"哭哭馬",意外戳中了中國打工人
壹只因縫制失誤而“表情委屈”的馬年節慶玩偶，意外在社交平台走紅。
原本屬於瑕疵品的“哭哭馬”，被網友曬出後迅速引發關注，不少消費者反而主動詢問購買渠道。從被投訴的“問題商品”，到被追捧的“網紅單品”，這壹反轉並非偶然。中國消費經濟學會副理事長、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤在接受中新經緯采訪時表示，“哭哭馬”形象地表明“以新需求引領新供給，以新供給創造新需求”，同時也充分說明了“反向興趣消費”的趨勢特點。
在洪濤看來，新壹代消費者的關注點，正在從“買產品”轉向“買感受”，從“別人覺得好”轉向“我覺得重要”。圍繞情緒價值、審美表達和個性化需求的新消費邏輯，正在逐步成型，“興趣消費”是當前和未來的市場。
誰為“情緒與真實”買單？
與傳統節慶玩偶追求“喜慶”“討喜”不同，“哭哭馬”最大的特點，就是那張帶著情緒的臉：嘴角下垂、神情委屈，和主流審美形成反差。很多網友在分享時，配上的文案是“打工人的真實狀態”“允許自己偶爾不開心”，玩偶不再只是玩偶，而變成了情緒表達的工具。
分析這背後是消費心理的變化，洪濤認為：“消費者正在從追求‘完美商品’，逐漸轉向接納‘真實表達’。原本被視為瑕疵的設計，因為真實感和情緒感，反而成了稀缺價值。”在他看來，“哭哭馬”之所以能引發共鳴，正是因為它給消費者提供了壹個自然的情緒出口。
類似現象並不少見。近年來，解壓玩具、陪伴型玩偶、治愈系文創、情緒主題飾品等產品頻頻走紅。很多消費者購買時，關注的已不是“好不好用”，而是“有沒有共鳴”“能不能讓我放松”。洪濤指出，這反映出消費者對高度統壹的“精致感”開始產生疲勞，更願意接納真實、不完美、甚至帶點缺點的表達方式。“手工感、瑕疵感、非對稱感帶來的真實體驗，正逐步被市場認可。”
從市場角度看，這意味著壹個變化：商品的價值，越來越不只由功能和價格決定，而更多取決於它能否承載情緒、表達態度、形成共鳴。消費者希望通過消費表達自我，商品也逐漸成為個人情緒和態度的“外化載體”。
“哭哭馬”（中間）
“怪怪的潮玩”，頭部品牌早已系統布局
如果說“哭哭馬”是壹次意外出圈，那麼潮玩行業這些年的表現，更能說明這不是短期現象，而是壹種結構性趨勢。
在潮玩領域，泡泡瑪特旗下多個頭部IP形象，早已跳脫出傳統“可愛審美”。比如Labubu系列，其外形設計融合了調皮、可愛、怪誕等特質，本就契合當代年輕人追求個性的審美偏好；而它“齜牙咧嘴”“邪惡壞笑”的表情似乎也在告訴人們，凡事放輕松，接受不完美。在崇尚簡單、真實的當下，這種“反差式治愈”提供了別樣情緒價值，也成為“Z世代”表達態度的某種符號。
類似趨勢也出現在更多頭部潮玩品牌中。
52TOYS旗下部分IP，同樣不拘泥於傳統審美偏好，而是致力於通過各具特色的IP設定和風格多變的設計主題塑造角色氣質。比如有著壹對八字眉的小男孩NOOK，他代表著壹群內向敏感，在人群中可能不被關注到的壹群人，但是他們卻有著豐富的內心世界。NOOK滿足了壹部分用戶被看見的需求，讓大家能在他身上找到共鳴。
而奇夢島旗下的WAKUKU系列，最初人設是“森林小野孩”，不同於傳統潮玩的“治愈系”路線，而是以獨特的壹字橫眉、小尖牙和圓潤臉頰，還有標志性調皮眼神，精准契合年輕人對“非對稱萌感”的偏好，從而傳遞壹種勇於突破的生活態度。而最近銷售火爆的WAKUKU“立刻開掛吧”系列，其設計靈感則是源於當代年輕人面對壓力時的自嘲精神，反向傳遞積極向上、勇於突破的生活態度。
這些產品的共同點是：消費者買它們，並不是因為“漂亮”，而是因為“像自己”“能表達我”。很多用戶在社交平台分享時，會給角色配上生活文案，讓IP形象直接融入日常表達。
洪濤認為，這類品牌的成功，本質上是商業邏輯的轉變，同時也是潮玩行業能形成較高復購率的重要原因——當IP被賦予人格、情緒和故事，產品就不再是壹次性消費，而具備了長期價值。
與此同時，“非傳統審美”也成為品牌差異化的重要工具。洪濤指出，“在高度同質化的消費環境中，獨特審美本身就是壹種資產”。相比走“精致美”“高級感”的路線，帶有反差感、個性化、情緒張力的設計，更容易形成記憶點，也更容易被拍照、分享和贰次創作。
不少潮玩產品的傳播，本身就是用戶“玩出來”的。消費者會為某個“丑萌”“哭臉”“怪表情”的角色拍照、配文、講故事，產品自然融入社交表達。
“消費者在分享產品的同時，也是在表達自我，這種雙重動機，讓產品具備了很強的傳播力，也有助於降低獲客成本。”洪濤表示。
供給側能力決定轉化空間
值得注意的是，“哭哭馬”能否從社交平台的熱梗真正變成銷量，關鍵在於商家有沒有能力接住這波“意外的富貴”。在“哭哭馬”這壹案例中，商家發現需求後，迅速調整生產方案，加急制作同款，並保持價格穩定，讓短期熱度轉化為真實訂單。
洪濤認為，這背後體現的是企業能力結構的變化——柔性生產、小批量快速反應，正在成為越來越多企業的基本能力。他指出，“過去企業更多依賴預測進行大規模生產，現在則更強調根據真實反饋動態調整。”
這壹邏輯，在潮玩行業同樣明顯。頭部潮玩品牌很少把所有籌碼押在壹個爆款上，而是同時運營多個IP，根據市場反饋不斷調整生產節奏。某個IP熱度上升，產能迅速傾斜；熱度回落，馬上切換到其他產品線。通過多IP並行、小批量測試、快速切換產能，企業既能控制風險，也能提高效率。
“柔性制造的本質，是讓供應鏈從‘剛性結構’變成‘彈性系統’。”洪濤指出，“在熱點碎片化、需求變化很快的環境下，誰能更快捕捉趨勢、調整供給，誰就更有機會把流量變成生意。”
從更長周期看，“非傳統審美”和“情緒表達型消費”的結合，仍可能持續催生新機會。洪濤認為，這類機會不僅存在於潮玩、文創領域，還可能延伸到虛擬IP、數字陪伴產品、互動型消費品、沉浸式體驗服務等多個方向。
“消費者越來越看重體驗、情感共鳴和意義感，這會倒逼品牌在產品設計、營銷方式和渠道布局上進行系統調整。”洪濤表示，“產品要能表達情緒，營銷要鼓勵用戶共創，渠道要更精准匹配需求。”
對品牌和中小商家而言，這意味著競爭方式正在變化。僅靠價格優勢或渠道鋪設，已經越來越難建立長期優勢。能否理解年輕人的審美語言，能否捕捉真實情緒需求，能否建立持續的情感連接，正在成為新的關鍵能力。
[物價飛漲的時候 這樣省錢購物很爽]
還沒人說話啊，我想來說幾句
原本屬於瑕疵品的“哭哭馬”，被網友曬出後迅速引發關注，不少消費者反而主動詢問購買渠道。從被投訴的“問題商品”，到被追捧的“網紅單品”，這壹反轉並非偶然。中國消費經濟學會副理事長、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤在接受中新經緯采訪時表示，“哭哭馬”形象地表明“以新需求引領新供給，以新供給創造新需求”，同時也充分說明了“反向興趣消費”的趨勢特點。
在洪濤看來，新壹代消費者的關注點，正在從“買產品”轉向“買感受”，從“別人覺得好”轉向“我覺得重要”。圍繞情緒價值、審美表達和個性化需求的新消費邏輯，正在逐步成型，“興趣消費”是當前和未來的市場。
誰為“情緒與真實”買單？
與傳統節慶玩偶追求“喜慶”“討喜”不同，“哭哭馬”最大的特點，就是那張帶著情緒的臉：嘴角下垂、神情委屈，和主流審美形成反差。很多網友在分享時，配上的文案是“打工人的真實狀態”“允許自己偶爾不開心”，玩偶不再只是玩偶，而變成了情緒表達的工具。
分析這背後是消費心理的變化，洪濤認為：“消費者正在從追求‘完美商品’，逐漸轉向接納‘真實表達’。原本被視為瑕疵的設計，因為真實感和情緒感，反而成了稀缺價值。”在他看來，“哭哭馬”之所以能引發共鳴，正是因為它給消費者提供了壹個自然的情緒出口。
類似現象並不少見。近年來，解壓玩具、陪伴型玩偶、治愈系文創、情緒主題飾品等產品頻頻走紅。很多消費者購買時，關注的已不是“好不好用”，而是“有沒有共鳴”“能不能讓我放松”。洪濤指出，這反映出消費者對高度統壹的“精致感”開始產生疲勞，更願意接納真實、不完美、甚至帶點缺點的表達方式。“手工感、瑕疵感、非對稱感帶來的真實體驗，正逐步被市場認可。”
從市場角度看，這意味著壹個變化：商品的價值，越來越不只由功能和價格決定，而更多取決於它能否承載情緒、表達態度、形成共鳴。消費者希望通過消費表達自我，商品也逐漸成為個人情緒和態度的“外化載體”。
“哭哭馬”（中間）
“怪怪的潮玩”，頭部品牌早已系統布局
如果說“哭哭馬”是壹次意外出圈，那麼潮玩行業這些年的表現，更能說明這不是短期現象，而是壹種結構性趨勢。
在潮玩領域，泡泡瑪特旗下多個頭部IP形象，早已跳脫出傳統“可愛審美”。比如Labubu系列，其外形設計融合了調皮、可愛、怪誕等特質，本就契合當代年輕人追求個性的審美偏好；而它“齜牙咧嘴”“邪惡壞笑”的表情似乎也在告訴人們，凡事放輕松，接受不完美。在崇尚簡單、真實的當下，這種“反差式治愈”提供了別樣情緒價值，也成為“Z世代”表達態度的某種符號。
類似趨勢也出現在更多頭部潮玩品牌中。
52TOYS旗下部分IP，同樣不拘泥於傳統審美偏好，而是致力於通過各具特色的IP設定和風格多變的設計主題塑造角色氣質。比如有著壹對八字眉的小男孩NOOK，他代表著壹群內向敏感，在人群中可能不被關注到的壹群人，但是他們卻有著豐富的內心世界。NOOK滿足了壹部分用戶被看見的需求，讓大家能在他身上找到共鳴。
而奇夢島旗下的WAKUKU系列，最初人設是“森林小野孩”，不同於傳統潮玩的“治愈系”路線，而是以獨特的壹字橫眉、小尖牙和圓潤臉頰，還有標志性調皮眼神，精准契合年輕人對“非對稱萌感”的偏好，從而傳遞壹種勇於突破的生活態度。而最近銷售火爆的WAKUKU“立刻開掛吧”系列，其設計靈感則是源於當代年輕人面對壓力時的自嘲精神，反向傳遞積極向上、勇於突破的生活態度。
這些產品的共同點是：消費者買它們，並不是因為“漂亮”，而是因為“像自己”“能表達我”。很多用戶在社交平台分享時，會給角色配上生活文案，讓IP形象直接融入日常表達。
洪濤認為，這類品牌的成功，本質上是商業邏輯的轉變，同時也是潮玩行業能形成較高復購率的重要原因——當IP被賦予人格、情緒和故事，產品就不再是壹次性消費，而具備了長期價值。
與此同時，“非傳統審美”也成為品牌差異化的重要工具。洪濤指出，“在高度同質化的消費環境中，獨特審美本身就是壹種資產”。相比走“精致美”“高級感”的路線，帶有反差感、個性化、情緒張力的設計，更容易形成記憶點，也更容易被拍照、分享和贰次創作。
不少潮玩產品的傳播，本身就是用戶“玩出來”的。消費者會為某個“丑萌”“哭臉”“怪表情”的角色拍照、配文、講故事，產品自然融入社交表達。
“消費者在分享產品的同時，也是在表達自我，這種雙重動機，讓產品具備了很強的傳播力，也有助於降低獲客成本。”洪濤表示。
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值得注意的是，“哭哭馬”能否從社交平台的熱梗真正變成銷量，關鍵在於商家有沒有能力接住這波“意外的富貴”。在“哭哭馬”這壹案例中，商家發現需求後，迅速調整生產方案，加急制作同款，並保持價格穩定，讓短期熱度轉化為真實訂單。
洪濤認為，這背後體現的是企業能力結構的變化——柔性生產、小批量快速反應，正在成為越來越多企業的基本能力。他指出，“過去企業更多依賴預測進行大規模生產，現在則更強調根據真實反饋動態調整。”
這壹邏輯，在潮玩行業同樣明顯。頭部潮玩品牌很少把所有籌碼押在壹個爆款上，而是同時運營多個IP，根據市場反饋不斷調整生產節奏。某個IP熱度上升，產能迅速傾斜；熱度回落，馬上切換到其他產品線。通過多IP並行、小批量測試、快速切換產能，企業既能控制風險，也能提高效率。
“柔性制造的本質，是讓供應鏈從‘剛性結構’變成‘彈性系統’。”洪濤指出，“在熱點碎片化、需求變化很快的環境下，誰能更快捕捉趨勢、調整供給，誰就更有機會把流量變成生意。”
從更長周期看，“非傳統審美”和“情緒表達型消費”的結合，仍可能持續催生新機會。洪濤認為，這類機會不僅存在於潮玩、文創領域，還可能延伸到虛擬IP、數字陪伴產品、互動型消費品、沉浸式體驗服務等多個方向。
“消費者越來越看重體驗、情感共鳴和意義感，這會倒逼品牌在產品設計、營銷方式和渠道布局上進行系統調整。”洪濤表示，“產品要能表達情緒，營銷要鼓勵用戶共創，渠道要更精准匹配需求。”
對品牌和中小商家而言，這意味著競爭方式正在變化。僅靠價格優勢或渠道鋪設，已經越來越難建立長期優勢。能否理解年輕人的審美語言，能否捕捉真實情緒需求，能否建立持續的情感連接，正在成為新的關鍵能力。
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