全球运动品牌砸钱中国 谁能笑到最后?
战场是平的
“茵宝(umbro)出售后，到现在也没啥动静。”一位业内人士评价说。
茵宝是一家创始于英国的百年运动品牌，它和英国及欧洲的足球文化紧密相连，也曾声名赫赫。耐克一度收购了这家公司，但运营不过五年时间就弃之如敝履，将其出售给艾康尼斯。2020年，当时的乔丹体育收购了茵宝中国股权以及茵宝在大中华区的品牌知识产权。
茵宝并没有在乔丹体育的手里回春，而是在中国几乎成了被遗忘的品牌。如果浏览茵宝的京东旗舰店，有些品类之下根本没有产品露出，一些款式的鞋服评价者寥寥无几，或者干脆没有人评价。
“他们有路径依赖，认为自己原来的成功能够复制，而用原来的老经验，最后的结果是不行。”上述业内人士评价说。一个危险的思路是砸钱开路，这是一种希望催熟，想快速得到回报的表现。从实际结果来看，它往往在很多地方造成浪费。“认为只要砸钱就能行，我个人观察，基本上这么操作的都没起来。”
这位人士认为，过往有很多品牌都验证了,要进入一个市场，要坚持长期主义的战略。如果想在很短的时间之内一炮而红，靠砸钱去赚快钱,不仅在中国市场难以生存，在其他的市场也会面临各种挑战。
即便全球头部品牌耐克和阿迪达斯，也在中国市场经受大起大落。
阿迪达斯近年的中国市场峰值是在2019年，它当年销售额达到46亿欧元。此后则是进入下跌通道，2022年的时候只剩下31.8亿欧元。直到最近两年，阿迪达斯才在中国市场稳住阵脚，销售额逐步爬升上来。
过去两年，耐克在中国也暂时失去了上升势头。它在疫情期间表现强韧，但随后的几年里业绩疲软，2025财年大中华区跌幅超过其他地区。
“这两年，国际品牌遇到第一个大问题就是业务模型老化，整体上几乎还是‘中心化’的。”沈军表示。
国际品牌尽管在推进中国本土化，甚至增加了中国员工数量。但在决定权等方面，依然严重依赖全球总部，而没有给中国区以充分授权。这种请示汇报式的跨国沟通，妨碍了效率的提升。
“欧美市场变化不大，原来的商业模式也许依然奏效。而中国市场的竞争程度绝对不容拖沓。”沈军说。“在中国，高效的团队，只要一到两周就能完成产品线的追单、加单、砍单。而传统的节奏，下单之后半年才能到大货，怎么能高效接住中国市场实际需求?”
沈军认为，中国运动服饰市场的竞争比欧洲和美国更激烈。在欧美，几个相对成熟的国际品牌占据市场，中国市场除了有国际品牌，更有本土品牌强势崛起。
中国本土的运动品牌如安踏和李宁、凯乐石等，在产品性能上已经逼近国际品牌耐克、阿迪达斯等。以销售额计算，安踏集团在中国市场的收入规模一度超过了耐克。而且，一些创新材料的专利期到期，令技术壁垒逐渐消失，现在的战场是开阔的平地。
“这两年，中国品牌产品性能进步非常快。一些创新材料的普及，一定程度上让大家站在了同一起跑线。国际品牌多年积累的深入人心的品牌形象和产品创新能力，依然是一道深厚的护城河。”张强表示。
滔搏是耐克在中国最大的零售运营商。此前，耐克大力推进与消费者的直连，而忽视了批发商渠道的重要性。现在，耐克新任CEO艾略特•希尔(Elliott Hill)上台之后，正在重新找回这家运动品牌的节奏。
“艾略特回来之后，重点提了两点。第一就是回归运动，做产品研发;第二是要修复跟经销商的关系。”张强表示。耐克新领导层上来之后，对与经销商的合作策略做了调整。张强感觉，滔搏与耐克的合作关系更紧密一些了。
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