[肯德基] 皇后吃肯德基,这届品牌在广告中"插播"短剧
不过，正如流量和营销在传统影视剧、综艺、直播等场域曾经历过的那样，一直有品牌方入场、离场，多数从业者都更愿意相信，短剧营销在未来或许可能探索出属于自己的新路子。
蜂拥而入
郭庆帅最明显的感知是今年二季度以来，品牌定制赛道变卷了。他是短剧头部厂牌银色大地负责商业化的副总经理，公司从2022年就开始布局短剧生态，并做了短剧行业首部品牌定制剧。
短剧的商业模式大约有以下几种：C端用户付费、用户会员制；B端品牌冠名、品牌定制、主创深度合作等。目前，一部定制短剧的价格在50万~100万元。
在郭庆帅的印象中，两年前，他们公司针对B端的产品中，品牌定制短剧与常规短视频广告比例是3:7，而如今，二者的比例已经上升到五五开。定制剧的成熟，给更多“新势力”打开了大门。从银色大地今年的合作伙伴来看，既有C咖这样的国货新兴品牌，也有雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌。
平台方面，快手短剧负责人的感觉也是相同的。2020~2022年，在快手做短剧的主要是电商平台，以效果类广告为主。从2023年开始，食品、生活服务、美妆、日化、汽车等多个行业的广告主，也加入了短剧营销赛道。
餐饮品牌近半年最活跃：7月10日，麦当劳首部短剧《重生之我在麦当劳修炼美味魔法》（以下简称《麦当劳修炼魔法》）正式上线；两个月后，肯德基的《重生皇后》就紧跟着发布；去年8月，蜜雪冰城推出了动画《雪王驾到》后，今年同一时间又推出了真人版短剧《雪王的穿越日记》；7月底，太二酸菜鱼也推出了自己的短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》……
一些常规概念中离短视频挺远的“非主流”广告主也陆陆续续加入了该赛道：早在2023年10月，上汽大众就打造了品牌定制短剧《意想不到的人生》；春秋航空今年7月则推出了首部自制短剧《梦想KPI之我的系统是“机娘”》。
这都使得未入局的制片方蠢蠢欲动。东阳清影文化传媒的创始人黄裳告诉《中国企业家》，他们正在与品牌方洽谈第一笔定制剧合作。在此之前，这家公司主要的商业模式是C端付费和广告植入。
短剧营销的火爆，在一些业内人士看来，很大一部分原因是“有规律可循”。
黄裳说：“比起影视剧营销，短剧的营销优势是非常显着的：短平快，因为资金不到位、天灾等不可抗力而无法播出的风险性低，对于品牌方比较友好。”
而且，品牌方在其他营销方式上遇到了瓶颈，尤其是在直播电商上的“疲软”。
蝉妈妈数据显示，今年618，全网直播电商继续保持增长，累计销售额达2068亿元，同比增长12.1%。不过增速已明显放缓，不敌2023年的27.6%，与2022年的124.1%增长率更是相去甚远。
头部主播带货能力也在下滑。同样是今年618，网红主播“广东夫妇”第一天专场的销售额在3500万～7500万元，而去年的战绩是4.5亿元。大量头部主播的接连“塌房”，也让广告主在投放上小心翼翼。
品牌方急需新的想象空间。
花式玩法
品牌方的涌入，让短剧玩法迅速内卷起来。
麦当劳首部短剧的创新点在于将厨房“搬”到前台，展示了公司“现点现做”的厨房模式；太二酸菜鱼为每条鱼做五星级SPA按摩，让它们“带着爱意出锅”，主打玩梗，想要传递“年轻、好玩、有趣”的品牌理念。
品牌露出，却不影响基本观感，是定制剧的基本要求。
京东与快手合作的短剧《重生之我在AI世界当特工》被认为是一个典型案例。这部剧中，京东AI产品功能与应用场景结合，帮助主角解决任务难题。自今年6月1日起播出，播放量达到4.2亿次，深度观看用户占比41.5%，流转至京东APP的比例为50.3%。
考虑到短剧受众画像不明确，以及可能存在的差异化，许多品牌方都通过捆绑短视频达人作为主演，短剧在达人账号首播，来强化短剧与用户之间的关联。
譬如，银色大地与韩束合作时采用的主演，就是自己旗下的抖音达人姜十七。在定制剧《心动不止一刻》中，前几集在新婚给亲朋好友备礼时，就出现了韩束品牌、产品植入，下方很快跟进“十七同款”。
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还没人说话啊，我想来说几句
蜂拥而入
郭庆帅最明显的感知是今年二季度以来，品牌定制赛道变卷了。他是短剧头部厂牌银色大地负责商业化的副总经理，公司从2022年就开始布局短剧生态，并做了短剧行业首部品牌定制剧。
短剧的商业模式大约有以下几种：C端用户付费、用户会员制；B端品牌冠名、品牌定制、主创深度合作等。目前，一部定制短剧的价格在50万~100万元。
在郭庆帅的印象中，两年前，他们公司针对B端的产品中，品牌定制短剧与常规短视频广告比例是3:7，而如今，二者的比例已经上升到五五开。定制剧的成熟，给更多“新势力”打开了大门。从银色大地今年的合作伙伴来看，既有C咖这样的国货新兴品牌，也有雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌。
平台方面，快手短剧负责人的感觉也是相同的。2020~2022年，在快手做短剧的主要是电商平台，以效果类广告为主。从2023年开始，食品、生活服务、美妆、日化、汽车等多个行业的广告主，也加入了短剧营销赛道。
餐饮品牌近半年最活跃：7月10日，麦当劳首部短剧《重生之我在麦当劳修炼美味魔法》（以下简称《麦当劳修炼魔法》）正式上线；两个月后，肯德基的《重生皇后》就紧跟着发布；去年8月，蜜雪冰城推出了动画《雪王驾到》后，今年同一时间又推出了真人版短剧《雪王的穿越日记》；7月底，太二酸菜鱼也推出了自己的短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》……
一些常规概念中离短视频挺远的“非主流”广告主也陆陆续续加入了该赛道：早在2023年10月，上汽大众就打造了品牌定制短剧《意想不到的人生》；春秋航空今年7月则推出了首部自制短剧《梦想KPI之我的系统是“机娘”》。
这都使得未入局的制片方蠢蠢欲动。东阳清影文化传媒的创始人黄裳告诉《中国企业家》，他们正在与品牌方洽谈第一笔定制剧合作。在此之前，这家公司主要的商业模式是C端付费和广告植入。
短剧营销的火爆，在一些业内人士看来，很大一部分原因是“有规律可循”。
黄裳说：“比起影视剧营销，短剧的营销优势是非常显着的：短平快，因为资金不到位、天灾等不可抗力而无法播出的风险性低，对于品牌方比较友好。”
而且，品牌方在其他营销方式上遇到了瓶颈，尤其是在直播电商上的“疲软”。
蝉妈妈数据显示，今年618，全网直播电商继续保持增长，累计销售额达2068亿元，同比增长12.1%。不过增速已明显放缓，不敌2023年的27.6%，与2022年的124.1%增长率更是相去甚远。
头部主播带货能力也在下滑。同样是今年618，网红主播“广东夫妇”第一天专场的销售额在3500万～7500万元，而去年的战绩是4.5亿元。大量头部主播的接连“塌房”，也让广告主在投放上小心翼翼。
品牌方急需新的想象空间。
花式玩法
品牌方的涌入，让短剧玩法迅速内卷起来。
麦当劳首部短剧的创新点在于将厨房“搬”到前台，展示了公司“现点现做”的厨房模式；太二酸菜鱼为每条鱼做五星级SPA按摩，让它们“带着爱意出锅”，主打玩梗，想要传递“年轻、好玩、有趣”的品牌理念。
品牌露出，却不影响基本观感，是定制剧的基本要求。
京东与快手合作的短剧《重生之我在AI世界当特工》被认为是一个典型案例。这部剧中，京东AI产品功能与应用场景结合，帮助主角解决任务难题。自今年6月1日起播出，播放量达到4.2亿次，深度观看用户占比41.5%，流转至京东APP的比例为50.3%。
考虑到短剧受众画像不明确，以及可能存在的差异化，许多品牌方都通过捆绑短视频达人作为主演，短剧在达人账号首播，来强化短剧与用户之间的关联。
譬如，银色大地与韩束合作时采用的主演，就是自己旗下的抖音达人姜十七。在定制剧《心动不止一刻》中，前几集在新婚给亲朋好友备礼时，就出现了韩束品牌、产品植入，下方很快跟进“十七同款”。
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