中国品牌出海,海外网红不够用了
展翔在TikTok Shop的课堂上观察到同样的趋势。今年，大量亚马逊大卖家出现在学员名单里，“我们参加TikTok官方亿级卖家的闭门会，以及和同行交流，都觉得今年亚马逊配合TikTok一起做是大趋势。”
背后的逻辑不难理解。亚马逊作为传统电商平台，依赖的是用户主动搜索完成购买转化。过去，亚马逊一直是中国出海的主阵地，只要商品足够有优势，就能卖出去。如今他们也必须开始考虑品牌建设和流量曝光了。
在亚马逊平台的商品评论区，搜索关键词“TikTok”，会跳出许多这样的评价：“这个商品我在TikTok上刷到过很多次”。
就像国内用户在小红书、抖音上种草，最后回到淘宝、天猫完成购买一样，社交媒体和传统电商的结合也在海外上演——TikTok等社交媒体成为品牌曝光的主阵地。展翔算过一笔账：TikTok有30%的流量外溢到亚马逊，“如果你不做TikTok，而你的同行都在做，这些流量就都被同行截流掉了。”
● 图源：《最后的里程》
而与品牌侧爆发的需求不相匹配的，是较为紧缺的红人资源。
“最典型的（变化）就是，海外红人的价格水涨船高。”William Ren说，每年10%到30%的涨幅很正常，个别博主一旦被经纪人签约，价格翻倍也不罕见。
TikTok上的卖家与红人合作，主流还是寄样佣金或纯佣合作，即商家免费寄产品，红人出视频带货拿佣金。为了锁定优质红人，也有越来越多商家在第一次测试后选择为视频额外付费。“如果验证了这个红人带货能力不错，我接下来甚至会给他打包10条、20条的视频额外付费，佣金另算。”展翔表示。TikTok官方也在降低红人的橱窗卖货门槛，从5000粉丝下调到1000粉丝。
但“量”上去了，“质”未必跟得上。真正具备稳定带货能力或内容创作能力的红人，在任何平台都是稀缺品。
选择权渐渐转移到了红人手中。在展翔看来，TikTok上的红人对客单价低、非爆品的普通商品兴趣寥寥，“基本不回，最多就是完成拍摄的履约，很有可能不会用心拍。”
红人们更青睐高价值的商品，如他的一位商家学员，其商品单品价值在80-100美金，95%的订单都靠红人带货出单。“站在红人的角度，你拿到8美金的产品跟80美金的产品，重视程度完全不一样。高客单的产品，红人就会从开箱到体验，拍一条1到2分钟的长视频。”
好的品需要好的红人，好的红人只挑好的品。这个筛选机制一旦形成，手里只有“大路货”的商家，就很难拿到入场券了。
带着中国经验，遭遇水土不服
“海外整体的红人生态落后国内三年以上。”这是William Ren2021年创业时的判断，放到今天也依然适用。面对落后三年以上的生态，不管是品牌还是中小商家，都难免“踩坑”。
对资源和资金都有限的中小商家们来说，他们最先遇到的问题是成本——花大价钱投放KOL，却拿不到想要的转化。
欧美地区的红人营销成本普遍偏高。“一方面有汇率和当地经济水平的客观因素，另一方面，细分领域里优质达人本身就供不应求。很多均播和互动率表现不错的达人，即使粉丝量不算特别大，一条广告报价折合人民币几万元也很常见。”Luna说。她在澳大利亚生活和工作了八年，曾在多家本地品牌方任职，目前创立了一家服务中国品牌出海的营销机构。她最常从客户那里听到的疑问是：“为什么红人收费这么高，转化却这么低？”
Luna遇到过不少类似的情况：客户原本已经规划好一整套达人营销合作，但视频才发布两条，数据没有立刻起量，就迅速以“达人太贵”为由暂停合作，转而尝试用素人内容铺量。这样的经历也让她意识到，对于很多中小品牌来说，每一笔营销预算都必须在数据指标上得到验证。
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在亚马逊平台的商品评论区，搜索关键词“TikTok”，会跳出许多这样的评价：“这个商品我在TikTok上刷到过很多次”。
就像国内用户在小红书、抖音上种草，最后回到淘宝、天猫完成购买一样，社交媒体和传统电商的结合也在海外上演——TikTok等社交媒体成为品牌曝光的主阵地。展翔算过一笔账：TikTok有30%的流量外溢到亚马逊，“如果你不做TikTok，而你的同行都在做，这些流量就都被同行截流掉了。”
● 图源：《最后的里程》
而与品牌侧爆发的需求不相匹配的，是较为紧缺的红人资源。
“最典型的（变化）就是，海外红人的价格水涨船高。”William Ren说，每年10%到30%的涨幅很正常，个别博主一旦被经纪人签约，价格翻倍也不罕见。
TikTok上的卖家与红人合作，主流还是寄样佣金或纯佣合作，即商家免费寄产品，红人出视频带货拿佣金。为了锁定优质红人，也有越来越多商家在第一次测试后选择为视频额外付费。“如果验证了这个红人带货能力不错，我接下来甚至会给他打包10条、20条的视频额外付费，佣金另算。”展翔表示。TikTok官方也在降低红人的橱窗卖货门槛，从5000粉丝下调到1000粉丝。
但“量”上去了，“质”未必跟得上。真正具备稳定带货能力或内容创作能力的红人，在任何平台都是稀缺品。
选择权渐渐转移到了红人手中。在展翔看来，TikTok上的红人对客单价低、非爆品的普通商品兴趣寥寥，“基本不回，最多就是完成拍摄的履约，很有可能不会用心拍。”
红人们更青睐高价值的商品，如他的一位商家学员，其商品单品价值在80-100美金，95%的订单都靠红人带货出单。“站在红人的角度，你拿到8美金的产品跟80美金的产品，重视程度完全不一样。高客单的产品，红人就会从开箱到体验，拍一条1到2分钟的长视频。”
好的品需要好的红人，好的红人只挑好的品。这个筛选机制一旦形成，手里只有“大路货”的商家，就很难拿到入场券了。
带着中国经验，遭遇水土不服
“海外整体的红人生态落后国内三年以上。”这是William Ren2021年创业时的判断，放到今天也依然适用。面对落后三年以上的生态，不管是品牌还是中小商家，都难免“踩坑”。
对资源和资金都有限的中小商家们来说，他们最先遇到的问题是成本——花大价钱投放KOL，却拿不到想要的转化。
欧美地区的红人营销成本普遍偏高。“一方面有汇率和当地经济水平的客观因素，另一方面，细分领域里优质达人本身就供不应求。很多均播和互动率表现不错的达人，即使粉丝量不算特别大，一条广告报价折合人民币几万元也很常见。”Luna说。她在澳大利亚生活和工作了八年，曾在多家本地品牌方任职，目前创立了一家服务中国品牌出海的营销机构。她最常从客户那里听到的疑问是：“为什么红人收费这么高，转化却这么低？”
Luna遇到过不少类似的情况：客户原本已经规划好一整套达人营销合作，但视频才发布两条，数据没有立刻起量，就迅速以“达人太贵”为由暂停合作，转而尝试用素人内容铺量。这样的经历也让她意识到，对于很多中小品牌来说，每一笔营销预算都必须在数据指标上得到验证。
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