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耐克慌了!将清退国内所有线上经销商
耐克慌了!将清退国内所有线上经销商耐克慌了!将清退国内所有线上经销商
7月22日，滔搏国际的股价跌了24%，一天蒸发28.5亿港元，市值缩到不足90亿。
导火索是一封来自耐克的正式通知：自2027年1月1日起，滔搏在中国内地所有线上平台销售耐克产品的权利，全面终止。
这不是传闻。6月份市场就在传这个事，滔搏当时紧急澄清，说“未收到正式通知”。仅仅一个月后，通知就来了。6月否认，7月官宣，中间隔了19天。市场用脚投票：从6月传闻算起，滔搏的股价已经腰斩。
有意思的是，同一天跌的不止滔搏一家。耐克在华另一家核心经销商宝胜国际也收到同样的通知，股价跌了8.7%。两家合计，一天蒸发了几十亿港元。
但这件事的核心，不是一家公司股价暴跌的故事。它揭示的是一个更深层的变化：运动零售市场，品牌方正在系统性地收回渠道权力。经销商的角色，正在被重新定义。
一双鞋的价差，暴露了一个失控的价格体系
耐克为什么要砍掉自己的经销商？答案藏在一双鞋的价签上。
同一款耐克跑鞋，耐克官方旗舰店的售价是1079元。滔搏的线上直播间，到手价779元。价差超过400块。AJ1这样的热门鞋款，发售后几小时内就能跌破原价，有些甚至跌穿600元。
这不是打折促销，这是价格体系的全面失控。
当消费者发现，在官旗店买一双鞋要多花400块，而经销商直播间天天都在打折，“等等党”就变成了最理性的消费策略。新品上市即破发，正价销售变成了笑话，品牌溢价被持续稀释。
说白了，滔搏帮耐克卖了几十年的鞋，帮它铺到了全国300多个城市、近5000家门店——但在这个过程中，经销商之间的互相竞价，也把耐克的线上价格体系打穿了。
耐克大中华区新任掌门人申凯希说得很直白：“当前线上渠道过度分散，多元经销商的店铺带来参差不齐的产品展示、定价与服务，消费体验割裂。”
翻译成大白话就是：你们把价格搞乱了，我要自己来。
从2027年1月起，耐克在国内线上的购物入口将收缩为五个：天猫旗舰店、京东旗舰店、抖音旗舰店、官网和App。其他所有第三方经销商运营的线上店铺，逐步清退。
这不是一次合作调整。这是对整个线上分销体系的推倒重来。
22%的收入说没就没，滔搏的困局比想象的深
对滔搏来说，这一刀砍得又准又狠。
根据滔搏2025/26财年数据，耐克产品的线上平台销售收入，约占集团总收入的22%。按257.4亿元的总营收推算，被砍掉的这块生意规模大约在56亿元。
56亿。占一家上市公司总营收超过五分之一。从明年1月1日起，这块收入归零。滔搏自己在公告里也承认，这将在“短期内对集团业务造成重大负面影响”。
但更大的问题在于，这22%不是滔搏的全部。
耐克和阿迪达斯两个品牌合计贡献了滔搏86.7%的营收。一家公司将近九成的收入绑定在两个上游品牌手里，其中一家砍掉了线上授权——滔搏的抗风险能力，在这场风暴面前暴露无遗。
回头看滔搏近几年的经营状态，其实一直在走下坡路。从2022财年到2026财年，门店从7695家缩减到4360家，四年关掉了3300多家，平均每周关12家。2025/26财年全年营收257.4亿元，同比下滑4.7%；归母净利润12.67亿元，下滑1.5%。到最新的2026/27财年一季度，零售加批发的总销售金额同比下滑了10%到20%。
滔搏不是一夜之间陷入困境的，而是被慢慢放血放了四年。
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导火索是一封来自耐克的正式通知：自2027年1月1日起，滔搏在中国内地所有线上平台销售耐克产品的权利，全面终止。
这不是传闻。6月份市场就在传这个事，滔搏当时紧急澄清，说“未收到正式通知”。仅仅一个月后，通知就来了。6月否认，7月官宣，中间隔了19天。市场用脚投票：从6月传闻算起，滔搏的股价已经腰斩。
有意思的是，同一天跌的不止滔搏一家。耐克在华另一家核心经销商宝胜国际也收到同样的通知，股价跌了8.7%。两家合计，一天蒸发了几十亿港元。
但这件事的核心，不是一家公司股价暴跌的故事。它揭示的是一个更深层的变化：运动零售市场，品牌方正在系统性地收回渠道权力。经销商的角色，正在被重新定义。
一双鞋的价差，暴露了一个失控的价格体系
耐克为什么要砍掉自己的经销商？答案藏在一双鞋的价签上。
同一款耐克跑鞋，耐克官方旗舰店的售价是1079元。滔搏的线上直播间，到手价779元。价差超过400块。AJ1这样的热门鞋款，发售后几小时内就能跌破原价，有些甚至跌穿600元。
这不是打折促销，这是价格体系的全面失控。
当消费者发现，在官旗店买一双鞋要多花400块，而经销商直播间天天都在打折，“等等党”就变成了最理性的消费策略。新品上市即破发，正价销售变成了笑话，品牌溢价被持续稀释。
说白了，滔搏帮耐克卖了几十年的鞋，帮它铺到了全国300多个城市、近5000家门店——但在这个过程中，经销商之间的互相竞价，也把耐克的线上价格体系打穿了。
耐克大中华区新任掌门人申凯希说得很直白：“当前线上渠道过度分散，多元经销商的店铺带来参差不齐的产品展示、定价与服务，消费体验割裂。”
翻译成大白话就是：你们把价格搞乱了，我要自己来。
从2027年1月起，耐克在国内线上的购物入口将收缩为五个：天猫旗舰店、京东旗舰店、抖音旗舰店、官网和App。其他所有第三方经销商运营的线上店铺，逐步清退。
这不是一次合作调整。这是对整个线上分销体系的推倒重来。
22%的收入说没就没，滔搏的困局比想象的深
对滔搏来说，这一刀砍得又准又狠。
根据滔搏2025/26财年数据，耐克产品的线上平台销售收入，约占集团总收入的22%。按257.4亿元的总营收推算，被砍掉的这块生意规模大约在56亿元。
56亿。占一家上市公司总营收超过五分之一。从明年1月1日起，这块收入归零。滔搏自己在公告里也承认，这将在“短期内对集团业务造成重大负面影响”。
但更大的问题在于，这22%不是滔搏的全部。
耐克和阿迪达斯两个品牌合计贡献了滔搏86.7%的营收。一家公司将近九成的收入绑定在两个上游品牌手里，其中一家砍掉了线上授权——滔搏的抗风险能力，在这场风暴面前暴露无遗。
回头看滔搏近几年的经营状态，其实一直在走下坡路。从2022财年到2026财年，门店从7695家缩减到4360家，四年关掉了3300多家，平均每周关12家。2025/26财年全年营收257.4亿元，同比下滑4.7%；归母净利润12.67亿元，下滑1.5%。到最新的2026/27财年一季度，零售加批发的总销售金额同比下滑了10%到20%。
滔搏不是一夜之间陷入困境的，而是被慢慢放血放了四年。
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