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消失的LV:买奢侈品的中国人去哪了
消失的LV:买奢侈品的中国人去哪了消失的LV:买奢侈品的中国人去哪了
二战后，美国开启长期繁荣，年收入在5000-9999美元的中产家庭占比快速上升，雅皮士和广告狂人们携手引领消费升级浪潮，全民皆为“品牌”痴狂。
头戴鲜花的嬉皮士们不光启蒙了一代“乔布斯”，也是科技产品的种子用户；麦迪逊大街上的广告狂人身穿一丝不苟的西装和衬衫，一句幽默的广告语就能卖出数万美元。
60年代后期，美国的奢侈品消费达到了顶峰。美国人消费了超40%的法国出口皮具和20%多的瑞士出口钟表[7]。
相似的狂热在20年后的日本再现。在全世界都为“日本第一”而惊叹的时代里，日本国民生产总值年均增速超过10%、人均收入年增速超8%，“一亿新中产”撑起了奢侈品的半壁江山。
1985年，全世界55%的奢侈品都卖给了日本人[8]。巅峰时期，日本人均持有14个LV包，92%的女性都拥有一只属于自己的LV。
直到“就业冰河期”汹涌而至，半数日本年轻人毕业即失业，在被迫打零工、收入骤降里信心碎了一地。LV和Gucci不再是橱窗里的梦想，而变成了流入中古市场的折旧资产。
接棒日本、延续这一奢侈品狂热的是中国。
2009年，中国奢侈品消费总额增至94亿美元，占全球的27.5%[9]，首次超越美国，仅次于日本。省吃俭用三个月，只为拥有LV，成为了当时外企白领间心照不宣的秘密。
奢侈品消费在中国最狂热的那几年，“未富先奢”的质疑声此起彼伏。拥有满屋爱马仕的郭美美活成了新闻主角，奢侈品牌的logo屡屡成为挑动神经的价值符号。
然而，这些都难以浇灭人们心中对于奢侈品日益增长的渴望。即便是被骂PPT电影、收割粉丝，启蒙了一代人的奢侈品圣经《小时代》系列仍狂揽13亿票房。
早在1992年就开始在王府井卖LV，LVMH顺理成章地吃到了中国经济增长的最大红利。2010年，中国消费者日益膨胀的胃口，抵消了欧美金融危机后的消费低迷，LVMH营收超200亿欧元。
Arnault则在采访中表示，“现在的中国是全球最有意思的地方，那里有很多人排队买奢侈品”[10]。
相较于人均收入更高的欧美，奢侈品牌们对于中国寄予了更热切的盼望。这是因为奢侈品销量的增长，并不仰仗于财富的绝对值，而是依赖于财富的增速。
1980年至2016年，中国在世界收入中的份额从3%上升到了19%；人均收入的增速几乎是美国和加拿大的15倍，欧盟的19倍，从世界平均水平的15%上升到了90%[4]。
中国人买走了全世界最多的奢侈品，但中国的高净值人群数量和财富总量都不是全球最高的；日本也是如此，相较于挥金如土的80年代，如今日本人赚的更多了，但奢侈品消费的规模却远不及当年。
这恰恰是驱动奢侈品行业发展的秘诀。它藏在数字背后，也写在人们的美好预期里——未来是会更好的，你也值得拥有更贵的。
抓不住的真富人
在封锁解除、通胀放缓的当下，LV却没那么好卖了。
LVMH在欧美业绩疲软，销售额只增长了9%，远低于上一季度的17%。葡萄酒和烈酒部门更为惨烈，库存高企成了零售商头疼的难题。《财富》杂志毫不客气地说，“Arnault的连胜记录可能即将结束”[14]。
不怪LV不够诱人，而是富人总有更奢侈的选择。
通常来说，奢侈品市场包括个人奢侈品、豪车、豪华酒店、豪华游轮、高档家具、美食、酒、私人飞机/游艇及艺术在内的九大细分市场。
[物价飞涨的时候 这样省钱购物很爽]
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头戴鲜花的嬉皮士们不光启蒙了一代“乔布斯”，也是科技产品的种子用户；麦迪逊大街上的广告狂人身穿一丝不苟的西装和衬衫，一句幽默的广告语就能卖出数万美元。
60年代后期，美国的奢侈品消费达到了顶峰。美国人消费了超40%的法国出口皮具和20%多的瑞士出口钟表[7]。
相似的狂热在20年后的日本再现。在全世界都为“日本第一”而惊叹的时代里，日本国民生产总值年均增速超过10%、人均收入年增速超8%，“一亿新中产”撑起了奢侈品的半壁江山。
1985年，全世界55%的奢侈品都卖给了日本人[8]。巅峰时期，日本人均持有14个LV包，92%的女性都拥有一只属于自己的LV。
直到“就业冰河期”汹涌而至，半数日本年轻人毕业即失业，在被迫打零工、收入骤降里信心碎了一地。LV和Gucci不再是橱窗里的梦想，而变成了流入中古市场的折旧资产。
接棒日本、延续这一奢侈品狂热的是中国。
2009年，中国奢侈品消费总额增至94亿美元，占全球的27.5%[9]，首次超越美国，仅次于日本。省吃俭用三个月，只为拥有LV，成为了当时外企白领间心照不宣的秘密。
奢侈品消费在中国最狂热的那几年，“未富先奢”的质疑声此起彼伏。拥有满屋爱马仕的郭美美活成了新闻主角，奢侈品牌的logo屡屡成为挑动神经的价值符号。
然而，这些都难以浇灭人们心中对于奢侈品日益增长的渴望。即便是被骂PPT电影、收割粉丝，启蒙了一代人的奢侈品圣经《小时代》系列仍狂揽13亿票房。
早在1992年就开始在王府井卖LV，LVMH顺理成章地吃到了中国经济增长的最大红利。2010年，中国消费者日益膨胀的胃口，抵消了欧美金融危机后的消费低迷，LVMH营收超200亿欧元。
Arnault则在采访中表示，“现在的中国是全球最有意思的地方，那里有很多人排队买奢侈品”[10]。
相较于人均收入更高的欧美，奢侈品牌们对于中国寄予了更热切的盼望。这是因为奢侈品销量的增长，并不仰仗于财富的绝对值，而是依赖于财富的增速。
1980年至2016年，中国在世界收入中的份额从3%上升到了19%；人均收入的增速几乎是美国和加拿大的15倍，欧盟的19倍，从世界平均水平的15%上升到了90%[4]。
中国人买走了全世界最多的奢侈品，但中国的高净值人群数量和财富总量都不是全球最高的；日本也是如此，相较于挥金如土的80年代，如今日本人赚的更多了，但奢侈品消费的规模却远不及当年。
这恰恰是驱动奢侈品行业发展的秘诀。它藏在数字背后，也写在人们的美好预期里——未来是会更好的，你也值得拥有更贵的。
抓不住的真富人
在封锁解除、通胀放缓的当下，LV却没那么好卖了。
LVMH在欧美业绩疲软，销售额只增长了9%，远低于上一季度的17%。葡萄酒和烈酒部门更为惨烈，库存高企成了零售商头疼的难题。《财富》杂志毫不客气地说，“Arnault的连胜记录可能即将结束”[14]。
不怪LV不够诱人，而是富人总有更奢侈的选择。
通常来说，奢侈品市场包括个人奢侈品、豪车、豪华酒店、豪华游轮、高档家具、美食、酒、私人飞机/游艇及艺术在内的九大细分市场。
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