餐飲供應鏈卷入低價螺旋,外賣補貼大戰該停了
外賣大戰打到最後，倒下壹片，但最無辜的受害者是這個國家經濟體系中那些最弱勢、最沒有抗風險能力的壹群人。
撰文丨艾川
外賣大戰壹周年，餐飲業尚能飯否？
自2025年4月始，壹場由電商平台掀起的高強度、長周期“外賣補貼大戰”席卷全國，至今已持續近壹年。
壹年間，國家相關監管部門至少叁次約談各家外賣平台，強調要綜合治理“內卷式競爭”。今年1月，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室更是依據《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣平台市場競爭狀況開展調查、評估。
但監管部門重拳之下，外賣大戰的硝煙並未散去。外賣行業整體利潤固然急劇下滑，整個餐飲行業更是陷入低價漩渦，尤其值得注意的是，降價潮正從消費端向產業鏈上游蔓延。
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壹開年，西貝大規模關店的新聞便覆蓋了社交媒體。在西貝與羅永浩的“鬧劇”背後，是國內餐飲業的整體困頓。
近日，立信咨詢發布了壹份調研報告《從流量狂歡到利潤下滑：“補貼大戰”中餐飲商戶的真實處境》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，外賣大戰以來，餐飲商戶普遍承受著營收與利潤的雙重壓力，近柒成商戶營業額較2024年下降，其中降幅超過20%的占48%；此外，八成商戶淨利潤下滑，降幅超過30%的占35%。
《報告》記錄了壹些商家的真實反饋。湖南壹家湘菜館抱怨，顧客已習慣外賣低價，堂食客單價被嚴重拉低；湖北壹家披薩店算了壹筆成本賬，堂食背負房租、水電、人工，平台補貼卻流向外賣，強行同價等於直接砍掉利潤；上海壹家粵菜館則感歎，在價格戰裹挾下不得不參與內卷，生存空間持續被擠壓。
在去年，復旦大學教授張軍課題組壹份基於4萬余家餐飲商戶交易數據的研究報告也顯示，隨著7月5日以後外賣補貼力度加大，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7%，每日實收金額平均下降約4%，商戶“外賣加堂食”總利潤平均降幅8.9%。
另據知名餐飲行業智庫紅餐產業研究院發布的數據，全國餐飲行業人均消費額已降至33元，而2022年同期為43元。美團數據顯示，當前全國餐飲行業堂食價格已經回到2015年的水平。
很顯然，這種超長時間、超大規模、超大力度的補貼，已經徹底改變了餐飲行業的生態結構。
對處在最下游的餐飲企業而言，這是壹場被迫參與的“低價內卷”。平台沿用“低價換市場”策略來吸引新用戶，甚至制造出大量低於成本價銷售的餐飲產品。久而久之，這種傾銷對產業上下游帶來巨大破壞。
甚至曾以價格戰橫掃咖啡江湖的瑞幸咖啡也被這次的外賣大戰拖累。根據瑞幸2月底公布的2025年財報，肆季度，瑞幸營收增速不僅創下近叁年來的最低水平，淨利潤更是較上年同期下降39%。
引致瑞幸利潤暴跌的推手是配送費用，2025年全年，瑞幸的配送費用為68.787億元，較2024年增加143.8%。也就是說，外賣大戰從根本上改變了瑞幸的杯量結構（外賣和自取訂單的占比），大量堂食訂單變成外賣訂單。從在辦公樓下、通勤路上“隨手帶壹杯”，變成“日常線上點壹杯”。
這當然不是因為消費者變懶了，連出門都不願意了，而是壹種“理性”的趨利之舉：在平台補貼機制下，外賣價格普遍低於堂食，不僅促使消費者更傾向點外賣，甚至出現了“到店後點外賣咖啡”的怪現象。
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