[劉強東] 劉強東第叁次進軍歐洲,要再造壹個京東
重做壹個京東，有多難？
對於Joybuy能否在歐洲市場跑通，現在下結論還為時過早。但梳理幾個關鍵事實，可以看清京東面臨的現實。
京東有過失敗的出海經歷。2015年，京東與印尼投資公司合資成立JD.ID，正式進入東南亞市場。隨後，京東又與泰國零售集團Central Group合資成立JD Central。巔峰時期，京東在印尼運營13個倉儲中心，覆蓋90%的省份，85%的訂單實現當日達。但最終，這些嘗試以2023年全面關停告終。對此，李成東認為，東南亞的失敗不是因為模式有問題，而是與合作伙伴的磨合、當地監管環境等因素導致的。
除了競爭格局，另壹個現實是歐洲的監管環境正在收緊。2026年2月，德國聯邦卡特爾局對亞馬遜處以5900萬歐元罰款，理由是亞馬遜通過算法影響賣家定價。2025年7月，歐盟委員會發布對Temu的初步調查結果，認定其涉嫌違反《數字服務法》，可能面臨高達其全球營業額6%的罰款。
更關鍵的是，歐盟正在收緊跨境直郵的免稅政策。據歐盟委員會與Effigy Consulting數據，2024年約有46億件低價值包裹進入歐盟，其中91%來自中國。歐盟計劃從2026年7月起對每件包裹征收3歐元的臨時統壹關稅。這意味著過去依賴“低價+空運”的直郵模式可能受到沖擊。
監管趨嚴、免稅政策收緊，正在改變歐洲電商的競爭基礎。從這個角度看，京東的重資產模式反而可能踩在趨勢的轉折點上。當免稅紅利消失，只有把倉庫建在用戶附近、把服務做成本地化，才可能真正留在歐洲市場。而京東雖然前期投入大、回報慢，但壹旦建成，反而可能成為壁壘。
不過，Joybuy上線雖然取得了積極的用戶反饋，問題也同樣明顯。有用戶反映部分商品存在缺貨問題，SKU在不同國家不壹致。還有用戶吐槽“壹件小商品也會使用大紙箱發貨”，希望精簡包裝。
更核心的壓力來自成本與規模。重資產模式意味著持續投入，而歐洲訂單密度低於國內，規模效應的形成需要時間，本地備貨也帶來庫存與現金流壓力。
不過，李成東認為，Joybuy模式本身“沒什麼問題”，但並不代表壹定能成功。他以京東在東南亞的經歷為例：“京東在東南亞也嘗試過同樣的模式，但在泰國、印尼累計投入超百億元，最終未能跑通。模式對不代表就壹定能成，贰者沒有必然關系。”
在歐洲市場，他認為挑戰相比東南亞更大。“亞馬遜已經形成很強的用戶粘性和依賴度，改變壹種習慣很難。”
實際上，京東的財報已透露出壹些信號。2025年，京東集團總營收突破1.3萬億元，核心零售業務保持穩健但增速放緩，新業務成為拉動增長的關鍵，而全球化業務被管理層定義為“未來長期核心戰略”。其中，新業務（含京東外賣、京喜及海外業務）收入同比增長157.3%至493億元，但由於戰略性投入，該板塊經營虧損達466億元。
劉強東曾在內部交流會上說，京東這種模式“很慢、很苦、很累”，“可能10年、20年才能夠成功”。這句話放在Joybuy身上，或許再合適不過。
京東在國內正是靠自建物流、自營正品殺出壹條路，但這壹次是在歐洲市場，難度也可想而知。這條路能否走通，或仍取決於京東能否在成本、規模與體驗之間找到平衡。
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還沒人說話啊，我想來說幾句
對於Joybuy能否在歐洲市場跑通，現在下結論還為時過早。但梳理幾個關鍵事實，可以看清京東面臨的現實。
京東有過失敗的出海經歷。2015年，京東與印尼投資公司合資成立JD.ID，正式進入東南亞市場。隨後，京東又與泰國零售集團Central Group合資成立JD Central。巔峰時期，京東在印尼運營13個倉儲中心，覆蓋90%的省份，85%的訂單實現當日達。但最終，這些嘗試以2023年全面關停告終。對此，李成東認為，東南亞的失敗不是因為模式有問題，而是與合作伙伴的磨合、當地監管環境等因素導致的。
除了競爭格局，另壹個現實是歐洲的監管環境正在收緊。2026年2月，德國聯邦卡特爾局對亞馬遜處以5900萬歐元罰款，理由是亞馬遜通過算法影響賣家定價。2025年7月，歐盟委員會發布對Temu的初步調查結果，認定其涉嫌違反《數字服務法》，可能面臨高達其全球營業額6%的罰款。
更關鍵的是，歐盟正在收緊跨境直郵的免稅政策。據歐盟委員會與Effigy Consulting數據，2024年約有46億件低價值包裹進入歐盟，其中91%來自中國。歐盟計劃從2026年7月起對每件包裹征收3歐元的臨時統壹關稅。這意味著過去依賴“低價+空運”的直郵模式可能受到沖擊。
監管趨嚴、免稅政策收緊，正在改變歐洲電商的競爭基礎。從這個角度看，京東的重資產模式反而可能踩在趨勢的轉折點上。當免稅紅利消失，只有把倉庫建在用戶附近、把服務做成本地化，才可能真正留在歐洲市場。而京東雖然前期投入大、回報慢，但壹旦建成，反而可能成為壁壘。
不過，Joybuy上線雖然取得了積極的用戶反饋，問題也同樣明顯。有用戶反映部分商品存在缺貨問題，SKU在不同國家不壹致。還有用戶吐槽“壹件小商品也會使用大紙箱發貨”，希望精簡包裝。
更核心的壓力來自成本與規模。重資產模式意味著持續投入，而歐洲訂單密度低於國內，規模效應的形成需要時間，本地備貨也帶來庫存與現金流壓力。
不過，李成東認為，Joybuy模式本身“沒什麼問題”，但並不代表壹定能成功。他以京東在東南亞的經歷為例：“京東在東南亞也嘗試過同樣的模式，但在泰國、印尼累計投入超百億元，最終未能跑通。模式對不代表就壹定能成，贰者沒有必然關系。”
在歐洲市場，他認為挑戰相比東南亞更大。“亞馬遜已經形成很強的用戶粘性和依賴度，改變壹種習慣很難。”
實際上，京東的財報已透露出壹些信號。2025年，京東集團總營收突破1.3萬億元，核心零售業務保持穩健但增速放緩，新業務成為拉動增長的關鍵，而全球化業務被管理層定義為“未來長期核心戰略”。其中，新業務（含京東外賣、京喜及海外業務）收入同比增長157.3%至493億元，但由於戰略性投入，該板塊經營虧損達466億元。
劉強東曾在內部交流會上說，京東這種模式“很慢、很苦、很累”，“可能10年、20年才能夠成功”。這句話放在Joybuy身上，或許再合適不過。
京東在國內正是靠自建物流、自營正品殺出壹條路，但這壹次是在歐洲市場，難度也可想而知。這條路能否走通，或仍取決於京東能否在成本、規模與體驗之間找到平衡。
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