關店背後,宜家為何在中國不"香"了?
02
開更多小店
根據宜家發布的官方信息，本次關店計劃中包括宜家上海寶山商場、宜家廣州番禺商場、宜家天津中北商場在內的7家大店。
上海寶山商場在2024年6月才剛剛進行過餐廳升級換新。2024年，宜家還曾關閉運營時長僅兩年有余的貴陽商場。
如此迫切的收縮計劃源於宜家從“大店到小店”的策略轉變。大店時代，宜家在中國的門店面積大多在4萬—5萬平方米，現在，從3000平米到300平米，再到地鐵站裡小小的快閃店，宜家正在探索壹種成本更低的模式。
宜家官方在公告中表示，其將從規模擴張轉向精准深耕，以北京和深圳作為重點市場進行探索，在接下來的兩年內開設超過拾家小型門店，包括將於2026年2月開業的宜家東莞商場和將於2026年4月開業的北京通州商場。
“實體大店不是發展趨勢，小店模式將會是宜家主要的拓展模式，未來會專注於投資更多的小型門店及線上觸點。”2024年，宜家中國高管在接受媒體采訪時做出表態。
事實上，宜家對於小店的探索從2017年就已經開始。當時，宜家在北京伍棵松落地了營業面積3000平米的宜家訂貨中心，被視作全國首家市中心商業模式的試點。但壹年後，公司就對門店進行了升級，將商品數量擴充到從前的兩倍。當時，宜家零售中國區總裁在接受采訪時表示，將伍棵松訂貨中心改造為體驗中心是聽取了消費者反饋後作出的決定。
但宜家並沒有放棄訂購中心業態。2024年5月，宜家在深圳羅湖開設了面積僅為300平方米左右的線下小型門店，和大店主攻軟裝家具不同，訂購中心主要為顧客提供的是壹對壹的個性化設計服務和量身定制的解決方案，也就是市面上常見的全屋定制。
曾有業內人士告訴《豹變》，全屋定制是家裝中利潤最高的環節之壹。2025上半年，主營業務為全屋定制的上市公司我樂家居，整體毛利率達到45%以上。歐派、索菲亞等品牌的毛利率也達到35%以上。而且相對宜家的其他業務如餐飲、家具軟裝，全屋定制的客單價也更高。如此壹來，宜家在全屋定制業務上花費更多心力也就很好理解了。
除了更小的店面，宜家還在嘗試成本更低的快閃店形式。
此前，宜家在長沙、鄭州、福州都舉辦過快閃活動，當時的快閃店幾乎都在商場內。2025年，宜家更進壹步，將快閃店直接搬到了地鐵裡，4月，北京地鐵的8個換乘站內都出現了宜家的快閃店；9月，宜家又將快閃店開到了無錫叁陽廣場地鐵站，其目的也都是通過互動形式推廣自己的全屋設計產品。
03
線上的糾結
近年來，電商和物流的飛速發展深刻改變了家裝行業。裝修已經不再需要依賴線下訂貨，床、櫃子、沙發等大件也可以通過網購直接購買。源氏木語等主攻線上的家具品牌迅速崛起，曾經的軟裝巨頭宜家也感受到威脅，開始構建自己的線上銷售渠道。
不過，宜家的線上渠道搭建實在慢人壹步。公開資料顯示，2018年，宜家中國才開始持續拓展線上渠道，在“IKEA宜家家居快閃店”小程序，顧客只能購買限量款產品，橡膠手套、洗碗棉這類常規熱銷單品仍然無法購買。
宜家天貓旗艦店上線於2020年3月，店內產品種類仍然比線下更少；宜家官方小程序上線於2021年3月；京東旗艦店於2025年8月才正式開業。集齊市面上常見的電商渠道，宜家用了7年。
有媒體報道稱，2024財年，宜家中國線上渠道訪問量達3.7億人次，其中超過70%為消費者主動訪問。2025年，宜家中國的線上業務比例為25.7%，在電商席卷的大趨勢下，這個比例並不算高。
和商超壹樣，在宜家的商業模式中，線下意味著更多的沖動購物和更高的客單價。而線上不僅客單價低，運輸、渠道費用都會給宜家帶來利潤的折損。更何況，無論是設置餐廳還是壹整條不能折返的購物動線，宜家壹直以來的商業策略都更傾向於線下。相比而言，線上渠道的搭建多少有點“不情不願”，並沒有表現出充分擁抱電商的姿態。
但中國的商業趨勢如此，宜家為了抓住這個重要市場不得不做出改變。2022年7月，宜家風味屋開通了抖音官方號。
《豹變》發現，宜家還以商場為單位推出了團購券，北京肆元橋商場的土豆泥叁次卡只要5.89元，100元的代金券也只要84.48元。包括沈陽、濟南在內的宜家商場的官方號，還在堅持直播，帶貨代金券和冰激凌、西冷牛排等產品。同樣導向線下消費。
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根據宜家發布的官方信息，本次關店計劃中包括宜家上海寶山商場、宜家廣州番禺商場、宜家天津中北商場在內的7家大店。
上海寶山商場在2024年6月才剛剛進行過餐廳升級換新。2024年，宜家還曾關閉運營時長僅兩年有余的貴陽商場。
如此迫切的收縮計劃源於宜家從“大店到小店”的策略轉變。大店時代，宜家在中國的門店面積大多在4萬—5萬平方米，現在，從3000平米到300平米，再到地鐵站裡小小的快閃店，宜家正在探索壹種成本更低的模式。
宜家官方在公告中表示，其將從規模擴張轉向精准深耕，以北京和深圳作為重點市場進行探索，在接下來的兩年內開設超過拾家小型門店，包括將於2026年2月開業的宜家東莞商場和將於2026年4月開業的北京通州商場。
“實體大店不是發展趨勢，小店模式將會是宜家主要的拓展模式，未來會專注於投資更多的小型門店及線上觸點。”2024年，宜家中國高管在接受媒體采訪時做出表態。
事實上，宜家對於小店的探索從2017年就已經開始。當時，宜家在北京伍棵松落地了營業面積3000平米的宜家訂貨中心，被視作全國首家市中心商業模式的試點。但壹年後，公司就對門店進行了升級，將商品數量擴充到從前的兩倍。當時，宜家零售中國區總裁在接受采訪時表示，將伍棵松訂貨中心改造為體驗中心是聽取了消費者反饋後作出的決定。
但宜家並沒有放棄訂購中心業態。2024年5月，宜家在深圳羅湖開設了面積僅為300平方米左右的線下小型門店，和大店主攻軟裝家具不同，訂購中心主要為顧客提供的是壹對壹的個性化設計服務和量身定制的解決方案，也就是市面上常見的全屋定制。
曾有業內人士告訴《豹變》，全屋定制是家裝中利潤最高的環節之壹。2025上半年，主營業務為全屋定制的上市公司我樂家居，整體毛利率達到45%以上。歐派、索菲亞等品牌的毛利率也達到35%以上。而且相對宜家的其他業務如餐飲、家具軟裝，全屋定制的客單價也更高。如此壹來，宜家在全屋定制業務上花費更多心力也就很好理解了。
除了更小的店面，宜家還在嘗試成本更低的快閃店形式。
此前，宜家在長沙、鄭州、福州都舉辦過快閃活動，當時的快閃店幾乎都在商場內。2025年，宜家更進壹步，將快閃店直接搬到了地鐵裡，4月，北京地鐵的8個換乘站內都出現了宜家的快閃店；9月，宜家又將快閃店開到了無錫叁陽廣場地鐵站，其目的也都是通過互動形式推廣自己的全屋設計產品。
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線上的糾結
近年來，電商和物流的飛速發展深刻改變了家裝行業。裝修已經不再需要依賴線下訂貨，床、櫃子、沙發等大件也可以通過網購直接購買。源氏木語等主攻線上的家具品牌迅速崛起，曾經的軟裝巨頭宜家也感受到威脅，開始構建自己的線上銷售渠道。
不過，宜家的線上渠道搭建實在慢人壹步。公開資料顯示，2018年，宜家中國才開始持續拓展線上渠道，在“IKEA宜家家居快閃店”小程序，顧客只能購買限量款產品，橡膠手套、洗碗棉這類常規熱銷單品仍然無法購買。
宜家天貓旗艦店上線於2020年3月，店內產品種類仍然比線下更少；宜家官方小程序上線於2021年3月；京東旗艦店於2025年8月才正式開業。集齊市面上常見的電商渠道，宜家用了7年。
有媒體報道稱，2024財年，宜家中國線上渠道訪問量達3.7億人次，其中超過70%為消費者主動訪問。2025年，宜家中國的線上業務比例為25.7%，在電商席卷的大趨勢下，這個比例並不算高。
和商超壹樣，在宜家的商業模式中，線下意味著更多的沖動購物和更高的客單價。而線上不僅客單價低，運輸、渠道費用都會給宜家帶來利潤的折損。更何況，無論是設置餐廳還是壹整條不能折返的購物動線，宜家壹直以來的商業策略都更傾向於線下。相比而言，線上渠道的搭建多少有點“不情不願”，並沒有表現出充分擁抱電商的姿態。
但中國的商業趨勢如此，宜家為了抓住這個重要市場不得不做出改變。2022年7月，宜家風味屋開通了抖音官方號。
《豹變》發現，宜家還以商場為單位推出了團購券，北京肆元橋商場的土豆泥叁次卡只要5.89元，100元的代金券也只要84.48元。包括沈陽、濟南在內的宜家商場的官方號，還在堅持直播，帶貨代金券和冰激凌、西冷牛排等產品。同樣導向線下消費。
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