紙巾打起價格戰 廠家:賣壹提僅賺1毛錢
毛利下滑，頭部企業稱“惡性內卷”快到頭了
除了零售終端的價格戰，作為生活用紙原材料的針葉漿價格居高不下，也給頭部企業帶來多重挑戰。
卓創資訊監測數據顯示，2025年上半年，中國進口針葉漿均價6262.30元/噸，相較2022年超7000元/噸的最高位有所回落。但作為對比，在2019年～2020年期間，針葉漿進口現貨價普遍在4500元～5000元/噸。
7月29日，壹名在紙企工作的業內人士向時代財經指出，頭部紙企的原材料多依賴進口，普遍來自北美、北歐、巴西等地。優質原材料的出產對品質和環境氣候都有要求，“不容易找到平替紙漿。”
2024年，心相印品牌母公司恒安國際（01044.HK）紙巾業務營收超130億元，但卻錄得2.45億元的虧損，該業務的毛利率也從2023年的21.7%下滑至18.9%。而在2019年，恒安國際紙巾業務毛利率曾達27.7%。
2021年-2023年，為應對原材料價格波動，頭部紙企曾多次上調產品終端銷售價格，並寄希望於高毛利的高端化紙巾產品銷售，但在復雜的市場環境下，效果並不好，反而帶來銷售費用的增加。
恒安國際在2024年財報中稱，年內，國內品牌激烈的價格戰導致行業銷售下滑，面對行業加速整合，集團聚焦利潤提升和產品高端化，但該板塊促消費用增加超10%，及原紙銷售於年內顯著下跌超26%。
今年3月，恒安國際總裁許清流直言，行業“惡性內卷”快到頭了。
“紙巾再降價就沒賺頭了。”王青發現，今年各大品牌開始主動收縮終端折扣。以6·18大促為例，去年不少產品的折扣率低至5~7折，今年普遍活動價為7~9折。
但據時代財經觀察，在控折扣的同時，有的品牌直接下調了產品零售價，有的品牌則開始在產品規格、用料上做文章，以降低產品成本，尋求更多利潤空間。
壹名造紙企業相關人士向時代財經指出，現在不少紙巾品牌都會推出壹些顏色“較舊”，材質相對“粗糙”的紙巾產品，這主要是紙漿中混合了竹漿、蔗渣漿等原料，降低對木漿的依賴，可以有效節約成本，功能卻和普通紙巾沒有差別。
圖源：小紅書@什麼都有
另有紙企人士向時代財經透露，根據用戶市場洞察，有頭部品牌發現用戶實際使用紙巾面積不大，故而紙巾尺寸也有所縮小。“成本節約了，但不會影響使用消費者的使用。”不過，該策略對於品牌紙企來說也存在不可忽視的風險，社交平台上已有不少消費者敏銳觀察到產品差異，並表示不滿。
如今，在行業倡導反價格戰、惡性內卷時，紙巾行業能否真正扭轉終端低價廝殺慣性，企業如何在理性競爭中重拾盈利空間，答案會逐步清晰。
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還沒人說話啊，我想來說幾句
除了零售終端的價格戰，作為生活用紙原材料的針葉漿價格居高不下，也給頭部企業帶來多重挑戰。
卓創資訊監測數據顯示，2025年上半年，中國進口針葉漿均價6262.30元/噸，相較2022年超7000元/噸的最高位有所回落。但作為對比，在2019年～2020年期間，針葉漿進口現貨價普遍在4500元～5000元/噸。
7月29日，壹名在紙企工作的業內人士向時代財經指出，頭部紙企的原材料多依賴進口，普遍來自北美、北歐、巴西等地。優質原材料的出產對品質和環境氣候都有要求，“不容易找到平替紙漿。”
2024年，心相印品牌母公司恒安國際（01044.HK）紙巾業務營收超130億元，但卻錄得2.45億元的虧損，該業務的毛利率也從2023年的21.7%下滑至18.9%。而在2019年，恒安國際紙巾業務毛利率曾達27.7%。
2021年-2023年，為應對原材料價格波動，頭部紙企曾多次上調產品終端銷售價格，並寄希望於高毛利的高端化紙巾產品銷售，但在復雜的市場環境下，效果並不好，反而帶來銷售費用的增加。
恒安國際在2024年財報中稱，年內，國內品牌激烈的價格戰導致行業銷售下滑，面對行業加速整合，集團聚焦利潤提升和產品高端化，但該板塊促消費用增加超10%，及原紙銷售於年內顯著下跌超26%。
今年3月，恒安國際總裁許清流直言，行業“惡性內卷”快到頭了。
“紙巾再降價就沒賺頭了。”王青發現，今年各大品牌開始主動收縮終端折扣。以6·18大促為例，去年不少產品的折扣率低至5~7折，今年普遍活動價為7~9折。
但據時代財經觀察，在控折扣的同時，有的品牌直接下調了產品零售價，有的品牌則開始在產品規格、用料上做文章，以降低產品成本，尋求更多利潤空間。
壹名造紙企業相關人士向時代財經指出，現在不少紙巾品牌都會推出壹些顏色“較舊”，材質相對“粗糙”的紙巾產品，這主要是紙漿中混合了竹漿、蔗渣漿等原料，降低對木漿的依賴，可以有效節約成本，功能卻和普通紙巾沒有差別。
圖源：小紅書@什麼都有
另有紙企人士向時代財經透露，根據用戶市場洞察，有頭部品牌發現用戶實際使用紙巾面積不大，故而紙巾尺寸也有所縮小。“成本節約了，但不會影響使用消費者的使用。”不過，該策略對於品牌紙企來說也存在不可忽視的風險，社交平台上已有不少消費者敏銳觀察到產品差異，並表示不滿。
如今，在行業倡導反價格戰、惡性內卷時，紙巾行業能否真正扭轉終端低價廝殺慣性，企業如何在理性競爭中重拾盈利空間，答案會逐步清晰。
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