霸王茶姬大起大落:大单品神话破灭
2025 年，在全国门店数前十的茶饮品牌里，霸王茶姬的上新最少，其中下半年仅上新 3 款。
霸王茶姬曾在 2023 年提出 “第二杯茶” 概念，用改造自咖啡机的萃茶机，萃取碾碎后的茶叶，口感比煮出来的茶更涩些，以纯茶和茶拿铁对标意式咖啡。2024 年底，这家公司决定以平行品牌的定位运营 “第二杯茶”，并给予无限制支持。
不久之后，麦当劳中国前 CFO 黄鸿飞从外部顾问身份变为霸王茶姬的 CFO。一批带着麦当劳、肯德基背景的职业经理人相继加入霸王茶姬，担任管理岗位。在黄鸿飞参加的第一场共创会上，张俊杰上前拥抱，拉着他的手坐在自己身边，并向大家介绍他是个 “珍稀人才”。上任后，黄鸿飞分管供应链、IT、财务和法务，并开始砍预算、讲 ROI。IT 部门 2025 年预算被砍掉了 30%-40%。
第二杯茶项目门店 “茶姬现萃” 的吧台，摆放着萃茶机和碎茶机。图源：霸王茶姬官网。
“第二杯茶” 预算被砍到一两千万元，并最终在去年 5 月被并入普通门店，不再单独开新店推广。部分原因是销售不达标，撑不起一个平行品牌。原本在 “第二杯茶” 项目下筹备的多款茶拿铁产品也因此延期，导致连续几个月没有新品。
第二杯茶调整的同时，霸王茶姬重新梳理组织架构，管理规章、职位名称都重新规划。一位霸王茶姬中层告诉我们，上市后，张俊杰的工作重心在合规、维稳，公司里的讨论更多在内部效率、组织文化和管理守则。
自救：收店、裁员、像其他品牌一样出新
2025 年中，霸王茶姬开始在一线城市 “一对一” 回收加盟店，改为直营。回收对象多为超级加盟商。霸王茶姬财报显示，2025 年第三季度投资活动现金净流出同比翻倍至 1.95 亿元。
收店条款是基于过去 2-3 个月的门店月均业绩乘以 10-12 个月，回收价通常是加盟商当初开店成本的三四折，由门店所在省的分公司出钱收购并负责日后运营。
去年底，上海霸王茶姬门店营业执照全部转由其总部所在的长宁区办理，这意味着不同区的加盟店可以不用停业就转为直营门店。
今年 1 月开始，霸王茶姬下调了部分原材料采购价格，并调整营收模式，从过去主要赚取固定原材料差价，变成以固定比例获得流水分成，其中包括 17% 的品牌费以及一笔 10% 的 “固定折扣”（用于推广活动的费用），取消了管理费、IT 服务费、手续费、配送费等项目。
同期霸王茶姬大规模裁员，部分职能部门裁员 30%-50%。我们了解到，被裁的多为早期员工，得到了 N+4 和 N+7 的离职补偿。扩张停了，总部不再需要那么多人。
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霸王茶姬曾在 2023 年提出 “第二杯茶” 概念，用改造自咖啡机的萃茶机，萃取碾碎后的茶叶，口感比煮出来的茶更涩些，以纯茶和茶拿铁对标意式咖啡。2024 年底，这家公司决定以平行品牌的定位运营 “第二杯茶”，并给予无限制支持。
不久之后，麦当劳中国前 CFO 黄鸿飞从外部顾问身份变为霸王茶姬的 CFO。一批带着麦当劳、肯德基背景的职业经理人相继加入霸王茶姬，担任管理岗位。在黄鸿飞参加的第一场共创会上，张俊杰上前拥抱，拉着他的手坐在自己身边，并向大家介绍他是个 “珍稀人才”。上任后，黄鸿飞分管供应链、IT、财务和法务，并开始砍预算、讲 ROI。IT 部门 2025 年预算被砍掉了 30%-40%。
第二杯茶项目门店 “茶姬现萃” 的吧台，摆放着萃茶机和碎茶机。图源：霸王茶姬官网。
“第二杯茶” 预算被砍到一两千万元，并最终在去年 5 月被并入普通门店，不再单独开新店推广。部分原因是销售不达标，撑不起一个平行品牌。原本在 “第二杯茶” 项目下筹备的多款茶拿铁产品也因此延期，导致连续几个月没有新品。
第二杯茶调整的同时，霸王茶姬重新梳理组织架构，管理规章、职位名称都重新规划。一位霸王茶姬中层告诉我们，上市后，张俊杰的工作重心在合规、维稳，公司里的讨论更多在内部效率、组织文化和管理守则。
自救：收店、裁员、像其他品牌一样出新
2025 年中，霸王茶姬开始在一线城市 “一对一” 回收加盟店，改为直营。回收对象多为超级加盟商。霸王茶姬财报显示，2025 年第三季度投资活动现金净流出同比翻倍至 1.95 亿元。
收店条款是基于过去 2-3 个月的门店月均业绩乘以 10-12 个月，回收价通常是加盟商当初开店成本的三四折，由门店所在省的分公司出钱收购并负责日后运营。
去年底，上海霸王茶姬门店营业执照全部转由其总部所在的长宁区办理，这意味着不同区的加盟店可以不用停业就转为直营门店。
今年 1 月开始，霸王茶姬下调了部分原材料采购价格，并调整营收模式，从过去主要赚取固定原材料差价，变成以固定比例获得流水分成，其中包括 17% 的品牌费以及一笔 10% 的 “固定折扣”（用于推广活动的费用），取消了管理费、IT 服务费、手续费、配送费等项目。
同期霸王茶姬大规模裁员，部分职能部门裁员 30%-50%。我们了解到，被裁的多为早期员工，得到了 N+4 和 N+7 的离职补偿。扩张停了，总部不再需要那么多人。
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