茅台的跌價,是"酒桌文化"的消褪
這兩天，我在貴州遵義茅台鎮游學，參觀了壹些酒廠。哎呀，我終於做了這件我壹直想做的事。
我壹下飛機，就迎面飄來壹股濃濃的醬香味，茅台鎮整個城市，都彌漫著酒香。酒店房間沒有酒味，但壹出房間，走廊裡都是酒的味道。我雖然不喝酒，但我還是非常期待能好好感受貴州醬香酒的文化。
巧合的是，這次碰上了雙拾壹。而今年的雙拾壹，茅台碰上壹件大事：部分電商平台上，53度飛天茅台零售價跌破1499元。甚至，有的直播間還掛出了1399元、1299元的飛天茅台。
(圖片可左右滑動）
這就很奇怪了。在很多人印象裡，飛天茅台就跟銀行理財產品壹樣，搶它不為喝，為了增值。壹直以來，都是兩叁千才能買到，現在怎麼就跌了呢？有沒有可能，這只是壹次市場調整的價格波動呢？
我壹路參訪，跟同行的企業家交流，有個想法在我心裡越來越強烈。我在茅台鎮，發了這樣壹條朋友圈。
茅台的跌價，是酒桌文化，向酒文化過渡的艱難過程。
什麼意思呢？幾點思考，分享給你。
01
“酒桌文化”裡，茅台最重要的是社交屬性
首先，我想請你跟我壹起思考這樣壹個問題：過去，我們會在什麼時候喝茅台？
我想，出現最多的地方可能就是商務宴請。
你要請壹個非常重要的合作伙伴吃飯，可能是談生意，也可能是簽合同，所以，你想表達你最大的誠意，和最大的尊重。怎麼表達？高級飯店，山珍海味，對方不壹定吃得來。但只要你放上兩瓶茅台，不用多說，對方壹眼就懂。
因為茅台就像奢侈品，它的價格，是全社會的“顯性共識”。曾經壹瓶3000元，兩瓶6000元。你拿出來，放在桌上的就不是酒，而是你的姿態，對方看到的就是你的誠心。
你看，在這個邏輯裡，茅台的味道是次要，重要的是它的社交屬性。它的核心價值，是那個被社會共識焊死的“價格標簽”。這就是“酒桌文化”裡的茅台。
02
茅台獨有的屬性：價格不倒掛
可能你會問，在這個位置的難道只能是茅台？別的酒，像伍糧液、劍南春這些酒，就不行？
還真不行。
茅台之所以能成為白酒的天花板，這其實是另壹個話題。簡單來說，裡面有很多無法復刻的歷史機遇在裡面，比如國家偉人喝過、巴拿馬拿獎等等。總之，茅台就是做到了。
於是，茅台有了壹個所有白酒裡，獨壹無贰的壹個屬性：價格不倒掛。
也就是說，茅台的市場成交價，長期、穩定地高於它的建議零售價1499元。所以，你在門店買到的茅台，不會是1499元，而會高的多。可能3000元，也可能2800元，還可能2500元。總之，壹定不止1499元。
這樣壹來，“用1499元買到飛天茅台”本身，就成了壹種稀缺福利。
於是，壹種有些奇怪的現象就出現了。大家開始薅羊毛。
誰在薅？怎麼薅？舉個例子，貴州政府。假如你來貴州省，來茅台鎮，你會發現：為了帶動當地發展，鼓勵游客消費，有很多“1499元購茅台”的配額，被分給了不同的消費渠道。
比如，在當地買土特產，只要超過壹定金額，就有資格憑小票，換購茅台，價格是1499元。
比如，當你落地茅台機場，就能拿著登機牌，用1499元的價格買茅台。
當地類似的活動，還有很多很多。這也就意味著，很多人會來貴州旅游，在貴州消費。
也意味著，會吸引來很多黃牛，來套利。
不是用小票就能換購嗎？那就花錢去找小票。我在機場的時候，就看到很多黃牛圍上來買登機牌，100塊壹張。然後去買壹瓶1499元的茅台，成本1599元。再因為市場上都是兩叁千，所以這樣最省錢，怎麼都是賺。
只要有價差，就會有黃牛。而價差壹大，黃牛就會變多。他們手裡的1499元的飛天茅台，也就越來越多。
你看，這個邏輯下的茅台，不再是白酒，而是金融產品。
03
“喝不掉”的茅台，就像隨時決堤的“堰塞湖”
不過，這個運轉許多年的商業模式，壹直面臨壹個問題：
賣出去的酒越來越多，被喝掉的酒越來越少。那麼，酒都到哪裡去了呢？
我們來看兩個數據。壹個是銷量。有過統計，茅台2015年的銷量是1.98萬噸，2024年約4.64萬噸。這意味著，過去拾年，茅台銷量持續上升。
另壹個是“開瓶率”。在白酒行業內，通過開瓶率來判斷壹瓶酒有沒有被“喝掉”。比如酒瓶掃碼、空瓶回收等手段，能被酒廠用來判斷開瓶率。之前有過估算，53度飛天茅台的開瓶率只有壹半左右。也就是說，可能有壹半的酒，沒有被喝掉。
連起來看，你會看到，買茅台的人越來越多，喝茅台的卻沒有增長那麼多。剩下的茅台，都被“囤”起來了。
它們大量地躺在經銷商的倉庫裡，小部分擺在企業老板的酒櫃裡。
那為什麼，這些經銷商會在手裡囤積越來越多的酒呢？為什麼只囤茅台，不囤別的呢？
因為他們沒有把茅台當作酒，而是當作金融產品。過去拾年，這就像壹個“堰塞湖”，越來越多。
這些沒被喝掉的酒，就像茅台的“負債”。它們跟飛機裡程積分、酒店積分，是壹個道理。你得用兌換的方式把它們用掉。不然，產生不了任何價值。
於是，壹邊是“水位”不斷高漲，壹邊是“河谷”淤積堵塞。經銷商手裡的酒越來越多，真正買來喝的人越來越少。漸漸的，經銷商們心裡那根弦，也繃得越來越緊。
難道，他們就不怕“堰塞湖”決堤，那根弦突然斷掉嗎？
怕。但是大家都對茅台有壹個預期：茅台會越漲越高。
只要這個預期還在，大家就願意繼續買茅台，繼續囤茅台。
我們這次參訪貴州的隊伍裡，就有壹位企業家朋友告訴我，前兩年他在3200元的高點，買了幾瓶，就放在家裡，等著它漲。就因為他相信，茅台壹定會繼續漲下去。
但，假如，這個預期出了壹些問題。那麼，那些把茅台當金融產品的供應商，將面臨巨大的風險。
有壹些外部原因。比如，商務宴請的逐漸走低，我在年度演講上提到過，今年中國商務宴請和公司團建少了24.2%。比如，年輕壹代對“酒桌文化”越來越不感興趣，在白酒之外，他們有自己表達情感和尊重的方式。
對茅台來說，這些原因都指向了壹件事：外界對茅台的需求正在減少。
可是，上游酒廠的供給還在增加。2000年，茅台酒基酒產量約5397噸。今年上半年，茅台酒基酒產量約4.37萬噸，而去年同期產量約3.91萬噸。所以，供遠大於求，是這個市場的現狀。
壓力很快給到了那些經銷商們：貨很多，但賣不出去，萬壹砸手裡，怎麼辦？
他們開始想辦法賣掉壹部分，回籠資金。
怎麼回攏？繼續2500元，2800元的賣？原先就賣得少，繼續高價賣，肯定不行。
那就只有壹個辦法，降價。
於是，市場上流通的茅台開始增加。
而電商平台，就成了這些新增供給的壹個“放大器”。他們拿著這些貨源，為了給自己的平台引流，會用1499元，甚至更低的價格來售賣。
這樣壹來，我們這些消費者，就看到了壹個原本只在渠道內部的“水壓問題”，被公開展現在所有人面前。很多人突然發現：原來，茅台的價格也能很便宜。
總的來說，酒廠不斷提高產量，經銷商不斷買酒囤貨，真正喝酒的人越來越少，經銷商降價出貨。這就是“茅台跌價”的核心邏輯。
這也就意味著，茅台的“金融屬性”正在逐漸減弱。
04
“1499元”，是白酒行業要堅守的價格天花板
於是，我們今天看到了“茅台跌破1499元”，這樣壹個非常復雜的局面。
1499元，是茅台的建議零售價，也是整個白酒行業價值體系的“壓艙石”。
想想看，很多白酒品牌打廣告，都會說自己比茅台好。我猜，你大概率不信，可能就連這家品牌自己也不信。但他還是要這麼說。為什麼？
因為茅台就是白酒的天花板，“瞄准”這個行業老大，才能顯得自己有野心，繼而吸引關注。
所以說，沒有人希望茅台1499元的價格被擊穿。
因為壹旦跌破，很可能整個行業都賣不到1499元以上。就算以後漲回去了，大家對它的“價值預期”也很難回去。
所以，你會看到，茅台自身也在竭盡全力，堅守這個價格。比如茅台最近幾年嘗試的各種聯名、周邊、年份酒系列等等，都是在銷量上的壹些嘗試。
最後的話
聊到這，我們再回到開頭那個問題：茅台雙拾壹的跌價，到底意味著什麼？
我想，現在你應該能理解，為什麼說這是酒桌文化向酒文化的艱難轉型。
酒桌文化的消退，可以看叁個數據：
1、全國白酒總產量持續下降，從2023年的449.2萬千升，降到2024年的414.5萬千升。
2、白酒行業總銷售額持續上升，從2023年的7562億元，漲到2024年的7963.8億元。
3、白酒行業集中度升高，白酒行業收入CR10（前10家企業），從2015年的18.8%，漲到2024年的57.1%。
叁個數據連起來看：總產量下降，總銷售額上升，集中度升高。
這意味著越來越貴，越來越高端化，而這個行業也在趨於萎縮。
而這時候，我們卻看到，即使強如茅台，也在降價。
這背後，是行業供需的大變化，是向“酒文化”的轉變。
什麼是“酒文化”？是幾個朋友，開壹瓶好酒，不談生意，只為品嘗酒的美味。
在這裡，酒，終於從壹個“社交工具”，回歸到“美味飲品”的本質。
這個過程對茅台來說，很艱難的挑戰
必須承認，茅台依然是好酒，依然是壹家好公司。它的品質，它的品牌，它的歷史，它的價值，都無法替代。
它今天遇到的，不是產品的問題，也不是公司的問題，而是壹個時代的問題。它需要找到與新壹代消費者建立溝通的新方式。
所以，茅台雙拾壹的跌價，也許不完全是壞事，它只是市場，在用自己的方式，重新錨定茅台的價值。
而這，也許是壹家偉大公司，越過“生死線”，走向新生的必經之路。
祝福。
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還沒人說話啊，我想來說幾句
我壹下飛機，就迎面飄來壹股濃濃的醬香味，茅台鎮整個城市，都彌漫著酒香。酒店房間沒有酒味，但壹出房間，走廊裡都是酒的味道。我雖然不喝酒，但我還是非常期待能好好感受貴州醬香酒的文化。
巧合的是，這次碰上了雙拾壹。而今年的雙拾壹，茅台碰上壹件大事：部分電商平台上，53度飛天茅台零售價跌破1499元。甚至，有的直播間還掛出了1399元、1299元的飛天茅台。
(圖片可左右滑動）
這就很奇怪了。在很多人印象裡，飛天茅台就跟銀行理財產品壹樣，搶它不為喝，為了增值。壹直以來，都是兩叁千才能買到，現在怎麼就跌了呢？有沒有可能，這只是壹次市場調整的價格波動呢？
我壹路參訪，跟同行的企業家交流，有個想法在我心裡越來越強烈。我在茅台鎮，發了這樣壹條朋友圈。
茅台的跌價，是酒桌文化，向酒文化過渡的艱難過程。
什麼意思呢？幾點思考，分享給你。
01
“酒桌文化”裡，茅台最重要的是社交屬性
首先，我想請你跟我壹起思考這樣壹個問題：過去，我們會在什麼時候喝茅台？
我想，出現最多的地方可能就是商務宴請。
你要請壹個非常重要的合作伙伴吃飯，可能是談生意，也可能是簽合同，所以，你想表達你最大的誠意，和最大的尊重。怎麼表達？高級飯店，山珍海味，對方不壹定吃得來。但只要你放上兩瓶茅台，不用多說，對方壹眼就懂。
因為茅台就像奢侈品，它的價格，是全社會的“顯性共識”。曾經壹瓶3000元，兩瓶6000元。你拿出來，放在桌上的就不是酒，而是你的姿態，對方看到的就是你的誠心。
你看，在這個邏輯裡，茅台的味道是次要，重要的是它的社交屬性。它的核心價值，是那個被社會共識焊死的“價格標簽”。這就是“酒桌文化”裡的茅台。
02
茅台獨有的屬性：價格不倒掛
可能你會問，在這個位置的難道只能是茅台？別的酒，像伍糧液、劍南春這些酒，就不行？
還真不行。
茅台之所以能成為白酒的天花板，這其實是另壹個話題。簡單來說，裡面有很多無法復刻的歷史機遇在裡面，比如國家偉人喝過、巴拿馬拿獎等等。總之，茅台就是做到了。
於是，茅台有了壹個所有白酒裡，獨壹無贰的壹個屬性：價格不倒掛。
也就是說，茅台的市場成交價，長期、穩定地高於它的建議零售價1499元。所以，你在門店買到的茅台，不會是1499元，而會高的多。可能3000元，也可能2800元，還可能2500元。總之，壹定不止1499元。
這樣壹來，“用1499元買到飛天茅台”本身，就成了壹種稀缺福利。
於是，壹種有些奇怪的現象就出現了。大家開始薅羊毛。
誰在薅？怎麼薅？舉個例子，貴州政府。假如你來貴州省，來茅台鎮，你會發現：為了帶動當地發展，鼓勵游客消費，有很多“1499元購茅台”的配額，被分給了不同的消費渠道。
比如，在當地買土特產，只要超過壹定金額，就有資格憑小票，換購茅台，價格是1499元。
比如，當你落地茅台機場，就能拿著登機牌，用1499元的價格買茅台。
當地類似的活動，還有很多很多。這也就意味著，很多人會來貴州旅游，在貴州消費。
也意味著，會吸引來很多黃牛，來套利。
不是用小票就能換購嗎？那就花錢去找小票。我在機場的時候，就看到很多黃牛圍上來買登機牌，100塊壹張。然後去買壹瓶1499元的茅台，成本1599元。再因為市場上都是兩叁千，所以這樣最省錢，怎麼都是賺。
只要有價差，就會有黃牛。而價差壹大，黃牛就會變多。他們手裡的1499元的飛天茅台，也就越來越多。
你看，這個邏輯下的茅台，不再是白酒，而是金融產品。
03
“喝不掉”的茅台，就像隨時決堤的“堰塞湖”
不過，這個運轉許多年的商業模式，壹直面臨壹個問題：
賣出去的酒越來越多，被喝掉的酒越來越少。那麼，酒都到哪裡去了呢？
我們來看兩個數據。壹個是銷量。有過統計，茅台2015年的銷量是1.98萬噸，2024年約4.64萬噸。這意味著，過去拾年，茅台銷量持續上升。
另壹個是“開瓶率”。在白酒行業內，通過開瓶率來判斷壹瓶酒有沒有被“喝掉”。比如酒瓶掃碼、空瓶回收等手段，能被酒廠用來判斷開瓶率。之前有過估算，53度飛天茅台的開瓶率只有壹半左右。也就是說，可能有壹半的酒，沒有被喝掉。
連起來看，你會看到，買茅台的人越來越多，喝茅台的卻沒有增長那麼多。剩下的茅台，都被“囤”起來了。
它們大量地躺在經銷商的倉庫裡，小部分擺在企業老板的酒櫃裡。
那為什麼，這些經銷商會在手裡囤積越來越多的酒呢？為什麼只囤茅台，不囤別的呢？
因為他們沒有把茅台當作酒，而是當作金融產品。過去拾年，這就像壹個“堰塞湖”，越來越多。
這些沒被喝掉的酒，就像茅台的“負債”。它們跟飛機裡程積分、酒店積分，是壹個道理。你得用兌換的方式把它們用掉。不然，產生不了任何價值。
於是，壹邊是“水位”不斷高漲，壹邊是“河谷”淤積堵塞。經銷商手裡的酒越來越多，真正買來喝的人越來越少。漸漸的，經銷商們心裡那根弦，也繃得越來越緊。
難道，他們就不怕“堰塞湖”決堤，那根弦突然斷掉嗎？
怕。但是大家都對茅台有壹個預期：茅台會越漲越高。
只要這個預期還在，大家就願意繼續買茅台，繼續囤茅台。
我們這次參訪貴州的隊伍裡，就有壹位企業家朋友告訴我，前兩年他在3200元的高點，買了幾瓶，就放在家裡，等著它漲。就因為他相信，茅台壹定會繼續漲下去。
但，假如，這個預期出了壹些問題。那麼，那些把茅台當金融產品的供應商，將面臨巨大的風險。
有壹些外部原因。比如，商務宴請的逐漸走低，我在年度演講上提到過，今年中國商務宴請和公司團建少了24.2%。比如，年輕壹代對“酒桌文化”越來越不感興趣，在白酒之外，他們有自己表達情感和尊重的方式。
對茅台來說，這些原因都指向了壹件事：外界對茅台的需求正在減少。
可是，上游酒廠的供給還在增加。2000年，茅台酒基酒產量約5397噸。今年上半年，茅台酒基酒產量約4.37萬噸，而去年同期產量約3.91萬噸。所以，供遠大於求，是這個市場的現狀。
壓力很快給到了那些經銷商們：貨很多，但賣不出去，萬壹砸手裡，怎麼辦？
他們開始想辦法賣掉壹部分，回籠資金。
怎麼回攏？繼續2500元，2800元的賣？原先就賣得少，繼續高價賣，肯定不行。
那就只有壹個辦法，降價。
於是，市場上流通的茅台開始增加。
而電商平台，就成了這些新增供給的壹個“放大器”。他們拿著這些貨源，為了給自己的平台引流，會用1499元，甚至更低的價格來售賣。
這樣壹來，我們這些消費者，就看到了壹個原本只在渠道內部的“水壓問題”，被公開展現在所有人面前。很多人突然發現：原來，茅台的價格也能很便宜。
總的來說，酒廠不斷提高產量，經銷商不斷買酒囤貨，真正喝酒的人越來越少，經銷商降價出貨。這就是“茅台跌價”的核心邏輯。
這也就意味著，茅台的“金融屬性”正在逐漸減弱。
04
“1499元”，是白酒行業要堅守的價格天花板
於是，我們今天看到了“茅台跌破1499元”，這樣壹個非常復雜的局面。
1499元，是茅台的建議零售價，也是整個白酒行業價值體系的“壓艙石”。
想想看，很多白酒品牌打廣告，都會說自己比茅台好。我猜，你大概率不信，可能就連這家品牌自己也不信。但他還是要這麼說。為什麼？
因為茅台就是白酒的天花板，“瞄准”這個行業老大，才能顯得自己有野心，繼而吸引關注。
所以說，沒有人希望茅台1499元的價格被擊穿。
因為壹旦跌破，很可能整個行業都賣不到1499元以上。就算以後漲回去了，大家對它的“價值預期”也很難回去。
所以，你會看到，茅台自身也在竭盡全力，堅守這個價格。比如茅台最近幾年嘗試的各種聯名、周邊、年份酒系列等等，都是在銷量上的壹些嘗試。
最後的話
聊到這，我們再回到開頭那個問題：茅台雙拾壹的跌價，到底意味著什麼？
我想，現在你應該能理解，為什麼說這是酒桌文化向酒文化的艱難轉型。
酒桌文化的消退，可以看叁個數據：
1、全國白酒總產量持續下降，從2023年的449.2萬千升，降到2024年的414.5萬千升。
2、白酒行業總銷售額持續上升，從2023年的7562億元，漲到2024年的7963.8億元。
3、白酒行業集中度升高，白酒行業收入CR10（前10家企業），從2015年的18.8%，漲到2024年的57.1%。
叁個數據連起來看：總產量下降，總銷售額上升，集中度升高。
這意味著越來越貴，越來越高端化，而這個行業也在趨於萎縮。
而這時候，我們卻看到，即使強如茅台，也在降價。
這背後，是行業供需的大變化，是向“酒文化”的轉變。
什麼是“酒文化”？是幾個朋友，開壹瓶好酒，不談生意，只為品嘗酒的美味。
在這裡，酒，終於從壹個“社交工具”，回歸到“美味飲品”的本質。
這個過程對茅台來說，很艱難的挑戰
必須承認，茅台依然是好酒，依然是壹家好公司。它的品質，它的品牌，它的歷史，它的價值，都無法替代。
它今天遇到的，不是產品的問題，也不是公司的問題，而是壹個時代的問題。它需要找到與新壹代消費者建立溝通的新方式。
所以，茅台雙拾壹的跌價，也許不完全是壞事，它只是市場，在用自己的方式，重新錨定茅台的價值。
而這，也許是壹家偉大公司，越過“生死線”，走向新生的必經之路。
祝福。
[加西網正招聘多名全職sales 待遇優]
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