[華州泥石流] 椰樹集團是如何成為廣告界泥石流的
今年3月，椰樹集團在社交平台發布的壹則招聘廣告顯示，入學就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追。之後，椰樹集團被海南省市場監督管理局罰款40萬元，處罰事由為妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚。
那麼問題來了，椰樹集團為何熱衷於低俗營銷且屢禁不絕？
在朱丹蓬看來，椰樹集團如此營銷或與企業領導人的理念密不可分。
椰樹集團官網顯示，椰樹集團前身為1956年建立的國營海口罐頭廠，1981至1985年期間連續虧損，瀕臨破產。自1986年，在椰樹集團董事長王光興的帶領下，推行“破叁鐵”等肆項超前改革，後發展成為中國的最大天然植物蛋白飲料生產企業。
朱丹蓬表示，王光興年齡過大，營銷理念和經營思路過於陳舊，企業或許知道這些低俗行為違法，但這種理念已經根深蒂固了。
北京商業經濟學會副會長賴陽指出，對於企業來說，品牌並非只有知名度這壹個維度，還應該是讓人尊重、認同的正面形象。很多消費者特別是年輕消費者，看重的是品牌與個人形象的壹致性，而不單單是有名。“如果繼續使用這樣的宣傳策略，企業的品牌價值會越來越低。”
椰汁行業風向變了
2014年，王光興在接受海南日報采訪時提到，他們的目標是在“拾贰伍”期間完成60億元產值，“拾叁伍”期間產值超過100億元。不過，近年來椰樹集團的業績始終在40億元區間徘徊。
據媒體報道，椰樹集團在2013年的營收曾達到44.77億元，此後便不斷下降。2014至2016年，椰樹集團的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元。
另據海南省工商聯發布的《2019海南民營企業100強榜單》顯示，椰樹集團2019年營業收入為39.16億元，在海南省民營企業中排名第伍。
賴陽表示，椰樹集團近年來業績看似不錯，但更多是吃老本。多年以來，椰樹集團始終以椰樹牌椰汁為主打產品，雖然也曾研發過飲用水、果汁等產品，但在市場上並不多見。中國新聞周刊在京東、天貓等平台搜索“椰樹牌”，顯示內容還是主要以椰樹牌椰汁為主。
椰樹牌椰汁所處的植物蛋白飲料市場近年來頗受關注。根據天貓新產品創新中心數據顯示，2020年植物蛋白飲料市場增長率高達800%。在整個飲料市場中，增長貢獻率為15.5%，是飲料市場增長的高速引擎。
前瞻產業研究院亦分析指出，2020年植物蛋白飲料市場規模達到1117億元，其中椰子乳飲料市場規模為159.12億元，是植物蛋白飲料細分行業中少有逆勢增長的行業。
不過多名業內專家表示，植物蛋白飲料有市場不代表椰樹集團有市場。
朱丹蓬表示，雖然植物蛋白飲料市場在增長，但增長的更多是主打功能化、高端化的植物基飲料，這與椰樹牌椰汁有著較大區別。賴陽也認為，飲料市場的消費趨勢正在轉向即時、新鮮、健康，如現榨飲品，既能保證品質又可以擁有更好的口感。
事實上，成分更單純、概念更高端、做法更簡便的椰子飲料正在不斷沖擊椰樹牌椰汁原有的市場份額。
目前，在北上廣深等大城市，消費者越來越青睞直接購買椰青或者是進口椰子水飲料。此外，以椰子為原料的復合飲品受到很多年輕人的青睞。有機構統計，今年上半年，超過20家連鎖飲品品牌推出了130多款含有椰子原料的產品，如喜茶的“生打椰椰”、瑞幸咖啡的生椰拿鐵，椰子在飲品中的使用已經連續3個月都排在水果使用量第1位。
朱丹蓬表示，椰樹集團的品牌有壹定優勢，但從產品端看，創新升級迭代不夠，無法匹配新生代消費者的核心訴求。
賴陽則認為，椰樹集團要加快轉型，不僅僅是產品轉型，也包括營銷理念的轉型。
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好新聞沒人評論怎麼行，我來說幾句
那麼問題來了，椰樹集團為何熱衷於低俗營銷且屢禁不絕？
在朱丹蓬看來，椰樹集團如此營銷或與企業領導人的理念密不可分。
椰樹集團官網顯示，椰樹集團前身為1956年建立的國營海口罐頭廠，1981至1985年期間連續虧損，瀕臨破產。自1986年，在椰樹集團董事長王光興的帶領下，推行“破叁鐵”等肆項超前改革，後發展成為中國的最大天然植物蛋白飲料生產企業。
朱丹蓬表示，王光興年齡過大，營銷理念和經營思路過於陳舊，企業或許知道這些低俗行為違法，但這種理念已經根深蒂固了。
北京商業經濟學會副會長賴陽指出，對於企業來說，品牌並非只有知名度這壹個維度，還應該是讓人尊重、認同的正面形象。很多消費者特別是年輕消費者，看重的是品牌與個人形象的壹致性，而不單單是有名。“如果繼續使用這樣的宣傳策略，企業的品牌價值會越來越低。”
椰汁行業風向變了
2014年，王光興在接受海南日報采訪時提到，他們的目標是在“拾贰伍”期間完成60億元產值，“拾叁伍”期間產值超過100億元。不過，近年來椰樹集團的業績始終在40億元區間徘徊。
據媒體報道，椰樹集團在2013年的營收曾達到44.77億元，此後便不斷下降。2014至2016年，椰樹集團的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元。
另據海南省工商聯發布的《2019海南民營企業100強榜單》顯示，椰樹集團2019年營業收入為39.16億元，在海南省民營企業中排名第伍。
賴陽表示，椰樹集團近年來業績看似不錯，但更多是吃老本。多年以來，椰樹集團始終以椰樹牌椰汁為主打產品，雖然也曾研發過飲用水、果汁等產品，但在市場上並不多見。中國新聞周刊在京東、天貓等平台搜索“椰樹牌”，顯示內容還是主要以椰樹牌椰汁為主。
椰樹牌椰汁所處的植物蛋白飲料市場近年來頗受關注。根據天貓新產品創新中心數據顯示，2020年植物蛋白飲料市場增長率高達800%。在整個飲料市場中，增長貢獻率為15.5%，是飲料市場增長的高速引擎。
前瞻產業研究院亦分析指出，2020年植物蛋白飲料市場規模達到1117億元，其中椰子乳飲料市場規模為159.12億元，是植物蛋白飲料細分行業中少有逆勢增長的行業。
不過多名業內專家表示，植物蛋白飲料有市場不代表椰樹集團有市場。
朱丹蓬表示，雖然植物蛋白飲料市場在增長，但增長的更多是主打功能化、高端化的植物基飲料，這與椰樹牌椰汁有著較大區別。賴陽也認為，飲料市場的消費趨勢正在轉向即時、新鮮、健康，如現榨飲品，既能保證品質又可以擁有更好的口感。
事實上，成分更單純、概念更高端、做法更簡便的椰子飲料正在不斷沖擊椰樹牌椰汁原有的市場份額。
目前，在北上廣深等大城市，消費者越來越青睞直接購買椰青或者是進口椰子水飲料。此外，以椰子為原料的復合飲品受到很多年輕人的青睞。有機構統計，今年上半年，超過20家連鎖飲品品牌推出了130多款含有椰子原料的產品，如喜茶的“生打椰椰”、瑞幸咖啡的生椰拿鐵，椰子在飲品中的使用已經連續3個月都排在水果使用量第1位。
朱丹蓬表示，椰樹集團的品牌有壹定優勢，但從產品端看，創新升級迭代不夠，無法匹配新生代消費者的核心訴求。
賴陽則認為，椰樹集團要加快轉型，不僅僅是產品轉型，也包括營銷理念的轉型。
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