持着成为头部，“一起从一个月销售额一万美金做到一百万美金”，信任充足，预算也充足。
而这两年新入局的小卖家再想靠红人起盘，几乎不可能。“除非产品本身很好，已经经过验证，比如在亚马逊销量很高，那基本谁带都行。”因此，展翔看到许多后期入场的TikTok Shop商家不再做红人带货，转而做原创视频内容。
面对中小商家们对红人营销ROI（投资回报率）的质疑，GlobalStar市场负责人Harriet的理解是，“红人营销不是一个跟转化强绑定的纯卖货的工具。需要长期投入、拉长战线来看，有时候投完几周内的ROI虽然不好，但这些内容之后会不断地给品牌输血。”
过了成本这一关，国内的品牌和商家们接下来要面对的，是海内外对好内容理解的不同。
国内的带货视频已经有一套非常成熟的三段论：开头3秒黄金钩子抓人眼球，中间软性植入各种卖点，结尾是强转化的促销信息。
● 图源：《人生开门红》
但当商家们把这套脚本写好交给海外达人，结果常常是“三段里只能完成两段，不是忘了说折扣，就是卖点漏了”。展翔说，“因为很多人也不是全职做，再过两年，当大家知道带货博主可以是一份职业，生态会更加成熟。”
而对YouTube等老牌平台上的内容创作者来说，他们在乎的甚至不是“完成度”，而是内容的真实和创作的自由。
“有时国内的品牌方更想做一条‘正确的广告’，但海外创作者更想做一条‘好的内容’。”William Ren说。他看到很多国内品牌方的brief（创意简报）“太像广告片”，有些商家甚至会习惯直接给脚本。“这不符合海外的内容审美，海外观众还是更喜欢真实。”
他曾为一家国内机器人品牌投放了一个百万级的YouTube科技类博主。博主在内容上没有听品牌的，做了一条横向测评的视频，不仅讲了客户的优点，也讲了缺点。“那客户不就炸了？”但在团队的沟通下，这条视频最后还是保留缺点发布，结果效果很好，带来了几十台机器的转化。
那么，既然品牌和商家是甲方，强硬地让乙方执行不行吗？在海外，可能还真不行。海外的红人不是一群纯粹的乙方和“工具人”。
国内网红带货、营销之所以高效，很大程度上是因为平台和MCN的深度介入。有影响力的红人往往被不同MCN圈地运营，数据和流量等也都被MCN和平台掌握。
MCN机构用强约束合同和资源倾斜培养出“听话的网红”，但国外几乎没有能和红人建立如此强关联的MCN，他们更多只是经纪人的角色，红人自己依然有最大的话语权。
Luna对此深有体会。国内的品牌想做一个campaign（宣传造势），找一批红人在规定时间内集中发内容，“这在国内很正常吧？但是在国外和红人去做沟通，真的非常困难。”双休日、法定假期、红人正好出去旅游、品牌方要求太多、规定时间办不到……有一千个不回邮件、忽然失踪的理由。
平台侧的区别同样明显。国内抖音有星图，小红书有蒲公英。品牌方在投前依赖平台提供的数据洞察，了解红人报价、出单率、曝光潜力等，内容发布后也绕不开平台投流分发的额外屏障。但海外Meta、Google、YouTube等更多是提供一套基建，对商业化交易干预程度有限，只是对广告规范要求较严格。“所以agency（代理机构）的作用在海外就会更明显，因为海外红人的报价是不透明的。”Harriet说。
[物价飞涨的时候 这样省钱购物很爽]
还没人说话啊，我想来说几句
一方面，成本在涨。“海外红人不算非常职业，带货水平参差不齐。找一个红人肯定不行，找100个红人出单量可能也达不到预期。但光是寄样，产品和运费的成本都大几千了。”展翔说。
另一方面，TikTok上的头部红人基本已被头部卖家绑定。他们许多都是在美区刚开时就一起入局，相互扶持着成为头部，“一起从一个月销售额一万美金做到一百万美金”，信任充足，预算也充足。
而这两年新入局的小卖家再想靠红人起盘，几乎不可能。“除非产品本身很好，已经经过验证，比如在亚马逊销量很高，那基本谁带都行。”因此，展翔看到许多后期入场的TikTok Shop商家不再做红人带货，转而做原创视频内容。
面对中小商家们对红人营销ROI（投资回报率）的质疑，GlobalStar市场负责人Harriet的理解是，“红人营销不是一个跟转化强绑定的纯卖货的工具。需要长期投入、拉长战线来看，有时候投完几周内的ROI虽然不好，但这些内容之后会不断地给品牌输血。”
过了成本这一关，国内的品牌和商家们接下来要面对的，是海内外对好内容理解的不同。
国内的带货视频已经有一套非常成熟的三段论：开头3秒黄金钩子抓人眼球，中间软性植入各种卖点，结尾是强转化的促销信息。
● 图源：《人生开门红》
但当商家们把这套脚本写好交给海外达人，结果常常是“三段里只能完成两段，不是忘了说折扣，就是卖点漏了”。展翔说，“因为很多人也不是全职做，再过两年，当大家知道带货博主可以是一份职业，生态会更加成熟。”
而对YouTube等老牌平台上的内容创作者来说，他们在乎的甚至不是“完成度”，而是内容的真实和创作的自由。
“有时国内的品牌方更想做一条‘正确的广告’，但海外创作者更想做一条‘好的内容’。”William Ren说。他看到很多国内品牌方的brief（创意简报）“太像广告片”，有些商家甚至会习惯直接给脚本。“这不符合海外的内容审美，海外观众还是更喜欢真实。”
他曾为一家国内机器人品牌投放了一个百万级的YouTube科技类博主。博主在内容上没有听品牌的，做了一条横向测评的视频，不仅讲了客户的优点，也讲了缺点。“那客户不就炸了？”但在团队的沟通下，这条视频最后还是保留缺点发布，结果效果很好，带来了几十台机器的转化。
那么，既然品牌和商家是甲方，强硬地让乙方执行不行吗？在海外，可能还真不行。海外的红人不是一群纯粹的乙方和“工具人”。
国内网红带货、营销之所以高效，很大程度上是因为平台和MCN的深度介入。有影响力的红人往往被不同MCN圈地运营，数据和流量等也都被MCN和平台掌握。
MCN机构用强约束合同和资源倾斜培养出“听话的网红”，但国外几乎没有能和红人建立如此强关联的MCN，他们更多只是经纪人的角色，红人自己依然有最大的话语权。
Luna对此深有体会。国内的品牌想做一个campaign（宣传造势），找一批红人在规定时间内集中发内容，“这在国内很正常吧？但是在国外和红人去做沟通，真的非常困难。”双休日、法定假期、红人正好出去旅游、品牌方要求太多、规定时间办不到……有一千个不回邮件、忽然失踪的理由。
平台侧的区别同样明显。国内抖音有星图，小红书有蒲公英。品牌方在投前依赖平台提供的数据洞察，了解红人报价、出单率、曝光潜力等，内容发布后也绕不开平台投流分发的额外屏障。但海外Meta、Google、YouTube等更多是提供一套基建，对商业化交易干预程度有限，只是对广告规范要求较严格。“所以agency（代理机构）的作用在海外就会更明显，因为海外红人的报价是不透明的。”Harriet说。
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