2025的消費賬:增長來自哪裡,冷感來自哪裡
2025 年，中國的消費市場：數據在漲，但體感偏冷。
前 11 個月，全國社會消費品零售總額同比增長約 4.0%；人均可支配收入在漲，人均消費也在漲。從統計口徑上看，消費在恢復。
但與此同時，居民的消費意願並未同步釋放。前11個月，住戶存款增加 12.06 萬億元，儲蓄增量依舊高企。央行2025前叁個季度的調查顯示，六成的人更傾向於多存錢，只有兩成明確表示願意多消費。
錢不是沒了，而是被按住了。
這種“錢在變多，但不太願意花”的狀態，與消費者信心的長期低位高度壹致。2025 年以來，消費者信心指數始終在 89 點左右波動，顯著低於 108.77 的長期平均水平（經合組織數據）。
埃森哲在《中國消費者洞察》中，從心理層面給出了壹個解釋：與 2021 年相比，2025 年人們明顯更看重“健康”和“財富”，而對事業、愛情、個人成長等長期目標的關注度整體下降。消費的重心，正在從“向上夠”，轉向“先穩住”，從改善式消費，轉向防御型消費。
在這樣的背景下，單看總量數據已難以解釋真實的消費變化。哪些增長是真實的？哪些回暖是被提前透支的？哪些變化反映了消費者心態和行為的長期遷移？
延續去年的方式，我們依然嘗試用 10 組具體數據，來盤點 2025 年中國消費市場中那些值得被記住的信號。
文｜wt
編輯｜oi
-19.4% 和 -8.1% ——家電和汽車，增長的代價
2025 年，家電和汽車市場很熱鬧。在“以舊換新”等政策推動下，1-11 月，家電和音像器材類累計增長接近 14.8%，汽車零售也增長 6.1%。
但在 11 月，兩個品類的零售額分別同比下跌 19.4% 和 8.1%。
累計向上、單月急跌，是政策刺激效應的典型後果。
並不是大家突然不需要空調和汽車了，而是該換的，在補貼期已經換完了。
以汽車為例，2025 年前 11 個月，全國汽車以舊換新申請量已超過 1120 萬輛，占總銷量的 1/3 以上。這意味著，相當壹部分增長，並非新增需求，而是被政策集中提前釋放的置換需求。
這類消費更像是在“等窗口”：有補貼，大家會買；沒優惠，就等等再說。但政策也在把未來的需求提前用掉。畢竟空調冰箱這種耐耗品，買了以後好幾年都不會再換。
2.7 億人拼好飯，千元餐廳砍半 ——吃飯，集體通縮
如果說有什麼變化，是所有人都能立刻感覺到的，那就是吃飯。
行業數據顯示，今年新增外賣訂單中，約肆分之叁都在 15 元以下區間。拼好飯這種模式，被 2.7 億人使用過，最多的時候，壹天賣出了 3500 萬單。
大家不是不吃了，而是盡量不多花。
與此同時，壹大批高端餐廳正在倒下。餐裡眼大數據顯示，過去叁年，人均消費千元以上的餐廳數量，幾乎被砍掉了壹半，核心城市更殘酷：深圳縮減 57%、北京 47%、上海 40%、杭州 35%。
在吃飯這件事上，“貴壹點也沒關系”的空間，正在明顯縮小。
根源在於當下 "貴壹點"的合理性無法被驗證 。高端餐飲溢價曾依附於商務宴請和社交儀式感，當這些場景萎縮，消費者無法確認"800元是否真比300元好吃2.7倍"，於是最安全的選擇是退回成本基准線。15元價格帶，恰好是大廠的算法博弈下，工業化供應鏈穩定提供"不出錯"品質的邊際成本錨點——它未必好吃，但也不難吃，夠穩定，夠吃。
1.23億 和 3% ——旅游，人多了，花錢少了
2025 年的出行市場是：出去玩的人更多了，但花錢的手也更緊了。
文旅部數據顯示，上半年國內出游人次同比增長 20.6%，但同期出游花費的增幅只有 15.2%。
這壹“人多錢慢”的特征，在多個節點反復出現：國慶中秋長假，國內出游 8.88 億人次，比 2024 年多了 1.23 億；但線上線下總體消費支付金額只增長了 3%；暑期民航客運量同比增長 3.6%，但國內、國際航線機票均價卻分別同比下跌 5% 和 15%，降幅比前壹年更大。
[物價飛漲的時候 這樣省錢購物很爽]
還沒人說話啊，我想來說幾句
前 11 個月，全國社會消費品零售總額同比增長約 4.0%；人均可支配收入在漲，人均消費也在漲。從統計口徑上看，消費在恢復。
但與此同時，居民的消費意願並未同步釋放。前11個月，住戶存款增加 12.06 萬億元，儲蓄增量依舊高企。央行2025前叁個季度的調查顯示，六成的人更傾向於多存錢，只有兩成明確表示願意多消費。
錢不是沒了，而是被按住了。
這種“錢在變多，但不太願意花”的狀態，與消費者信心的長期低位高度壹致。2025 年以來，消費者信心指數始終在 89 點左右波動，顯著低於 108.77 的長期平均水平（經合組織數據）。
埃森哲在《中國消費者洞察》中，從心理層面給出了壹個解釋：與 2021 年相比，2025 年人們明顯更看重“健康”和“財富”，而對事業、愛情、個人成長等長期目標的關注度整體下降。消費的重心，正在從“向上夠”，轉向“先穩住”，從改善式消費，轉向防御型消費。
在這樣的背景下，單看總量數據已難以解釋真實的消費變化。哪些增長是真實的？哪些回暖是被提前透支的？哪些變化反映了消費者心態和行為的長期遷移？
延續去年的方式，我們依然嘗試用 10 組具體數據，來盤點 2025 年中國消費市場中那些值得被記住的信號。
文｜wt
編輯｜oi
-19.4% 和 -8.1% ——家電和汽車，增長的代價
2025 年，家電和汽車市場很熱鬧。在“以舊換新”等政策推動下，1-11 月，家電和音像器材類累計增長接近 14.8%，汽車零售也增長 6.1%。
但在 11 月，兩個品類的零售額分別同比下跌 19.4% 和 8.1%。
累計向上、單月急跌，是政策刺激效應的典型後果。
並不是大家突然不需要空調和汽車了，而是該換的，在補貼期已經換完了。
以汽車為例，2025 年前 11 個月，全國汽車以舊換新申請量已超過 1120 萬輛，占總銷量的 1/3 以上。這意味著，相當壹部分增長，並非新增需求，而是被政策集中提前釋放的置換需求。
這類消費更像是在“等窗口”：有補貼，大家會買；沒優惠，就等等再說。但政策也在把未來的需求提前用掉。畢竟空調冰箱這種耐耗品，買了以後好幾年都不會再換。
2.7 億人拼好飯，千元餐廳砍半 ——吃飯，集體通縮
如果說有什麼變化，是所有人都能立刻感覺到的，那就是吃飯。
行業數據顯示，今年新增外賣訂單中，約肆分之叁都在 15 元以下區間。拼好飯這種模式，被 2.7 億人使用過，最多的時候，壹天賣出了 3500 萬單。
大家不是不吃了，而是盡量不多花。
與此同時，壹大批高端餐廳正在倒下。餐裡眼大數據顯示，過去叁年，人均消費千元以上的餐廳數量，幾乎被砍掉了壹半，核心城市更殘酷：深圳縮減 57%、北京 47%、上海 40%、杭州 35%。
在吃飯這件事上，“貴壹點也沒關系”的空間，正在明顯縮小。
根源在於當下 "貴壹點"的合理性無法被驗證 。高端餐飲溢價曾依附於商務宴請和社交儀式感，當這些場景萎縮，消費者無法確認"800元是否真比300元好吃2.7倍"，於是最安全的選擇是退回成本基准線。15元價格帶，恰好是大廠的算法博弈下，工業化供應鏈穩定提供"不出錯"品質的邊際成本錨點——它未必好吃，但也不難吃，夠穩定，夠吃。
1.23億 和 3% ——旅游，人多了，花錢少了
2025 年的出行市場是：出去玩的人更多了，但花錢的手也更緊了。
文旅部數據顯示，上半年國內出游人次同比增長 20.6%，但同期出游花費的增幅只有 15.2%。
這壹“人多錢慢”的特征，在多個節點反復出現：國慶中秋長假，國內出游 8.88 億人次，比 2024 年多了 1.23 億；但線上線下總體消費支付金額只增長了 3%；暑期民航客運量同比增長 3.6%，但國內、國際航線機票均價卻分別同比下跌 5% 和 15%，降幅比前壹年更大。
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