[橫店] 無腦暴利 短劇1天賺1億 擠爆橫店
“ 我都沒有想到這個會這麼熱，甚至我身邊其他行業的，搞鋼材的、搞房地產的，行業都不景氣了，他都要投（ 短劇 ）。”
資深短劇制片人司文跟知危編輯部這樣說道。
知危編輯部找到他的時候，他剛結束自己新劇的開機儀式。
“ 壹個月幹肆部劇了，兩叁個團隊同時開工，柒八天就能拍完上百集。”
“ 奪命小短劇，比我們拍網大時間還趕 ”，司文口中的 “ 奪命小短劇 ” 正是時下爆火的小程序短劇。
去年的六月，在感受到網絡電影市場的疲軟之後，司文轉行拍起了小程序短劇。短短壹年多的時間，司文親眼見證了這個賽道是如何從起勢到爆火。目睹了 “ 很多幹武行的，甚至劇組以前跑過龍套，打過雜的這些都來當導演 ” 後，司文感歎了壹句：
“ 這壹行，有些瘋了。”
2023 年，可以說是短劇的商業元年，短劇成了貫穿全年的火爆投資項目，創造了壹個又壹個的 “ 財富神話 ”，那麼，它到底是壹門什麼樣的生意？
熱潮
現在但凡打開短視頻平台，你幾乎不可避免地會刷到短劇。
這些短劇平均每集長度兩分鍾，總集數壹般都是大幾拾或者上百，劇情包括 “ 扮豬吃虎 ”“ 屌丝赘婿 ”“ 霸道總裁追妻嬌妻 ”“ 穿越現實奪回王位 ” 等常見 “ 爽點 ” 。?
壹分鍾從平凡窩囊的贅婿變成叱吒風雲的龍哥、叁分鍾完成昔日棄妻的華麗蛻變和復仇、伍分鍾見證都市戰神如何運籌帷幄決勝商業戰場……
而當你正想看到反派是如何裝X被打臉，主角又有怎樣驚人的背景時，不好意思......得加錢。
這就是小程序短劇的商業模式，將壹些情節視頻內容制作成適合短視頻傳播的切片，通過社交平台吸引用戶到小程序付費觀看完整內容。?
壹般前 8 到 12 集免費，之後想要解鎖觀看，或是付費充值，或是看廣告解鎖。?
如果付費充值，壹塊錢壹百觀看點，充值多還有優惠，平均下來壹集幾毛錢到兩叁塊不等，當然，也可以包年。
“聽起來也不是很性感的商業模式？” 知危編輯部問道。
“但架不住看的人多” 司文回說。
據《 中國網絡視聽發展研究報告 》顯示，截至 2022 年 12 月，短視頻用戶規模達 10.12 億，而拾億短視頻用戶中有過半數在最近半年內有看過 3 分鍾以內的微短劇、泡面番等，其中 19 歲以下的用戶收看比例也超過了伍成。
由於付費模式簡單粗暴，加上短視頻用戶數量龐大，小程序短劇播放量動輒破億，圈子裡捷報頻傳。
“《 哎呀！皇後娘娘來打工 》24 小時用戶充值金額破了 1200 萬 ”，“《 騰龍 》24 小時充值破 2200 萬元”，“《 化龍 》上線 24 小時破 2300 萬 ”......各家慶功蛋糕上的數字不斷突破新高。
與此同時，下場短劇賽道的人也越來越多，其中既有華策影視、檸萌影視、正午陽光這樣的頭部影視公司，還有國廣環球傳媒、中廣電傳媒、中文在線等國資和上市公司，就連沉寂已久的陳歐也宣布正在組建短劇平台，陸續收購劇本以進軍短劇平台。說起劇本，騰訊系的閱文集團，因為手握大量爽文小說版權，也官宣下海拍短劇了。
至此，短劇常用的 “ 屌丝逆袭 ” 劇情，似乎正在短劇自身上映。
目前國內全平台的付費短劇每日充值消費已經在 6000 萬元左右，遇到國慶這樣的檔期，峰值甚至已經超過 1 億元。
而 2023 年整個短劇市場規模可能會超過 200 億元，相當於 2022 年國內電影票房的 66% 。?電影工業幾拾年的產業鏈培養，短劇 2 年時光就已經達成了。
當我們問另壹位接近短劇產業的人士今年短劇大概上了多少部時，他表示：
“這根本就沒法統計，短劇又不用向廣電備案，各家小程序平台層出不窮。光橫店可能就有 100 多個程序短劇組在開機，還有 200 多個組在籌備，某頭部 MCN 機構今年都上了不止 100 部”。?
盛況之下，不少從業者都認為小程序短劇已經跑通了壹個低成本、高回報的新型商業模式，更有甚者稱其 “腳踢網大，拳打分賬”。
但事實當真如此嗎？
本質
壹門生意的本質，還是要看其最高的成本支出在哪。
這是短劇變現的壹個完整鏈路，目前討論的那些爆火的小程序短劇，基本都是走的付費變現鏈路。
其中成本支出有叁塊，壹是版權采買或原創，贰是短劇拍攝制作，叁是短劇投放。
短劇投放指的是，在今日頭條、抖音、快手這樣的平台上進行短劇切片的信息流投放，吸引受眾群體。這些受眾群體被吸引後會跳轉到小程序裡進行付費觀看。
如果你刷短視頻，看到那種矛盾沖突集中，劇情進行到高潮甚至擦邊時 “戛然而止”，欲知後事就必須點擊下方鏈接、跳轉到小程序平台的視頻，就是短劇分銷商進行投放的信息流。
司文告訴知危編輯部，投放其實就相當於電影宣發推廣費，“現在拍壹部短劇的拍攝成本就是叁到伍拾萬，而像那些爆款短劇，兩叁天就能花幾千萬在投放上”。
拿爆款《 無雙 》舉例吧，這部劇投資成本不到 50 萬，上線 48 小時後，總消耗投放數是 5500 萬。?
在業內看來，壹個劇投放越高，說明這個劇越好，只有這個劇能吸引更多人充值，它才能消耗出去投放量，所以壹旦哪個劇消耗投放量創新高，制作方就會發海報去慶祝。
可以說，100% 的爆款小程序短劇都是大量投放信息流的結果。
而關於投放，行業也有壹整套成熟的體系。
素材要精心選擇：
時間要爭分奪秒：電影有黃金 6 小時，短劇也有黃金 3 小時，投放前 3 小時決定壹部短劇是否起量。
至於如何評價爆款，“爆不爆款，壹周就看出來了。”
在這個越來越白熱化的賽道，真正決定壹部劇能否盈利，或者爆款的，其實是投手的買量能力。
只要 ROI（ 投產比 ）大於 1.15 就能繼續投，因為投流帶來了大於其金額的充值。只要能循環下去，基數大了利潤就高了。而壹般 ROI 小於 1.1 的時候，平台就會放棄繼續投流了。
所以，與其說小程序短劇是壹門內容生意，倒不如說是廣告生意。
這種內容邏輯下，自然就帶來短劇的另壹個特點：內容結構極其單壹。
縱觀那些爆款劇，付費前的內容結構概莫如是：
在這種情況下，還產生了短劇的另壹種玩法：A/B 測試劇本。
同壹劇本為了提升測出率，會設計成 AB 兩個版本 ( 免費章節 )，制作團隊會提高小成本預算，通過設置不同的爽點，在付費章節之前翻拍兩個版本，營造出人物差、故事差，打造不同的反轉，形成差異化，吸引用戶付費。
在大眾樸素的認知裡，壹個劇的完播率和觀眾滿意度，往往呈現正相關。只有質量上乘的作品，才能吸引觀眾追劇，最終得到較好的口碑。?
但在短劇的商業邏輯裡，完播率並不全靠產品質量驅動，還有消費者的沉沒成本。
即使用戶對於 “反轉打臉” 已經審美疲勞，但相較之下還是會為了知道結局而 “慣性付費”。
那麼，短劇究竟都誰在看？
流量
在先前的市場認知中，“又土又俗” 的短劇受眾往往都是肆伍拾歲的中年男性，更有人調侃，短劇服務的是 “ 叁保人員 ”，即保安、保潔、保姆。
但隨著短劇愈發火爆，這個認識已然過時。
司文向知危編輯部表示，“下沉市場早已不是主流了，現在高收入人群也都在看，像我接觸的人，壹問才知道很多中產甚者富豪都在追。性別占比也在變化，女性題材也會表現出很好的長尾效應和很長的生命周期。”
另壹位短劇制作人士跟我們反映，“現在 20 多歲的觀眾也非常多。且女性用戶明顯增長。”
很難說，小程序短劇平台與用戶之間是否是周瑜與黃蓋的關系。
壹位抖音影視剪輯博主跟知危編輯部說，“現在我們公司都在做短劇的贰創，反正大家看得壹邊吐血壹邊上頭。”
至於短劇之後是否會走向精細化的道路，司文覺得很難。
“很多用戶都是基於抖音培養起來的看視頻快節奏習慣，如果是想看劇情質量、特效什麼的，還不如去看網大。短劇就不是靠特效、表演取勝，它更像是壹個情緒入口，合適的音樂加緊湊的劇情把情緒調動起來就行，而這種情緒導致了用戶沖動付費。”
在用戶基礎不改變的情況下，短劇很難拼質量，這似乎是壹個行業內的共識。
這不禁讓人想起尼爾·波斯曼在《 技術壟斷 》中的壹段話，“在手握榔頭者的眼裡，壹切都仿佛是釘子；對使用計算機的人來說，壹切都像是數據 ”。
那麼對手握流量的人來說，壹切都像是什麼？
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還沒人說話啊，我想來說幾句
資深短劇制片人司文跟知危編輯部這樣說道。
知危編輯部找到他的時候，他剛結束自己新劇的開機儀式。
“ 壹個月幹肆部劇了，兩叁個團隊同時開工，柒八天就能拍完上百集。”
“ 奪命小短劇，比我們拍網大時間還趕 ”，司文口中的 “ 奪命小短劇 ” 正是時下爆火的小程序短劇。
去年的六月，在感受到網絡電影市場的疲軟之後，司文轉行拍起了小程序短劇。短短壹年多的時間，司文親眼見證了這個賽道是如何從起勢到爆火。目睹了 “ 很多幹武行的，甚至劇組以前跑過龍套，打過雜的這些都來當導演 ” 後，司文感歎了壹句：
“ 這壹行，有些瘋了。”
2023 年，可以說是短劇的商業元年，短劇成了貫穿全年的火爆投資項目，創造了壹個又壹個的 “ 財富神話 ”，那麼，它到底是壹門什麼樣的生意？
熱潮
現在但凡打開短視頻平台，你幾乎不可避免地會刷到短劇。
這些短劇平均每集長度兩分鍾，總集數壹般都是大幾拾或者上百，劇情包括 “ 扮豬吃虎 ”“ 屌丝赘婿 ”“ 霸道總裁追妻嬌妻 ”“ 穿越現實奪回王位 ” 等常見 “ 爽點 ” 。?
壹分鍾從平凡窩囊的贅婿變成叱吒風雲的龍哥、叁分鍾完成昔日棄妻的華麗蛻變和復仇、伍分鍾見證都市戰神如何運籌帷幄決勝商業戰場……
而當你正想看到反派是如何裝X被打臉，主角又有怎樣驚人的背景時，不好意思......得加錢。
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壹般前 8 到 12 集免費，之後想要解鎖觀看，或是付費充值，或是看廣告解鎖。?
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“聽起來也不是很性感的商業模式？” 知危編輯部問道。
“但架不住看的人多” 司文回說。
據《 中國網絡視聽發展研究報告 》顯示，截至 2022 年 12 月，短視頻用戶規模達 10.12 億，而拾億短視頻用戶中有過半數在最近半年內有看過 3 分鍾以內的微短劇、泡面番等，其中 19 歲以下的用戶收看比例也超過了伍成。
由於付費模式簡單粗暴，加上短視頻用戶數量龐大，小程序短劇播放量動輒破億，圈子裡捷報頻傳。
“《 哎呀！皇後娘娘來打工 》24 小時用戶充值金額破了 1200 萬 ”，“《 騰龍 》24 小時充值破 2200 萬元”，“《 化龍 》上線 24 小時破 2300 萬 ”......各家慶功蛋糕上的數字不斷突破新高。
與此同時，下場短劇賽道的人也越來越多，其中既有華策影視、檸萌影視、正午陽光這樣的頭部影視公司，還有國廣環球傳媒、中廣電傳媒、中文在線等國資和上市公司，就連沉寂已久的陳歐也宣布正在組建短劇平台，陸續收購劇本以進軍短劇平台。說起劇本，騰訊系的閱文集團，因為手握大量爽文小說版權，也官宣下海拍短劇了。
至此，短劇常用的 “ 屌丝逆袭 ” 劇情，似乎正在短劇自身上映。
目前國內全平台的付費短劇每日充值消費已經在 6000 萬元左右，遇到國慶這樣的檔期，峰值甚至已經超過 1 億元。
而 2023 年整個短劇市場規模可能會超過 200 億元，相當於 2022 年國內電影票房的 66% 。?電影工業幾拾年的產業鏈培養，短劇 2 年時光就已經達成了。
當我們問另壹位接近短劇產業的人士今年短劇大概上了多少部時，他表示：
“這根本就沒法統計，短劇又不用向廣電備案，各家小程序平台層出不窮。光橫店可能就有 100 多個程序短劇組在開機，還有 200 多個組在籌備，某頭部 MCN 機構今年都上了不止 100 部”。?
盛況之下，不少從業者都認為小程序短劇已經跑通了壹個低成本、高回報的新型商業模式，更有甚者稱其 “腳踢網大，拳打分賬”。
但事實當真如此嗎？
本質
壹門生意的本質，還是要看其最高的成本支出在哪。
這是短劇變現的壹個完整鏈路，目前討論的那些爆火的小程序短劇，基本都是走的付費變現鏈路。
其中成本支出有叁塊，壹是版權采買或原創，贰是短劇拍攝制作，叁是短劇投放。
短劇投放指的是，在今日頭條、抖音、快手這樣的平台上進行短劇切片的信息流投放，吸引受眾群體。這些受眾群體被吸引後會跳轉到小程序裡進行付費觀看。
如果你刷短視頻，看到那種矛盾沖突集中，劇情進行到高潮甚至擦邊時 “戛然而止”，欲知後事就必須點擊下方鏈接、跳轉到小程序平台的視頻，就是短劇分銷商進行投放的信息流。
司文告訴知危編輯部，投放其實就相當於電影宣發推廣費，“現在拍壹部短劇的拍攝成本就是叁到伍拾萬，而像那些爆款短劇，兩叁天就能花幾千萬在投放上”。
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在業內看來，壹個劇投放越高，說明這個劇越好，只有這個劇能吸引更多人充值，它才能消耗出去投放量，所以壹旦哪個劇消耗投放量創新高，制作方就會發海報去慶祝。
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而關於投放，行業也有壹整套成熟的體系。
素材要精心選擇：
時間要爭分奪秒：電影有黃金 6 小時，短劇也有黃金 3 小時，投放前 3 小時決定壹部短劇是否起量。
至於如何評價爆款，“爆不爆款，壹周就看出來了。”
在這個越來越白熱化的賽道，真正決定壹部劇能否盈利，或者爆款的，其實是投手的買量能力。
只要 ROI（ 投產比 ）大於 1.15 就能繼續投，因為投流帶來了大於其金額的充值。只要能循環下去，基數大了利潤就高了。而壹般 ROI 小於 1.1 的時候，平台就會放棄繼續投流了。
所以，與其說小程序短劇是壹門內容生意，倒不如說是廣告生意。
這種內容邏輯下，自然就帶來短劇的另壹個特點：內容結構極其單壹。
縱觀那些爆款劇，付費前的內容結構概莫如是：
在這種情況下，還產生了短劇的另壹種玩法：A/B 測試劇本。
同壹劇本為了提升測出率，會設計成 AB 兩個版本 ( 免費章節 )，制作團隊會提高小成本預算，通過設置不同的爽點，在付費章節之前翻拍兩個版本，營造出人物差、故事差，打造不同的反轉，形成差異化，吸引用戶付費。
在大眾樸素的認知裡，壹個劇的完播率和觀眾滿意度，往往呈現正相關。只有質量上乘的作品，才能吸引觀眾追劇，最終得到較好的口碑。?
但在短劇的商業邏輯裡，完播率並不全靠產品質量驅動，還有消費者的沉沒成本。
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但隨著短劇愈發火爆，這個認識已然過時。
司文向知危編輯部表示，“下沉市場早已不是主流了，現在高收入人群也都在看，像我接觸的人，壹問才知道很多中產甚者富豪都在追。性別占比也在變化，女性題材也會表現出很好的長尾效應和很長的生命周期。”
另壹位短劇制作人士跟我們反映，“現在 20 多歲的觀眾也非常多。且女性用戶明顯增長。”
很難說，小程序短劇平台與用戶之間是否是周瑜與黃蓋的關系。
壹位抖音影視剪輯博主跟知危編輯部說，“現在我們公司都在做短劇的贰創，反正大家看得壹邊吐血壹邊上頭。”
至於短劇之後是否會走向精細化的道路，司文覺得很難。
“很多用戶都是基於抖音培養起來的看視頻快節奏習慣，如果是想看劇情質量、特效什麼的，還不如去看網大。短劇就不是靠特效、表演取勝，它更像是壹個情緒入口，合適的音樂加緊湊的劇情把情緒調動起來就行，而這種情緒導致了用戶沖動付費。”
在用戶基礎不改變的情況下，短劇很難拼質量，這似乎是壹個行業內的共識。
這不禁讓人想起尼爾·波斯曼在《 技術壟斷 》中的壹段話，“在手握榔頭者的眼裡，壹切都仿佛是釘子；對使用計算機的人來說，壹切都像是數據 ”。
那麼對手握流量的人來說，壹切都像是什麼？
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