为了广告费,一向佛系的Netflix是真急了!
7月18日，Netflix公布了第二季度的业绩报告：全球订阅用户数量新增810万，低于第一季度的 930 万。Netflix也透露明年将停止定期报告公布新增用户的数据。这似乎变相说明，订阅用户不再是业绩增长的亮点。
广告业务变得前所未有地重要。不过根据广告市场分析机构eMarketer的预测，今年Netflix的美国广告收入只有 9.5 亿美元，这仅仅占美国视频广告总支出的 0.9%。考虑到Netflix是在2022年底启动广告业务的，所以基数很低还算有情可原。
近段时间来，一向对广告业务非常佛系的Netflix，不断更换广告业务高管、卷入亚马逊发起的价格战、更改订阅套餐、自建广告系统……总之Netflix像打了鸡血一样，对广告开始变得激进起来。
01卷入广告价格战在美国，流媒体服务已经成为一个竞争惨烈的红海市场，平台不断开放含广告的会员订阅套餐，商业流量的供给不断增加。
在强敌环伺视频广告市场上，Netflix正在面对来自亚马逊咄咄逼人的猛烈进攻。
今年的1月29日，亚马逊旗下流媒体服务Prime Video的广告服务正式上线，将广告观看设为用户的默认选项。也就是说，所有Prime的订阅会员都自动看到含广告的视频内容。
这是一个大杀招，要知道Netflix等流媒体服务商都保留着昂贵的无广告订阅套餐，这是一项重要的现金流。
然而在电商领域习惯了大杀四方的亚马逊，在广告市场直接掀了桌子，打起了CPM（千人广告成本）的价格战。
迪士尼在最初向广告商及其代理公司推介时，希望其流媒体服务 Disney+ 的 CPM 为 50美元，Netflix在22年底进入广告市场的时候，报价接近60美元。而亚马逊刚进入市场，报价直接就对半腰斩，直接用大约 30 美元的 CPM，这让大量广告主纷纷涌向了Prime Video。
结果就是，亚马逊第一季度的广告收入增长了 24%，达到 118.2 亿美元，其中Prime Video广告业务的贡献不小。
尽管亚马逊提供每月额外支付 2.99 美元即可无广告观看的服务，但第三方机构eMarketer预测，80%的Prime Video用户会选择含广告的订阅套餐。因为亚马逊为了用户体验，提供的广告点位和广告时长都比普通电视少很多。
几乎一夜之间，亚马逊成为了流媒体广告市场的最大搅局者。
Netflix自然首当其冲，被迫卷入价格战：CPM降至约29-35 美元，远低于它之前试图进入广告市场时预期的 55 至 65 美元。
这对精打细算的广告商来说，当然是个好消息。
目前在整个市场上，只剩下Apple TV+ 还没有接入广告服务。不过今年 3 月，苹果又聘请了NBCUniversal 资深广告主管 约瑟夫·卡迪 (Joseph Cady)，这再次引发了有关苹果将推出广告支持的服务的传言。如果未来Apple TV+也进入广告市场，优质流量供给又将增加，Netflix的CPM的价格战还要持续一段时间。
02 扩充广告库存之前，Netflix用户能选择的订阅套餐有4个：
1、带有广告的“标准版”，套餐价格为每月 6.99 美元；
2、每月收费 11.99 美元的“基本版basic”无广告订阅服务；3、无广告“标准版”套餐价格为 15.49 美元；4、无广告+超高清的优质版 Premium，价格为 22.99 美元。
为了扩大广告库存，当务之急就是要扩大含广告套餐的付费用户，为此Netflix做了三个关键动作。
KR1：淘汰basic版无广告套餐在今年7月份，Netflix逐步取消最便宜的11.99美元无广告套餐。不难看出，Netflix刻意增加了无广告和含广告套餐的价格差进一步拉大，要么用户每个月多花3.5美元，选择标准版套餐，要么选择带有广告的6.99美元套餐。
KR2：打击密码共享为了扩大可做广告商业化的流量池，扩充广告库存，Netflix通过打击用户的密码共享行为：一个账户只能在一个家庭成员中使用。在美国，付费用户可以在自己家庭以外添加一名成员，但需每个月需要额外支付至少 7.99 美元
这显然进一步抬高了无广告用户的观看成本，用户为了省钱自然还是要选择价格更便宜的6.99含广告套餐。
KR3：捆绑销售策略美国的流媒体平台在订阅服务的销售上，平台之间的捆绑销售策略非常盛行。
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