中国品牌出海,海外网红不够用了
一种新的“抢人”战争，正在海外社交平台上发生。
这两年，欧美地区凡是有些粉丝的TikTok博主，点开私信后台，就会发现塞满了来自中国品牌和商家的建联消息、合作邀约。他们测评过小众的激光切割机、 智能戒指，也对着镜头展示过义乌商贸城里的同款穿戴甲、假睫毛。
TikTok亿级卖家展翔，同时也是梯克出海联合创始人，这三年培训了上千名跨境卖家。近半年来商家们问他最多的问题就是——“红人怎么找？”
一个典型的例子是，他的团队过去试过一个3C类的产品，寄给红人后，对方说：“这是我这一周里，收到的第四个一模一样的产品了。”
“美区红人确实是不够用了，商家比红人多。”展翔说。一场围绕海外网红的争夺战，正在供需严重失衡的战场上愈演愈烈。
过去十年，中国出海商家吃到了中国供应链的红利：早前依靠丰富SKU和极具价格竞争力的商品，商品只要摆上货架，就会有人买。但在如今，随着关税、物流、合规成本不断上升，白牌越来越卷，旧的打法已然失效。
新一代的竞争，必须回答一个更根本的问题——一个陌生的海外消费者，凭什么相信来自异国他乡的产品？答案自然是品牌力、影响力和用户认知。
海外网红，自然而然就成了这场战争里稀缺的资源。
一周收到四个相同产品
展翔是TikTok Shop最早的一批卖家。他记得，2023年，TikTok Shop开通美区后曾存在一段红利期，TikTok上的红人们第一次接触到红人带货这种商业模式，都感到很新鲜：原来商家可以免费给自己寄样品，原来自己不仅可以拍短视频分享生活，还可以通过拍视频带货得到佣金分成。
“现在能做到头部的卖家，基本都是吃到第一波流量的。他们那时候找红人很容易，红人拍视频也用心，效果比较好。”展翔说。
但如今，想要和红人建联都成了一种挑战。“很多商品都是从1688或者拼多多上拿的标品，没有一点小的创新或者专利。有的红人甚至一天能收到几百条这种产品邀约，所以都不会点开看。”展翔说。
与海外红人邀约不断相对应的是，全球市场对红人营销的预算都在不断膨胀。
据Influencer Marketing Hub 2025报告，全球红人营销市场将从2024年的约161亿美元增长到2025年的约197亿美元。据Statista数据，全球化分散消费市场也驱动红人营销需求呈现高速增长状态，在互联网市场渗透率突破70%的东南亚市场，增速最快；美国红人营销支出占全球份额32%；新兴市场欧洲、中东、拉美也分别达到45亿美元、8亿美元和15亿美元的体量。
在这些数字和增速里，中国商家成了一股不能忽视的力量。
William Ren在2021年创办了服务中国出海品牌的红人营销机构GlobalStar，彼时，品牌方们对红人营销的预算只占营销总预算的约5%。到这两年，这个数字已经变成了10%-20%，一些红人驱动的公司会拉高到30%。
作为机构，他们拿到的预算也更多了，“我们长期合作的头部客户，预算每年50%地增长。”与此同时，有合作意向的新客户也在变多，像一些亚马逊商家，以前没有红人营销的需求，现在也都有需求了。
红人的广告收入结构也因此改变。GlobalStar合作的一些头部科技博主，过去广告收入里约10%来自中国品牌，如今可能有50%，大疆（DJI）、云鲸（NARWAL）、安克（Anker）等我们熟知的中国品牌都成了他们的大客户。
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