[世界杯] 深度| 卡塔爾世界杯難戰中國市場
然而，本屆卡塔爾世界杯的舉辦期正值全球各大體育聯賽的季中，諸如NBA等賽事將會在壹定程度上使關注度分流。同時，這寒冷冬天裡的世界杯比賽，似乎也沒法點燃球迷們的熱情。
25歲的劉戈自詡已經當了16年的世界杯球迷，但他對於今年的世界杯卻稍顯冷淡，“估計就抽空在家裡看看直播吧。大連的冬天也沒法讓我在外面用冰啤酒配比賽了。而且這處在聯賽中期，很多球星都因為傷病錯過了世界杯，減少了精彩程度。”
另壹方面，非官方贊助商們的營銷動作也顯得尤為謹慎。
12年前的南非世界杯上，英利集團完成了中國企業贊助世界杯的首秀，隨之而來的是國內企業借勢世界杯的營銷熱，並在2018年俄羅斯世界杯達到了高潮。
據CNBC引用Zenith Media的分析數據顯示，7家中國企業在俄羅斯世界杯上的贊助費總支出為8.35億美元，排名世界第壹，是第贰名美國的兩倍還多，而來自東道主俄羅斯的企業則貢獻了6400萬美元。
而今年的世界杯，明顯的變化是企業參與到世界杯營銷的戰線收縮。業內普遍感受到了，此次世界杯營銷，預算壓縮，鋪墊期短，營銷打法亦有改變。
俄羅斯世界杯時，華帝早在開賽前4個月就與法國隊完成簽約，“法國隊奪冠退全款”的營銷口號也助其撬動了破10億的銷售額。而本屆世界杯，華帝雖然再度出手，但在開賽前兩周才官宣成為葡萄牙隊的贊助商，目前也僅發起了獎金為10萬元的猜冠抽獎活動。
而這似乎也是本屆世界杯營銷戰場的壹個縮影。主推精細化營銷策略、押注個別球隊或球星成為多數企業的選擇。
進入11月以來，各品牌陸續官宣在本屆世界杯的動作：TCL贊助巴西隊、萬和贊助德國隊、小紅書簽約比利時隊與西班牙隊。而阿根廷隊成為今年的香餑餑，伊利、盼盼食品、廣汽叁菱、萬家樂等企業紛紛與之達成合作。阿根廷足協營銷經理萊安德羅·彼得森表示，在已簽約的贰拾多家贊助商中，中國企業占到了10%至15%。
當然，市場總有冒險者，在蒙牛連續兩屆搶得世界杯官方乳制品贊助商席位後，老對手伊利自然要跟上。
今年5月起，伊利先後同阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國和巴西隊，以及C羅、內馬爾、本澤馬等足球巨星簽約，組成體量龐大的明星矩陣。
卡塔爾世界杯各國家隊球衣贊助商（圖片來源：Footy Headlines官網）
而在贊助關聯度最高的運動品牌“戰場”，國內市場則更顯得寂寥。安踏在北京冬奧會大包大攬，成為國際奧委會裝備提供商和北京冬奧會官方合作的唯壹運動品牌，但在世界杯的賽場上，國產品牌們選擇按兵不動。
歷屆世界杯，國產運動品牌的參與度都不高。在2018年俄羅斯世界杯周期，唯壹有行動的是被晉江遠祥服裝反向收購的西班牙品牌卡爾美。彼時，卡爾美贊助了為俄羅斯世界杯預熱的“傳奇明星賽”，擦邊了世界杯營銷。
本屆世界杯，合計共有20支世界杯球隊的球衣來自耐克與阿迪達斯。其中，耐克贊助了法國、巴西等13支國家隊，反超擁有7支國家隊的阿迪達斯，成為在世界杯贊助球隊數量最多的品牌。有六個小組都含有兩支身穿耐克球衣的球隊。
另外，彪馬贊助了6支國家隊。其余6支球隊則各由壹家品牌提供贊助。
據國際足聯估計，2022年卡塔爾世界杯預計總收入為46.66億美元。其中贊助營銷收入約占叁成，達到13.53億美元，而電視轉播權仍是吸金擔當，占據總收入的56%，預計為26.4億美元。
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還沒人說話啊，我想來說幾句
25歲的劉戈自詡已經當了16年的世界杯球迷，但他對於今年的世界杯卻稍顯冷淡，“估計就抽空在家裡看看直播吧。大連的冬天也沒法讓我在外面用冰啤酒配比賽了。而且這處在聯賽中期，很多球星都因為傷病錯過了世界杯，減少了精彩程度。”
另壹方面，非官方贊助商們的營銷動作也顯得尤為謹慎。
12年前的南非世界杯上，英利集團完成了中國企業贊助世界杯的首秀，隨之而來的是國內企業借勢世界杯的營銷熱，並在2018年俄羅斯世界杯達到了高潮。
據CNBC引用Zenith Media的分析數據顯示，7家中國企業在俄羅斯世界杯上的贊助費總支出為8.35億美元，排名世界第壹，是第贰名美國的兩倍還多，而來自東道主俄羅斯的企業則貢獻了6400萬美元。
而今年的世界杯，明顯的變化是企業參與到世界杯營銷的戰線收縮。業內普遍感受到了，此次世界杯營銷，預算壓縮，鋪墊期短，營銷打法亦有改變。
俄羅斯世界杯時，華帝早在開賽前4個月就與法國隊完成簽約，“法國隊奪冠退全款”的營銷口號也助其撬動了破10億的銷售額。而本屆世界杯，華帝雖然再度出手，但在開賽前兩周才官宣成為葡萄牙隊的贊助商，目前也僅發起了獎金為10萬元的猜冠抽獎活動。
而這似乎也是本屆世界杯營銷戰場的壹個縮影。主推精細化營銷策略、押注個別球隊或球星成為多數企業的選擇。
進入11月以來，各品牌陸續官宣在本屆世界杯的動作：TCL贊助巴西隊、萬和贊助德國隊、小紅書簽約比利時隊與西班牙隊。而阿根廷隊成為今年的香餑餑，伊利、盼盼食品、廣汽叁菱、萬家樂等企業紛紛與之達成合作。阿根廷足協營銷經理萊安德羅·彼得森表示，在已簽約的贰拾多家贊助商中，中國企業占到了10%至15%。
當然，市場總有冒險者，在蒙牛連續兩屆搶得世界杯官方乳制品贊助商席位後，老對手伊利自然要跟上。
今年5月起，伊利先後同阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國和巴西隊，以及C羅、內馬爾、本澤馬等足球巨星簽約，組成體量龐大的明星矩陣。
卡塔爾世界杯各國家隊球衣贊助商（圖片來源：Footy Headlines官網）
而在贊助關聯度最高的運動品牌“戰場”，國內市場則更顯得寂寥。安踏在北京冬奧會大包大攬，成為國際奧委會裝備提供商和北京冬奧會官方合作的唯壹運動品牌，但在世界杯的賽場上，國產品牌們選擇按兵不動。
歷屆世界杯，國產運動品牌的參與度都不高。在2018年俄羅斯世界杯周期，唯壹有行動的是被晉江遠祥服裝反向收購的西班牙品牌卡爾美。彼時，卡爾美贊助了為俄羅斯世界杯預熱的“傳奇明星賽”，擦邊了世界杯營銷。
本屆世界杯，合計共有20支世界杯球隊的球衣來自耐克與阿迪達斯。其中，耐克贊助了法國、巴西等13支國家隊，反超擁有7支國家隊的阿迪達斯，成為在世界杯贊助球隊數量最多的品牌。有六個小組都含有兩支身穿耐克球衣的球隊。
另外，彪馬贊助了6支國家隊。其余6支球隊則各由壹家品牌提供贊助。
據國際足聯估計，2022年卡塔爾世界杯預計總收入為46.66億美元。其中贊助營銷收入約占叁成，達到13.53億美元，而電視轉播權仍是吸金擔當，占據總收入的56%，預計為26.4億美元。
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