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男色经济暗江湖:到底谁消费了谁?
男色经济暗江湖:到底谁消费了谁?男色经济暗江湖:到底谁消费了谁?
本文的分析资料来源于国内某知名男明星XZ发布的一条微博广告下的评论。该男明星以男团成员出道，后主演一部爆款古装剧，凭借阳光帅气的古装扮相获得广泛关注。同年其首部领衔主演的电影作品上映，首映日票房破亿元。在影片上映期间，其粉丝通过有组织的大规模推广、集资包场、微博抽奖等形式助推该片拿下中秋档票房冠军，展现出惊人的号召力与购买力。目前，该男明星微博女粉丝数量庞大，其在2019年和2020年发布的很多微博都获得超过百万的评论、转发以及点赞数量，人气居高不下，是如今当红流量小生的典型代表。因此，选择该男明星的微博评论作为分析资料具有一定的代表性。
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（一）男性性别商品化的两种“商品”
1. 作为消费符号的“男色”
消费不只是对物的占有或消耗，而是指向符号的消费；消费不是直接用来满足所需，而是来创造意义。尤其是在物质产品极为丰裕的时代，不同商家的产品同质性较强，此时产品附带的文化符号就更为重要。“男色”作为重要的文化符号，成为交易的商品和被消费的对象，男性的身体成为消费的核心。正如鲍德里亚所说，身体已经成为消费社会中最美的消费品。作为审美对象，男性的颜值、身段、肌肉等“美好身体”的外在表征成为一种符号价值，得到了市场的关注和认可。
本次研究选择的微博内容中，男明星XZ发布的广告视频除了比较直白的广告宣传，没有多余的信息，也没有和粉丝进行互动，但粉丝的视觉欲望因此获得了极大的满足。视频中XZ的皮肤、笑容都引起了粉丝的热烈议论，甚至有粉丝表示将广告视频重复观看了好几遍。粉丝在评论中表达了对男星外貌的赞美，如“虽然微博里都是广告，但是因为他实在是太优越（身材和颜值）了，不仅一点都不反感，还忍不住多看几眼，而且哥哥实至名归”。“哥哥你发广告也行，就希望你天天都发，也不指望你发自拍了。”广告通常令人厌烦，但通过美好身体的展现，广告本身也成为受欢迎的消费内容，甚至被女粉丝当作满足视觉欲望的“福利”。
2. 作为“男色”附属品的实物产品
广告操弄着不同的符号，以便在出售的商品上投射意义。广告代言通过将明星与实物产品进行捆绑销售，实现了实物产品的偶像化。在广告中，“男色”符号和实物产品构成了一个同质符号网，两者之间可以交换含义并相互赋值。例如，在广告中，XZ白皙的皮肤与身体乳之间存在关联性，白皙皮肤成为产品功效的最好佐证。在评论商品时，粉丝也愿意将商品与明星联系起来，如“这个身体乳真的好香，跟哥哥一样的味道嘛”“很喜欢这个身体乳，哥哥推荐的果然是好的。”可见，粉丝通过消费行为所获得的体验并不仅仅是商品所给予的，而是男色符号与产品共同作用的结果。
在传统消费行为中，实物产品是消费的核心。如今实物产品对作出消费决定的影响似乎正在不断被弱化。微博广告中的身体乳作为实物产品，其气味、功能、品牌、价格本应是影响消费抉择的重要因素。然而，在24077条评论中，仅有313条评论讨论了身体乳产品本身。相比于粉丝对男明星颜值和身体的赞美，关于产品本身的评论数量可以说是极少了。有粉丝评论：“已安排上，就是莫名地想买这个，终于理解什么是爱屋及乌了。”“爱屋及乌”较为准确地描述了很多粉丝的心态，实物产品似乎已经无足轻重，成为“男色”消费的附属品。男色消费中对物的消费区别于一般物的消费，就在于其对物的消费是与“男色”紧密捆绑的，“男色”成为消费行为的重要诱因。
（二）男性性别商品化的三类支付方式
1. 支付金钱
支付金钱是最直接的对男性的消费。例如，出资看男星的演唱会，购买写真集、音乐专辑、周边商品等。在本文材料中主要体现为购买男明星代言的商品。从表1可知，就购买产品情况来看，直接表达购买产品意愿的有4912条，占到了所有评论的五分之一左右。可见很多粉丝在看到男明星为某品牌代言之后是会当即作出消费决定的，而且她们热衷于将已经购买的信息反馈在评论中，以证明自己的购买力和对某明星的关注度。通过购买男星代言的商品，能够突显男星的商业价值，为男星带来经济收益。除了不菲的代言费，很多商家还为明星定制了特殊购买通道，可以便利地统计从明星推广渠道购买商品的数量，代言的男星可以从中获取直接的经济收益。
2. 支付劳动时间
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已经有 3 人参与评论了, 我也来说几句吧
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（一）男性性别商品化的两种“商品”
1. 作为消费符号的“男色”
消费不只是对物的占有或消耗，而是指向符号的消费；消费不是直接用来满足所需，而是来创造意义。尤其是在物质产品极为丰裕的时代，不同商家的产品同质性较强，此时产品附带的文化符号就更为重要。“男色”作为重要的文化符号，成为交易的商品和被消费的对象，男性的身体成为消费的核心。正如鲍德里亚所说，身体已经成为消费社会中最美的消费品。作为审美对象，男性的颜值、身段、肌肉等“美好身体”的外在表征成为一种符号价值，得到了市场的关注和认可。
本次研究选择的微博内容中，男明星XZ发布的广告视频除了比较直白的广告宣传，没有多余的信息，也没有和粉丝进行互动，但粉丝的视觉欲望因此获得了极大的满足。视频中XZ的皮肤、笑容都引起了粉丝的热烈议论，甚至有粉丝表示将广告视频重复观看了好几遍。粉丝在评论中表达了对男星外貌的赞美，如“虽然微博里都是广告，但是因为他实在是太优越（身材和颜值）了，不仅一点都不反感，还忍不住多看几眼，而且哥哥实至名归”。“哥哥你发广告也行，就希望你天天都发，也不指望你发自拍了。”广告通常令人厌烦，但通过美好身体的展现，广告本身也成为受欢迎的消费内容，甚至被女粉丝当作满足视觉欲望的“福利”。
2. 作为“男色”附属品的实物产品
广告操弄着不同的符号，以便在出售的商品上投射意义。广告代言通过将明星与实物产品进行捆绑销售，实现了实物产品的偶像化。在广告中，“男色”符号和实物产品构成了一个同质符号网，两者之间可以交换含义并相互赋值。例如，在广告中，XZ白皙的皮肤与身体乳之间存在关联性，白皙皮肤成为产品功效的最好佐证。在评论商品时，粉丝也愿意将商品与明星联系起来，如“这个身体乳真的好香，跟哥哥一样的味道嘛”“很喜欢这个身体乳，哥哥推荐的果然是好的。”可见，粉丝通过消费行为所获得的体验并不仅仅是商品所给予的，而是男色符号与产品共同作用的结果。
在传统消费行为中，实物产品是消费的核心。如今实物产品对作出消费决定的影响似乎正在不断被弱化。微博广告中的身体乳作为实物产品，其气味、功能、品牌、价格本应是影响消费抉择的重要因素。然而，在24077条评论中，仅有313条评论讨论了身体乳产品本身。相比于粉丝对男明星颜值和身体的赞美，关于产品本身的评论数量可以说是极少了。有粉丝评论：“已安排上，就是莫名地想买这个，终于理解什么是爱屋及乌了。”“爱屋及乌”较为准确地描述了很多粉丝的心态，实物产品似乎已经无足轻重，成为“男色”消费的附属品。男色消费中对物的消费区别于一般物的消费，就在于其对物的消费是与“男色”紧密捆绑的，“男色”成为消费行为的重要诱因。
（二）男性性别商品化的三类支付方式
1. 支付金钱
支付金钱是最直接的对男性的消费。例如，出资看男星的演唱会，购买写真集、音乐专辑、周边商品等。在本文材料中主要体现为购买男明星代言的商品。从表1可知，就购买产品情况来看，直接表达购买产品意愿的有4912条，占到了所有评论的五分之一左右。可见很多粉丝在看到男明星为某品牌代言之后是会当即作出消费决定的，而且她们热衷于将已经购买的信息反馈在评论中，以证明自己的购买力和对某明星的关注度。通过购买男星代言的商品，能够突显男星的商业价值，为男星带来经济收益。除了不菲的代言费，很多商家还为明星定制了特殊购买通道，可以便利地统计从明星推广渠道购买商品的数量，代言的男星可以从中获取直接的经济收益。
2. 支付劳动时间
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