千萬人上線搶飛天茅台,經銷商不再"躺著賺錢"
“坐商要變行商”
2025年12月31日，南方周末記者所在的茅粉群裡，大家已經紛紛調好鬧鍾，等待次日9時正式開售，從2026年1月1日至今，i茅台上的飛天茅台酒基本處於秒空狀態。
消費者搶到貨後，可以選擇快遞配送或者門店自提兩種模式，目前全國有42家直營門店提供自提服務，消費者持身份證到店提貨。南方周末記者選擇的快遞配送銷售單位，為仁懷市華赤酒業銷售有限公司，它是貴州茅台酒銷售有限公司全資子公司。
在茅台的銷售渠道中，直營店由茅台酒廠直接經營，無中間環節。經銷商為茅台酒廠授權，出廠價目前保持在1169元/瓶，與官方指導價1499之間的差價，為經銷商在正常情況下賺取的利潤。
在過往數輪周期裡，茅台與數千家經銷商的關系是壹種共生狀態。擴張期，茅台借助經銷商快速占領全國市場。高速發展期，出廠價與市場價之間的利潤空間隨著行情走高，茅贰代乃至茅叁代紛紛接棒。行情低落期，賺了錢的經銷商繼續進貨，保證酒企正常出貨。
這樣的模式已經運行多年。行情節節走高時，茅台經銷商根本不愁賣酒。經銷商們幾乎沒有人會主動對外發表觀點。但這壹次，似乎有些不同了。
茅台酒經銷商成都川糖供應鏈管理有限公司董事長，2025年開通了自己的抖音號。對於“茅台是否要放棄經銷商”，他在抖音上發布視頻表示：“不會，我們馬上要簽訂2026年合同了。2024和2025年兩年，茅台總的投放量為4萬多噸，經銷商占比大概壹萬多噸，今年還會如此。”
他又在雪球上回復，此次2026年1月跟進的促銷活動，2小時已經售完共1000箱飛天。
壹位過去曾多次拒絕接受采訪的茅台經銷商負責人，在此次i茅台上線後，罕見地回應了南方周末記者。“經濟下行，茅台高層的決策有他自己的道理，大勢所趨。”他說，自己正在為即將到來的春節旺季做足准備。
在2026年經銷商聯誼會上，貴州茅台明確了不再使用分銷模式，壹度引發軒然大波。有人認為“茅台不需要經銷商體系了”。
事實上，經銷商體系還存在，配額也沒有變化。“取消分銷，指的是有能力的經銷商可以選擇賣飛天之外的系列酒，沒有能力的就不賣，是在為經銷商減負。”上述白酒行業資深人士表示。
此外，茅台新任董事長陳華在會上表示，茅台不壹定要搞末位淘汰的“壹刀切”，核心是要讓大家真正動起來，憑本事吃飯，拿業績說話，不能再像過去那樣“躺著掙錢”。
中國酒業智庫專家蔡學飛認為，飛天茅台價格有短期波動也是正常的，關鍵還是看長期市場結構。未來的茅台價格壹定是按照市場規律來不斷優化。經銷商也壹定會根據自身的特點，變成銷售商、團購商、服務商等更加多元的角色，“而不是壹味倒買倒賣的坐商”。
除了更加主動擁抱市場，也有受訪者對南方周末記者表示，未來，i茅台與經銷商對應的消費者也可以有所不同。個人消費者出於飲酒習慣，可以去i茅台直接購買少量飛天，而需求量較大的，可以去經銷商處提貨。可互做補充。
“隨行就市”
i茅台此次上架了幾乎所有的主流品類產品。對於飛天1499元的價格，經銷商們或許並不意外，但部分產品的定價下調令他們疑惑。
精品系列，是茅台在夯實飛天茅台的基礎上打造的又壹大單品，此次i茅台上的價格為2299元/瓶，但根據百榮市場最新數據，茅台精品系列價格為2200元/瓶。
“精品系列，酒廠給經銷商的分銷價格是2969元/瓶，比i茅台高了近700元/瓶。壹方面成本更高，另壹方面是接下來怎麼定價。”上述白酒資深人士對南方周末記者說。
此外，如1L的公斤裝飛天茅台，最新市場報價是3030元/瓶，i茅台的價格為2989元/瓶，但經銷商的打款價是3419元/瓶。
不過，雖然i茅台上線了多個年份的飛天茅台酒，但消費者可以購買的，均為2026年最新的飛天茅台酒，其他年份均顯示“敬請期待”。
“只放新酒，是在為經銷商留空間，給時間讓他們把沒有拋完的貨拋掉。”上述人士對南方周末記者說，這也得到了另外壹些受訪者的認同，老酒這類高附加值的產品，壹直是傳統經銷商和收藏市場主要利潤來源之壹。
答案或許能在經銷商大會上找到。過去，“隨行就市”從未在茅台高層的口中提出。但在2026年的經銷商大會上，陳華表示，價格市場化改革目的是要尊重市場經濟規律和消費者的選擇，讓產品價格隨行就市。隨行就市的根本目的，是要根據市場供需實際，努力促進量價平衡。
[物價飛漲的時候 這樣省錢購物很爽]
還沒人說話啊，我想來說幾句
2025年12月31日，南方周末記者所在的茅粉群裡，大家已經紛紛調好鬧鍾，等待次日9時正式開售，從2026年1月1日至今，i茅台上的飛天茅台酒基本處於秒空狀態。
消費者搶到貨後，可以選擇快遞配送或者門店自提兩種模式，目前全國有42家直營門店提供自提服務，消費者持身份證到店提貨。南方周末記者選擇的快遞配送銷售單位，為仁懷市華赤酒業銷售有限公司，它是貴州茅台酒銷售有限公司全資子公司。
在茅台的銷售渠道中，直營店由茅台酒廠直接經營，無中間環節。經銷商為茅台酒廠授權，出廠價目前保持在1169元/瓶，與官方指導價1499之間的差價，為經銷商在正常情況下賺取的利潤。
在過往數輪周期裡，茅台與數千家經銷商的關系是壹種共生狀態。擴張期，茅台借助經銷商快速占領全國市場。高速發展期，出廠價與市場價之間的利潤空間隨著行情走高，茅贰代乃至茅叁代紛紛接棒。行情低落期，賺了錢的經銷商繼續進貨，保證酒企正常出貨。
這樣的模式已經運行多年。行情節節走高時，茅台經銷商根本不愁賣酒。經銷商們幾乎沒有人會主動對外發表觀點。但這壹次，似乎有些不同了。
茅台酒經銷商成都川糖供應鏈管理有限公司董事長，2025年開通了自己的抖音號。對於“茅台是否要放棄經銷商”，他在抖音上發布視頻表示：“不會，我們馬上要簽訂2026年合同了。2024和2025年兩年，茅台總的投放量為4萬多噸，經銷商占比大概壹萬多噸，今年還會如此。”
他又在雪球上回復，此次2026年1月跟進的促銷活動，2小時已經售完共1000箱飛天。
壹位過去曾多次拒絕接受采訪的茅台經銷商負責人，在此次i茅台上線後，罕見地回應了南方周末記者。“經濟下行，茅台高層的決策有他自己的道理，大勢所趨。”他說，自己正在為即將到來的春節旺季做足准備。
在2026年經銷商聯誼會上，貴州茅台明確了不再使用分銷模式，壹度引發軒然大波。有人認為“茅台不需要經銷商體系了”。
事實上，經銷商體系還存在，配額也沒有變化。“取消分銷，指的是有能力的經銷商可以選擇賣飛天之外的系列酒，沒有能力的就不賣，是在為經銷商減負。”上述白酒行業資深人士表示。
此外，茅台新任董事長陳華在會上表示，茅台不壹定要搞末位淘汰的“壹刀切”，核心是要讓大家真正動起來，憑本事吃飯，拿業績說話，不能再像過去那樣“躺著掙錢”。
中國酒業智庫專家蔡學飛認為，飛天茅台價格有短期波動也是正常的，關鍵還是看長期市場結構。未來的茅台價格壹定是按照市場規律來不斷優化。經銷商也壹定會根據自身的特點，變成銷售商、團購商、服務商等更加多元的角色，“而不是壹味倒買倒賣的坐商”。
除了更加主動擁抱市場，也有受訪者對南方周末記者表示，未來，i茅台與經銷商對應的消費者也可以有所不同。個人消費者出於飲酒習慣，可以去i茅台直接購買少量飛天，而需求量較大的，可以去經銷商處提貨。可互做補充。
“隨行就市”
i茅台此次上架了幾乎所有的主流品類產品。對於飛天1499元的價格，經銷商們或許並不意外，但部分產品的定價下調令他們疑惑。
精品系列，是茅台在夯實飛天茅台的基礎上打造的又壹大單品，此次i茅台上的價格為2299元/瓶，但根據百榮市場最新數據，茅台精品系列價格為2200元/瓶。
“精品系列，酒廠給經銷商的分銷價格是2969元/瓶，比i茅台高了近700元/瓶。壹方面成本更高，另壹方面是接下來怎麼定價。”上述白酒資深人士對南方周末記者說。
此外，如1L的公斤裝飛天茅台，最新市場報價是3030元/瓶，i茅台的價格為2989元/瓶，但經銷商的打款價是3419元/瓶。
不過，雖然i茅台上線了多個年份的飛天茅台酒，但消費者可以購買的，均為2026年最新的飛天茅台酒，其他年份均顯示“敬請期待”。
“只放新酒，是在為經銷商留空間，給時間讓他們把沒有拋完的貨拋掉。”上述人士對南方周末記者說，這也得到了另外壹些受訪者的認同，老酒這類高附加值的產品，壹直是傳統經銷商和收藏市場主要利潤來源之壹。
答案或許能在經銷商大會上找到。過去，“隨行就市”從未在茅台高層的口中提出。但在2026年的經銷商大會上，陳華表示，價格市場化改革目的是要尊重市場經濟規律和消費者的選擇，讓產品價格隨行就市。隨行就市的根本目的，是要根據市場供需實際，努力促進量價平衡。
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