2025的消费账:增长来自哪里,冷感来自哪里
2025 年，中国的消费市场：数据在涨，但体感偏冷。
前 11 个月，全国社会消费品零售总额同比增长约 4.0%；人均可支配收入在涨，人均消费也在涨。从统计口径上看，消费在恢复。
但与此同时，居民的消费意愿并未同步释放。前11个月，住户存款增加 12.06 万亿元，储蓄增量依旧高企。央行2025前三个季度的调查显示，六成的人更倾向于多存钱，只有两成明确表示愿意多消费。
钱不是没了，而是被按住了。
这种“钱在变多，但不太愿意花”的状态，与消费者信心的长期低位高度一致。2025 年以来，消费者信心指数始终在 89 点左右波动，显着低于 108.77 的长期平均水平（经合组织数据）。
埃森哲在《中国消费者洞察》中，从心理层面给出了一个解释：与 2021 年相比，2025 年人们明显更看重“健康”和“财富”，而对事业、爱情、个人成长等长期目标的关注度整体下降。消费的重心，正在从“向上够”，转向“先稳住”，从改善式消费，转向防御型消费。
在这样的背景下，单看总量数据已难以解释真实的消费变化。哪些增长是真实的？哪些回暖是被提前透支的？哪些变化反映了消费者心态和行为的长期迁移？
延续去年的方式，我们依然尝试用 10 组具体数据，来盘点 2025 年中国消费市场中那些值得被记住的信号。
文｜wt
编辑｜oi
-19.4% 和 -8.1% ——家电和汽车，增长的代价
2025 年，家电和汽车市场很热闹。在“以旧换新”等政策推动下，1-11 月，家电和音像器材类累计增长接近 14.8%，汽车零售也增长 6.1%。
但在 11 月，两个品类的零售额分别同比下跌 19.4% 和 8.1%。
累计向上、单月急跌，是政策刺激效应的典型后果。
并不是大家突然不需要空调和汽车了，而是该换的，在补贴期已经换完了。
以汽车为例，2025 年前 11 个月，全国汽车以旧换新申请量已超过 1120 万辆，占总销量的 1/3 以上。这意味着，相当一部分增长，并非新增需求，而是被政策集中提前释放的置换需求。
这类消费更像是在“等窗口”：有补贴，大家会买；没优惠，就等等再说。但政策也在把未来的需求提前用掉。毕竟空调冰箱这种耐耗品，买了以后好几年都不会再换。
2.7 亿人拼好饭，千元餐厅砍半 ——吃饭，集体通缩
如果说有什么变化，是所有人都能立刻感觉到的，那就是吃饭。
行业数据显示，今年新增外卖订单中，约四分之三都在 15 元以下区间。拼好饭这种模式，被 2.7 亿人使用过，最多的时候，一天卖出了 3500 万单。
大家不是不吃了，而是尽量不多花。
与此同时，一大批高端餐厅正在倒下。餐里眼大数据显示，过去三年，人均消费千元以上的餐厅数量，几乎被砍掉了一半，核心城市更残酷：深圳缩减 57%、北京 47%、上海 40%、杭州 35%。
在吃饭这件事上，“贵一点也没关系”的空间，正在明显缩小。
根源在于当下 "贵一点"的合理性无法被验证 。高端餐饮溢价曾依附于商务宴请和社交仪式感，当这些场景萎缩，消费者无法确认"800元是否真比300元好吃2.7倍"，于是最安全的选择是退回成本基准线。15元价格带，恰好是大厂的算法博弈下，工业化供应链稳定提供"不出错"品质的边际成本锚点——它未必好吃，但也不难吃，够稳定，够吃。
1.23亿 和 3% ——旅游，人多了，花钱少了
2025 年的出行市场是：出去玩的人更多了，但花钱的手也更紧了。
文旅部数据显示，上半年国内出游人次同比增长 20.6%，但同期出游花费的增幅只有 15.2%。
这一“人多钱慢”的特征，在多个节点反复出现：国庆中秋长假，国内出游 8.88 亿人次，比 2024 年多了 1.23 亿；但线上线下总体消费支付金额只增长了 3%；暑期民航客运量同比增长 3.6%，但国内、国际航线机票均价却分别同比下跌 5% 和 15%，降幅比前一年更大。
[加西网正招聘多名全职sales 待遇优]
好新闻没人评论怎么行，我来说几句
前 11 个月，全国社会消费品零售总额同比增长约 4.0%；人均可支配收入在涨，人均消费也在涨。从统计口径上看，消费在恢复。
但与此同时，居民的消费意愿并未同步释放。前11个月，住户存款增加 12.06 万亿元，储蓄增量依旧高企。央行2025前三个季度的调查显示，六成的人更倾向于多存钱，只有两成明确表示愿意多消费。
钱不是没了，而是被按住了。
这种“钱在变多，但不太愿意花”的状态，与消费者信心的长期低位高度一致。2025 年以来，消费者信心指数始终在 89 点左右波动，显着低于 108.77 的长期平均水平（经合组织数据）。
埃森哲在《中国消费者洞察》中，从心理层面给出了一个解释：与 2021 年相比，2025 年人们明显更看重“健康”和“财富”，而对事业、爱情、个人成长等长期目标的关注度整体下降。消费的重心，正在从“向上够”，转向“先稳住”，从改善式消费，转向防御型消费。
在这样的背景下，单看总量数据已难以解释真实的消费变化。哪些增长是真实的？哪些回暖是被提前透支的？哪些变化反映了消费者心态和行为的长期迁移？
延续去年的方式，我们依然尝试用 10 组具体数据，来盘点 2025 年中国消费市场中那些值得被记住的信号。
文｜wt
编辑｜oi
-19.4% 和 -8.1% ——家电和汽车，增长的代价
2025 年，家电和汽车市场很热闹。在“以旧换新”等政策推动下，1-11 月，家电和音像器材类累计增长接近 14.8%，汽车零售也增长 6.1%。
但在 11 月，两个品类的零售额分别同比下跌 19.4% 和 8.1%。
累计向上、单月急跌，是政策刺激效应的典型后果。
并不是大家突然不需要空调和汽车了，而是该换的，在补贴期已经换完了。
以汽车为例，2025 年前 11 个月，全国汽车以旧换新申请量已超过 1120 万辆，占总销量的 1/3 以上。这意味着，相当一部分增长，并非新增需求，而是被政策集中提前释放的置换需求。
这类消费更像是在“等窗口”：有补贴，大家会买；没优惠，就等等再说。但政策也在把未来的需求提前用掉。毕竟空调冰箱这种耐耗品，买了以后好几年都不会再换。
2.7 亿人拼好饭，千元餐厅砍半 ——吃饭，集体通缩
如果说有什么变化，是所有人都能立刻感觉到的，那就是吃饭。
行业数据显示，今年新增外卖订单中，约四分之三都在 15 元以下区间。拼好饭这种模式，被 2.7 亿人使用过，最多的时候，一天卖出了 3500 万单。
大家不是不吃了，而是尽量不多花。
与此同时，一大批高端餐厅正在倒下。餐里眼大数据显示，过去三年，人均消费千元以上的餐厅数量，几乎被砍掉了一半，核心城市更残酷：深圳缩减 57%、北京 47%、上海 40%、杭州 35%。
在吃饭这件事上，“贵一点也没关系”的空间，正在明显缩小。
根源在于当下 "贵一点"的合理性无法被验证 。高端餐饮溢价曾依附于商务宴请和社交仪式感，当这些场景萎缩，消费者无法确认"800元是否真比300元好吃2.7倍"，于是最安全的选择是退回成本基准线。15元价格带，恰好是大厂的算法博弈下，工业化供应链稳定提供"不出错"品质的边际成本锚点——它未必好吃，但也不难吃，够稳定，够吃。
1.23亿 和 3% ——旅游，人多了，花钱少了
2025 年的出行市场是：出去玩的人更多了，但花钱的手也更紧了。
文旅部数据显示，上半年国内出游人次同比增长 20.6%，但同期出游花费的增幅只有 15.2%。
这一“人多钱慢”的特征，在多个节点反复出现：国庆中秋长假，国内出游 8.88 亿人次，比 2024 年多了 1.23 亿；但线上线下总体消费支付金额只增长了 3%；暑期民航客运量同比增长 3.6%，但国内、国际航线机票均价却分别同比下跌 5% 和 15%，降幅比前一年更大。
[加西网正招聘多名全职sales 待遇优]
| 分享: |
| 注： | 在此页阅读全文 |
| 延伸阅读 |
推荐: