华尔街日报:这家美国巨头在中国淘金梦幻灭
安踏董事会主席丁世忠在2024年的一次演讲中自豪地说，他现在拥有15个品牌来满足消费者的不同需求。 他说，他不想做“中国的Nike”，而要做“世界的安踏”。
Wei Kan曾在Nike和Nike旗下匡威（Converse）从事营销工作长达14年，直到2024年离开，现在经营着一家独立咨询公司。 他说，满足中国年轻人多元化的兴趣，是所有品牌都在角逐的新赛场，他认为安踏仗打得非常漂亮。
Nike一位发言人表示，中国消费者更加多元化的兴趣，恰恰有利于发挥Nike作为跨运动类别创新公司的优势。
逐渐落后
2024年初，中国市场销售额好转，Nike时任首席执行官多纳霍向投资者暗示最糟糕的时期已经过去。
但几个月后，该品牌再次栽了跟头，当时一则为当年巴黎奥运会制作的广告中，出现一名亚洲女乒乓球运动员舔球拍的画面。 一些观众认为这是有辱中国运动员的行为。 在中国民族主义情绪高涨之际，官方媒体对此事进行了大篇幅报道。
同年10月，多纳霍离职。 新任执行长希尔承诺重新聚焦体育运动和创新。
Nike推行了更加自信的“在中国，为中国”战略，并宣布将在上海建立其在美国以外的首个“Icon”广告和内容创作工作室。
前Nike员工在接受采访时表示，他们未注意到新产品开发有任何明显提速，设计决策在很大程度上仍由美国总部主导。 Nike一位发言人对此予以否认，称公司已在上海设立运动研究实验室，确保产品创新为中国消费者量身订制。
前员工表示，中国竞争对手正在采取更严苛的工作时时间表，以助力更快推出新产品。 Nike在中国的一名前经理抱怨说，由于公司的混合办公政策（该政策在2024年收紧），有时很难当面见到员工。
一个持续存在的挑战是，中国消费者越来越倾向于接受本土设计产品而非外国产品，这种文化自豪感趋势被称为国潮（guochao）。
Nike的老对手阿迪达斯（Adidas）在2021年也遭遇了与新疆相关的问题，但该公司在中国推出了一些爆红产品，例如将该品牌经典条纹图案与中国传统剪裁风格相结合的“唐装”外套。 服装公司Lululemon和昂跑等其他西方品牌则分别凭借瑜伽和跑步的鲜明定位而风生水起。
在希尔接任执行长后，商业长威廉姆斯离开了Nike，今年3月份，大中华区总经理董炜被凯茜·斯帕克斯（Cathy Sparks）取代，后者曾领导Nike在中国以外的亚洲业务。 希尔更改了公司的组织架构图，以便区域负责人直接向他汇报工作。
一些前员工表示，如果Nike能推出更多针对小众人群的具有竞争力的产品，就有望在中国重拾吸引力。 他们列举了最近的一些成功案例，包括由当地一家创意机构操刀的Nike中国春节广告，片中家人们用运动来巧妙避开节日聚会中关于收入和前途的尴尬话题。
也有人担心，要克服来自小众品牌的新竞争以及消费者对美国品牌日渐冷淡的态度，仍将是一项巨大挑战。
“Nike需要中国业务，但中国业务与过去已天差地别，”法国巴黎银行（BNP Paribas）追踪Nike情况的分析师劳伦特・瓦西列斯库（Laurent Vasilescu）说道。 “不再有中国引擎来推动增长了。”
希尔坚称Nike不会放弃中国市场。 “这需要时间，”他在3月份表示。 “但我们仍坚信，为中国14亿潜在运动员提供服务是体育界最强大的机遇之一。”
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Wei Kan曾在Nike和Nike旗下匡威（Converse）从事营销工作长达14年，直到2024年离开，现在经营着一家独立咨询公司。 他说，满足中国年轻人多元化的兴趣，是所有品牌都在角逐的新赛场，他认为安踏仗打得非常漂亮。
Nike一位发言人表示，中国消费者更加多元化的兴趣，恰恰有利于发挥Nike作为跨运动类别创新公司的优势。
逐渐落后
2024年初，中国市场销售额好转，Nike时任首席执行官多纳霍向投资者暗示最糟糕的时期已经过去。
但几个月后，该品牌再次栽了跟头，当时一则为当年巴黎奥运会制作的广告中，出现一名亚洲女乒乓球运动员舔球拍的画面。 一些观众认为这是有辱中国运动员的行为。 在中国民族主义情绪高涨之际，官方媒体对此事进行了大篇幅报道。
同年10月，多纳霍离职。 新任执行长希尔承诺重新聚焦体育运动和创新。
Nike推行了更加自信的“在中国，为中国”战略，并宣布将在上海建立其在美国以外的首个“Icon”广告和内容创作工作室。
前Nike员工在接受采访时表示，他们未注意到新产品开发有任何明显提速，设计决策在很大程度上仍由美国总部主导。 Nike一位发言人对此予以否认，称公司已在上海设立运动研究实验室，确保产品创新为中国消费者量身订制。
前员工表示，中国竞争对手正在采取更严苛的工作时时间表，以助力更快推出新产品。 Nike在中国的一名前经理抱怨说，由于公司的混合办公政策（该政策在2024年收紧），有时很难当面见到员工。
一个持续存在的挑战是，中国消费者越来越倾向于接受本土设计产品而非外国产品，这种文化自豪感趋势被称为国潮（guochao）。
Nike的老对手阿迪达斯（Adidas）在2021年也遭遇了与新疆相关的问题，但该公司在中国推出了一些爆红产品，例如将该品牌经典条纹图案与中国传统剪裁风格相结合的“唐装”外套。 服装公司Lululemon和昂跑等其他西方品牌则分别凭借瑜伽和跑步的鲜明定位而风生水起。
在希尔接任执行长后，商业长威廉姆斯离开了Nike，今年3月份，大中华区总经理董炜被凯茜·斯帕克斯（Cathy Sparks）取代，后者曾领导Nike在中国以外的亚洲业务。 希尔更改了公司的组织架构图，以便区域负责人直接向他汇报工作。
一些前员工表示，如果Nike能推出更多针对小众人群的具有竞争力的产品，就有望在中国重拾吸引力。 他们列举了最近的一些成功案例，包括由当地一家创意机构操刀的Nike中国春节广告，片中家人们用运动来巧妙避开节日聚会中关于收入和前途的尴尬话题。
也有人担心，要克服来自小众品牌的新竞争以及消费者对美国品牌日渐冷淡的态度，仍将是一项巨大挑战。
“Nike需要中国业务，但中国业务与过去已天差地别，”法国巴黎银行（BNP Paribas）追踪Nike情况的分析师劳伦特・瓦西列斯库（Laurent Vasilescu）说道。 “不再有中国引擎来推动增长了。”
希尔坚称Nike不会放弃中国市场。 “这需要时间，”他在3月份表示。 “但我们仍坚信，为中国14亿潜在运动员提供服务是体育界最强大的机遇之一。”
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