華爾街日報:這家美國巨頭在中國淘金夢幻滅
安踏董事會主席丁世忠在2024年的壹次演講中自豪地說，他現在擁有15個品牌來滿足消費者的不同需求。 他說，他不想做“中國的Nike”，而要做“世界的安踏”。
Wei Kan曾在Nike和Nike旗下匡威（Converse）從事營銷工作長達14年，直到2024年離開，現在經營著壹家獨立咨詢公司。 他說，滿足中國年輕人多元化的興趣，是所有品牌都在角逐的新賽場，他認為安踏仗打得非常漂亮。
Nike壹位發言人表示，中國消費者更加多元化的興趣，恰恰有利於發揮Nike作為跨運動類別創新公司的優勢。
逐漸落後
2024年初，中國市場銷售額好轉，Nike時任首席執行官多納霍向投資者暗示最糟糕的時期已經過去。
但幾個月後，該品牌再次栽了跟頭，當時壹則為當年巴黎奧運會制作的廣告中，出現壹名亞洲女乒乓球運動員舔球拍的畫面。 壹些觀眾認為這是有辱中國運動員的行為。 在中國民族主義情緒高漲之際，官方媒體對此事進行了大篇幅報道。
同年10月，多納霍離職。 新任執行長希爾承諾重新聚焦體育運動和創新。
Nike推行了更加自信的“在中國，為中國”戰略，並宣布將在上海建立其在美國以外的首個“Icon”廣告和內容創作工作室。
前Nike員工在接受采訪時表示，他們未注意到新產品開發有任何明顯提速，設計決策在很大程度上仍由美國總部主導。 Nike壹位發言人對此予以否認，稱公司已在上海設立運動研究實驗室，確保產品創新為中國消費者量身訂制。
前員工表示，中國競爭對手正在采取更嚴苛的工作時時間表，以助力更快推出新產品。 Nike在中國的壹名前經理抱怨說，由於公司的混合辦公政策（該政策在2024年收緊），有時很難當面見到員工。
壹個持續存在的挑戰是，中國消費者越來越傾向於接受本土設計產品而非外國產品，這種文化自豪感趨勢被稱為國潮（guochao）。
Nike的老對手阿迪達斯（Adidas）在2021年也遭遇了與新疆相關的問題，但該公司在中國推出了壹些爆紅產品，例如將該品牌經典條紋圖案與中國傳統剪裁風格相結合的“唐裝”外套。 服裝公司Lululemon和昂跑等其他西方品牌則分別憑借瑜伽和跑步的鮮明定位而風生水起。
在希爾接任執行長後，商業長威廉姆斯離開了Nike，今年3月份，大中華區總經理董煒被凱茜·斯帕克斯（Cathy Sparks）取代，後者曾領導Nike在中國以外的亞洲業務。 希爾更改了公司的組織架構圖，以便區域負責人直接向他匯報工作。
壹些前員工表示，如果Nike能推出更多針對小眾人群的具有競爭力的產品，就有望在中國重拾吸引力。 他們列舉了最近的壹些成功案例，包括由當地壹家創意機構操刀的Nike中國春節廣告，片中家人們用運動來巧妙避開節日聚會中關於收入和前途的尷尬話題。
也有人擔心，要克服來自小眾品牌的新競爭以及消費者對美國品牌日漸冷淡的態度，仍將是壹項巨大挑戰。
“Nike需要中國業務，但中國業務與過去已天差地別，”法國巴黎銀行（BNP Paribas）追蹤Nike情況的分析師勞倫特・瓦西列斯庫（Laurent Vasilescu）說道。 “不再有中國引擎來推動增長了。”
希爾堅稱Nike不會放棄中國市場。 “這需要時間，”他在3月份表示。 “但我們仍堅信，為中國14億潛在運動員提供服務是體育界最強大的機遇之壹。”
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好新聞沒人評論怎麼行，我來說幾句
Wei Kan曾在Nike和Nike旗下匡威（Converse）從事營銷工作長達14年，直到2024年離開，現在經營著壹家獨立咨詢公司。 他說，滿足中國年輕人多元化的興趣，是所有品牌都在角逐的新賽場，他認為安踏仗打得非常漂亮。
Nike壹位發言人表示，中國消費者更加多元化的興趣，恰恰有利於發揮Nike作為跨運動類別創新公司的優勢。
逐漸落後
2024年初，中國市場銷售額好轉，Nike時任首席執行官多納霍向投資者暗示最糟糕的時期已經過去。
但幾個月後，該品牌再次栽了跟頭，當時壹則為當年巴黎奧運會制作的廣告中，出現壹名亞洲女乒乓球運動員舔球拍的畫面。 壹些觀眾認為這是有辱中國運動員的行為。 在中國民族主義情緒高漲之際，官方媒體對此事進行了大篇幅報道。
同年10月，多納霍離職。 新任執行長希爾承諾重新聚焦體育運動和創新。
Nike推行了更加自信的“在中國，為中國”戰略，並宣布將在上海建立其在美國以外的首個“Icon”廣告和內容創作工作室。
前Nike員工在接受采訪時表示，他們未注意到新產品開發有任何明顯提速，設計決策在很大程度上仍由美國總部主導。 Nike壹位發言人對此予以否認，稱公司已在上海設立運動研究實驗室，確保產品創新為中國消費者量身訂制。
前員工表示，中國競爭對手正在采取更嚴苛的工作時時間表，以助力更快推出新產品。 Nike在中國的壹名前經理抱怨說，由於公司的混合辦公政策（該政策在2024年收緊），有時很難當面見到員工。
壹個持續存在的挑戰是，中國消費者越來越傾向於接受本土設計產品而非外國產品，這種文化自豪感趨勢被稱為國潮（guochao）。
Nike的老對手阿迪達斯（Adidas）在2021年也遭遇了與新疆相關的問題，但該公司在中國推出了壹些爆紅產品，例如將該品牌經典條紋圖案與中國傳統剪裁風格相結合的“唐裝”外套。 服裝公司Lululemon和昂跑等其他西方品牌則分別憑借瑜伽和跑步的鮮明定位而風生水起。
在希爾接任執行長後，商業長威廉姆斯離開了Nike，今年3月份，大中華區總經理董煒被凱茜·斯帕克斯（Cathy Sparks）取代，後者曾領導Nike在中國以外的亞洲業務。 希爾更改了公司的組織架構圖，以便區域負責人直接向他匯報工作。
壹些前員工表示，如果Nike能推出更多針對小眾人群的具有競爭力的產品，就有望在中國重拾吸引力。 他們列舉了最近的壹些成功案例，包括由當地壹家創意機構操刀的Nike中國春節廣告，片中家人們用運動來巧妙避開節日聚會中關於收入和前途的尷尬話題。
也有人擔心，要克服來自小眾品牌的新競爭以及消費者對美國品牌日漸冷淡的態度，仍將是壹項巨大挑戰。
“Nike需要中國業務，但中國業務與過去已天差地別，”法國巴黎銀行（BNP Paribas）追蹤Nike情況的分析師勞倫特・瓦西列斯庫（Laurent Vasilescu）說道。 “不再有中國引擎來推動增長了。”
希爾堅稱Nike不會放棄中國市場。 “這需要時間，”他在3月份表示。 “但我們仍堅信，為中國14億潛在運動員提供服務是體育界最強大的機遇之壹。”
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