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當球星哈蘭德卷入了壹場價值百億的中國商戰
當球星哈蘭德卷入了壹場價值百億的中國商戰當球星哈蘭德卷入了壹場價值百億的中國商戰
今年夏天，無論你平時是否關注足球，只要打開社交媒體，幾乎無法躲避壹張丑萌又狂野的臉，也壹定刷到過各種雷霆表情包。
世界杯決賽即將開賽。盡管挪威隊早已止步八強，但26歲的挪威球星哈蘭德，無疑是本屆賽事最耀眼的明星之壹。
作為當今足壇最具統治力的中鋒之壹，哈蘭德以2億歐元身價，與西班牙的亞馬爾並列世界足壇第壹。
在世界杯出圈的，不止哈蘭德，還有忙著出海的國產涼茶王老吉。
作為年營收超100億的涼茶品牌，王老吉的營銷總能踩中流量。開幕前夕，王老吉官宣哈蘭德成為全球品牌代言人。
壹句帶著歐洲口音的“怕上火，喝王老吉”，刷屏社交平台。
而另壹邊，老對手加多寶，正在高調贊助周星馳的新電影《功夫女足》，也趕來搶占互聯網熱度。
王老吉和加多寶，堪稱中國涼茶界的“恨海情天”。
近15年來，雙方都把壹罐涼茶當成搖錢樹，誰也不服誰。從商標戰打到包裝戰，從廣告戰打到配方戰。到目前為止，雙方已經打了近20場官司，涉案金額超50億元。
路人看了，都得來壹句，“OH MY GOD，你嚇到我了”。
可追根溯源，這兩個斗得你死我活的涼茶品牌，原本出自同壹家門。
但如今，他們都有相同的頭疼：當開始被消費者拋棄後，又該去向何處？
世界杯的商業密碼，開始掌握在新王手裡。
開賽前壹周，哈蘭德入駐短視頻平台，用帶著口音的中文向中國球迷打招呼。截至7月13日，他的平台粉絲已經超過700萬，而挪威總人口也不過562萬。
在擅長玩梗的中文互聯網裡，哈蘭德很快喜提外號——“哈寶”。
哈蘭德，為什麼如此招人喜歡？
作為當今足壇最高效、最可怕的“進球機器”，身高1米95、體重接近100公斤的哈蘭德，像壹台高大凶猛的裝甲車，在壹次次沖刺、對抗和射門中，展現著他的暴力美學。
他打破過英超（英格蘭頂級足球聯賽）單賽季進球紀錄，也是英超和歐冠（歐洲冠軍聯賽）歷史上，達成前50球用時最少的球員。在個人榮譽上，他幾乎拿遍所有獎項：歐洲金童獎、兩次歐冠金靴，壹次歐洲金靴。
最出圈的名場面，是?2024 年英超聯賽中，哈蘭德將球踢到對方後衛馬夫羅帕諾斯臉上。因為貼臉沖擊力太強，被網友戲稱為「馬德堡半球實驗」。
根據最新球員身價排行榜，哈蘭德和西班牙球星亞馬爾，以2億歐元身價，並列世界足壇身價榜第壹。
在競技實力之外，他身上還多了壹抹英雄主義色彩。
出生於英國利茲的哈蘭德，原本有機會更早代表英格蘭出征世界杯。但最終，他選擇回到祖國挪威。
挪威並非傳統足球強國，自1998年後便壹直無緣世界杯。而在今年世界杯的預選賽中，哈蘭德8場狂轟16球，帶著挪威隊壹路高歌猛進，時隔28年重返世界杯賽場。
出征世界杯前，挪威隊的全員群像，下圖為哈蘭德 熱知識：你們的哈蘭德叔叔，比王俊凱哥哥還小壹歲
但單憑足球成績，還不足以俘獲球迷的心。這位維京戰士身上，還有著極致反差感。
過往足球偶像敘事中，公眾往往報以仰視與慕強，比如梅西和C羅長達拾余年的雙驕競爭。但如今，球迷和球星之間的距離正在縮短，球員的真實感和生活感，更被人們看重。
哈蘭德，這個活潑的北歐孩子，就這樣在球迷心中橫沖直撞。
比賽中，即便經常被對手後衛貼身糾纏，他也很少生氣，只是壹味背著對方向前沖。和對手發生爭執時，他經常吵著吵著自己先笑了，情緒完全藏不住。
這個看起來能壹拳打穿草坪的男人，身上帶有壹絲佛系。每次進球後，他很少滑跪和嘶吼，而是原地閉目打坐。
隊友在場上爆發沖突時，他甚至趁亂溜到對方球門邊，偷喝對方門將的水。
而且，很難用壹個詞定義他的長相。
“金發碧眼大長腿的，不壹定是斯嘉麗，也有可能是哈蘭德。”他笑起來沒有傳統明星運動員的精致感，倒是多了幾分憨厚和丑萌。
在表情管理上，他也是足壇倒數第壹人，表情包早已遍布互聯網。“魔人布歐”“足壇湯姆貓”“人形推土機”，甚至還有“大蔥塑”。
面對鋪天蓋地的玩梗，哈蘭德非但沒有生氣，還主動下場和網友互動。
生活中，這位北歐陽光開朗大男孩，每天攝入6000卡熱量，熱衷分享健康飲食和睡眠管理，還手把手教網友如何扎丸子頭。26歲的他，已經和女友相戀6年，兩人的孩子也快兩歲。
無需多言的實力，加上軟萌溫和的性格，讓哈蘭德自然而然成為世界杯期間最具流量的球星之壹，更是深受廣告商的喜愛。
世界杯開幕前夕，王老吉官宣哈蘭德為全球品牌代言人。盡管沒有對外公布簽約費用，但簽下哈蘭德，相當於拿下壹張通往全球市場的入場券。
傳統體育賽事營銷，往往陷入拼搏、熱血的勵志敘事。王老吉並沒有走這種路線，而是延續壹貫的魔性風格。
廣告中，哈蘭德坐在充滿中國市井氣的路邊攤，手裡抓著燒烤大口擼串，被辣得噴出兩米長的烈火，隨後灌下王老吉壓下火勢。
最巧秒的是，廣告配上他的專屬BGM《哈蘭德之歌》，重新填詞後變成“哈蘭德～哈蘭德～哈哈哈哈蘭德”。搭配他的歐式中文，喊出那句經典廣告詞，“怕上火，喝王老吉”。
不得不說，王老吉用最短的時間，辦了件大事。
哈蘭德的拍攝檔期只有叁個小時，整支廣告拍攝也不過壹天時間。但廣告上線後，相關話題閱讀量沖到7.5億次。即便王老吉已經預判了這支廣告的出圈潛力，最終效果依舊遠超預期。
今年2月，王老吉經歷壹次換帥風波。新上任的方達鋒，做出壹個大動作。
眼尖的網友發現，國民綜藝《奔跑吧》更換了合作長達11年的安慕希，隨即王老吉高調官宣冠名。據傳，王老吉為此掏出1.3億元的冠名費。
然而節目播出後，“跑男新壹期收視率創新低”“救救跑男”等話題登上熱搜。這讓不少網友調侃，“王老吉，真降火”。
對於品牌而言，這個去火梗明顯不是他們所期待的方向。但在流量邏輯下，至少實現了討論度，“黑紅也是紅”。
除了綜藝營銷，王老吉還簽下《奔跑吧》常駐嘉賓孟子義，作為新產品的代言人。去年，品牌還請來張凌赫作為全球代言人。
王老吉贊助《奔跑吧》
壹系列動作背後，王老吉無外乎只想解決壹個問題——品牌老化。
王老吉的營收2019年達到103億元，回頭來看，這已然是它的巔峰。此後，王老吉陷入增長魔咒。2023年短暫重回百億後，2024年和2025年營收徘徊在87億元，基本原地踏步。
過去多年，王老吉成功占據著火鍋、燒烤等消費場景。但依靠原有消費認知，很難實現新的突破。更何況如今，年輕人更偏愛低卡低脂低糖，新茶飲不斷搶奪消費者。
從押注年輕綜藝，到牽手頂級球星，王老吉試圖證明自己並沒有被時代拋下。
王老吉的故事，最早可以追溯到1828年，清道光年間。
那壹年，廣東發生瘟疫，廣州人王澤邦研制出壹套涼茶秘方，熬制後分發給鄉親。由於治療效果極好，他便以制作涼茶為生，並由此發家。
王澤邦的乳名叫阿吉，因此人們將他所制的涼茶，稱為“王老吉涼茶”。在他去世後，兒子們繼承了制茶手藝。其中發展最好的，是叁兒子王貴發。
時間來到1914年，王貴發的叁個兒子相繼分家。王傳裕獲得在香港的經營權，另外兩個兒子則留在廣州。叁人互相約定，彼此不得越界經營。
也是從這裡開始，“王老吉”這個品牌，開始分化成內地和香港兩支。也為100年後，王老吉和加多寶的商戰，埋下了宿命般的伏筆。
早時的廣州涼茶鋪
遠赴香港的王傳裕，把涼茶生意做得風生水起。到了他孫女王健怡時，“香港王老吉”已經發展成為壹家國際化企業。
而廣州的“內地王老吉”，幾經輾轉後被收歸國有，商標也歸屬於廣州醫藥集團（以下簡稱“廣藥集團”）。但當時，手握王老吉商標的廣藥集團，主要精力都放在醫藥上，涼茶業務經營慘淡。
1990年，在香港經商的東莞人陳鴻道，嗅到了涼茶商機。
他看到，內地擁有拾幾億人口的消費市場，遠非香港可比。於是，他從王健儀手裡買下涼茶配方。但按照祖輩約定，“香港王老吉”不能在內地銷售。
1995年，陳鴻道成立加多寶公司，與廣藥集團簽訂協議，獲得“內地王老吉”的獨家經營權。加多寶每年向廣藥支付450萬元，合作期限到2010年。
所以最開始，加多寶只是負責運營王老吉的壹家公司。某種程度上，贰者也算是同根而生。
當時，陳鴻道推出壹款紅罐王老吉，廣藥集團則繼續銷售綠盒王老吉。雙方互不幹涉，各自發展。
陳鴻道（左）
不同的是，陳鴻道投入了大量資金，為紅罐王老吉做品牌營銷。
所以，當時人們幾乎只知紅罐王老吉，乃至將紅罐王老吉等同於王老吉。
2002年以前，王老吉已經是壹個經營不錯的品牌。在廣東、浙南等地區，擁有穩定的消費群體，營收額連續幾年維持在1億多元。但走出華南後，王老吉知名度迅速下降。
擺在陳鴻道面前最核心的問題是，王老吉究竟是“涼茶”，還是“飲料”。面對模糊的消費認知，他迫切需要通過廣告，重新定義王老吉的核心價值。
2003年，陳鴻道找到成美咨詢，為王老吉出謀劃策。
此前，成美咨詢曾給江中健胃消食片進行品牌定位，使其年銷售額從1.7億元增長至4億元。
經過市場調研後，成美咨詢發現，“涼茶”帶有明顯的地域限制，而“上火”則是全國消費者都能理解的概念。
最終，成美咨詢將王老吉定位為“預防上火的飲料”，並創作了後來那句家喻戶曉的廣告語——“怕上火，喝王老吉”。
從今天回看，這是王老吉騰飛的起點。
2001年，王老吉年營收還只有1億元，到了2004年，就猛增到10億元。2007年，已經高達50億元。
汶川地震期間，王老吉捐款壹個億。在當時，這無疑是壹筆巨款。更重要的是，這種真金白銀的善舉，給當時名氣不大的王老吉，猛拉壹波好感。
2009年到2012年，國內涼茶行業迎來巔峰時期。2011年，王老吉年銷售額150億元，力壓可口可樂，成為中國罐裝飲料市場第壹品牌。
至少在當時，是在加多寶的運營之下，王老吉壹步步成長為涼茶行業的老大。
加多寶捐款壹個億現場
但是沒多久，故事出現了新劇情。
廣藥集團曾對“王老吉”做過壹次品牌評估，結果顯示，品牌價值超過1080億元。當時，這壹數字超越此前中國最高價值品牌“海爾”的855億元。
看到這樣的結果，廣藥集團心裡有了落差：加多寶壹年賺幾拾億，而真正擁有商標所有權的自己，卻只能每年收取幾百萬授權費。
或許在當時，廣藥集團心裡不斷發問，“憑什麼”。但礙於雙方協議，廣藥並沒有立即采取行動。
加多寶設在東莞的第壹家車間
另壹邊，加多寶也有著自己的算盤。
早在2005年，為了延長王老吉品牌授權期限，陳鴻道曾向廣藥集團原董事長李益民行賄300萬港幣，希望將原本的合作期限延長到2020年，讓加多寶繼續猛賺10年。
然而，這場交易很快東窗事。相關涉事人員相繼被查處，陳鴻道因證據不足暫未獲判，趁機跑路離開內地，成為當時福布斯榜單上唯壹的在逃富豪。
那麼問題來了，當初陳鴻道私下補簽的延長協議，還是否有效？
壹場圍繞“王老吉”的腥風血雨，就此拉開序幕。
2010年，正式合同到期後，廣藥集團主張那份補充協議無效，要求加多寶歸還“王老吉”商標。加多寶對此置之不理。
隨即，廣藥集團將加多寶告上法庭。這場官司被稱作“中國商標第壹案”。
2012年，仲裁機構作出裁決，認定此前的補充協議無效，並要求加多寶停止使用“王老吉”商標。至此，廣藥集團算把親兒子接回了家。
眼看拾多年的苦心經營，最終竟給他人做了嫁衣，加多寶怎肯甘心。
壹氣之下，加多寶索性把公司名改成產品名。
沒過多久，印有“加多寶”的紅罐涼茶，亮相超市貨架。緊接著，壹句“全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶”的廣告詞，迅速席卷而來。
至此，國內涼茶市場上，同時出現了王老吉和加多寶。這讓消費者傻了眼，怕上火，到底應該喝誰。更關鍵的是，雙方都采用紅色包裝，公開對峙。
雙方爭搶“正宗涼茶”稱號
這下，又輪到廣藥集團坐不住了：紅罐包裝是我的。他憑什麼改名？告他。
2014年，廣東省高院作出壹審判決，認定紅罐包裝屬於王老吉，加多寶屬於侵權，需賠償對方1.5億元。
加多寶並不服氣，發誓“我要告到中央”。最終，最高人民法院作出終審判決：廣藥集團和加多寶共享紅罐包裝權益。雙方互不侵權，互不賠償。
此後，但凡加多寶有壹點風吹草動，王老吉便追著打。
在與加多寶持續拾余年的較量中，李楚源是王老吉最關鍵的那號人物。
2013年接管王老吉業務後，就是在他的帶領下，王老吉與加多寶展開壹場場曠日持久的商戰。
從商標侵權到紅罐包裝，從虛假宣傳到涼茶配方。拾幾年裡，雙方打了近20場官司，涉案金額超50億元。怎麼不算是飲料界的“恨海情天”。
李楚源不僅熱衷打官司，也拾分擅長制造話題。講出過不少爭議性言論，最終遭到輿論反噬。
曾經在壹場全球論壇上，他公開表示，喝王老吉可以延長壽命。消息壹出，媒體和公眾紛紛要求王老吉拿出實驗數據，證明這壹說法。
李楚源發言現場
除了做大王老吉，李楚源還推出另壹款百億單品——國產“偉哥”金戈。
為了推廣產品，他化用王老吉的廣告詞，“怕沒用，吃金戈”，還將其稱為老百姓需要的情趣用品。最初，憑借市場空白，金戈壹度做成藥物頭部。但隨著國產同類品類增多，金戈的市場份額不斷縮窄。
論打官司，廣藥集團更勝壹籌，但敗多勝少的加多寶，是個頂級的營銷高手。
失去“王老吉”商標後，“贰次創業”的加多寶，雖然保住了原來的配方和紅罐包裝，但遠不及早年的市場號召力。
為了重新搶回消費者認知，加多寶開始瘋狂投入營銷。
借勢倫敦奧運會、拿下巴西世界杯直播廣告、冠名《中國好聲音》。那幾年，幾乎所有頂流場景，都能看到加多寶的身影。據業內統計，僅2012年，加多寶廣告投放就將近12億元，而同期王老吉的廣告投入，只花了700萬元。
在這場商戰中，加多寶或許有自己的委屈與不甘，但也絕非完全無辜。
雙方競爭白熱化期間，媒體曾報道過，加多寶卷入暴力案件近30起。還曾出現禁止經銷商銷售王老吉、威脅王老吉員工、不良營銷等惡性競爭事件。
擅長自我營銷的加多寶
作為涼茶行業的兩大巨頭，這場持續拾余年的纏斗，消耗著品牌資源，也不斷透支行業的發展空間。比如，這場大戰，差點熬死行業老叁和其正。
為了爭奪市場，兩家使出渾身解數，不顧成本展開價格戰。你敢降價，我就打折。你買叁贈壹，我買肆贈贰。夾在中間的經銷商，成為最大受害者，苦不堪言。
只是，戀戰的王老吉和加多寶，似乎都沒有意識到，這場商戰很難有贏家。當雙方都想把對手逼死時，整個涼茶市場，卻先壹步走到了懸崖邊。
伴隨新式茶飲異軍突起，消費者漸漸不喝涼茶了。
自2017年以來，加多寶陷入虧損、資金鏈斷裂、工廠停產、拖欠款項等消息頻頻傳出。盡管加多寶多次否認，但外界對其經營猜測，始終沒有停止。
2019年，王老吉營收達到103億元，已然是業績巔峰。此後幾年，如同過山車壹樣，營收止不住地下滑，徘徊在87億門口。
如今，王老吉和加多寶之間的這場官司連續劇，依舊沒迎來尾聲。
最新的劇情是，加多寶聲稱已經拿下海外部分地區的王老吉商標權。王老吉則轉頭甩了句，“有病去醫院，有事找法院。謝謝！”
打到現在，雙方誰也不慣著誰
隔著百年時間，再看這場恩怨，令人唏噓的地方在於，雙方其實源自壹家。
但始終沒有良性的競爭，只有不斷升級的內耗和對抗。
或許，最大的遺憾不是誰輸誰贏，而是這碗嶺南涼茶，曾有機會大步走向世界。
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世界杯決賽即將開賽。盡管挪威隊早已止步八強，但26歲的挪威球星哈蘭德，無疑是本屆賽事最耀眼的明星之壹。
作為當今足壇最具統治力的中鋒之壹，哈蘭德以2億歐元身價，與西班牙的亞馬爾並列世界足壇第壹。
在世界杯出圈的，不止哈蘭德，還有忙著出海的國產涼茶王老吉。
作為年營收超100億的涼茶品牌，王老吉的營銷總能踩中流量。開幕前夕，王老吉官宣哈蘭德成為全球品牌代言人。
壹句帶著歐洲口音的“怕上火，喝王老吉”，刷屏社交平台。
而另壹邊，老對手加多寶，正在高調贊助周星馳的新電影《功夫女足》，也趕來搶占互聯網熱度。
王老吉和加多寶，堪稱中國涼茶界的“恨海情天”。
近15年來，雙方都把壹罐涼茶當成搖錢樹，誰也不服誰。從商標戰打到包裝戰，從廣告戰打到配方戰。到目前為止，雙方已經打了近20場官司，涉案金額超50億元。
路人看了，都得來壹句，“OH MY GOD，你嚇到我了”。
可追根溯源，這兩個斗得你死我活的涼茶品牌，原本出自同壹家門。
但如今，他們都有相同的頭疼：當開始被消費者拋棄後，又該去向何處？
世界杯的商業密碼，開始掌握在新王手裡。
開賽前壹周，哈蘭德入駐短視頻平台，用帶著口音的中文向中國球迷打招呼。截至7月13日，他的平台粉絲已經超過700萬，而挪威總人口也不過562萬。
在擅長玩梗的中文互聯網裡，哈蘭德很快喜提外號——“哈寶”。
哈蘭德，為什麼如此招人喜歡？
作為當今足壇最高效、最可怕的“進球機器”，身高1米95、體重接近100公斤的哈蘭德，像壹台高大凶猛的裝甲車，在壹次次沖刺、對抗和射門中，展現著他的暴力美學。
他打破過英超（英格蘭頂級足球聯賽）單賽季進球紀錄，也是英超和歐冠（歐洲冠軍聯賽）歷史上，達成前50球用時最少的球員。在個人榮譽上，他幾乎拿遍所有獎項：歐洲金童獎、兩次歐冠金靴，壹次歐洲金靴。
最出圈的名場面，是?2024 年英超聯賽中，哈蘭德將球踢到對方後衛馬夫羅帕諾斯臉上。因為貼臉沖擊力太強，被網友戲稱為「馬德堡半球實驗」。
根據最新球員身價排行榜，哈蘭德和西班牙球星亞馬爾，以2億歐元身價，並列世界足壇身價榜第壹。
在競技實力之外，他身上還多了壹抹英雄主義色彩。
出生於英國利茲的哈蘭德，原本有機會更早代表英格蘭出征世界杯。但最終，他選擇回到祖國挪威。
挪威並非傳統足球強國，自1998年後便壹直無緣世界杯。而在今年世界杯的預選賽中，哈蘭德8場狂轟16球，帶著挪威隊壹路高歌猛進，時隔28年重返世界杯賽場。
出征世界杯前，挪威隊的全員群像，下圖為哈蘭德 熱知識：你們的哈蘭德叔叔，比王俊凱哥哥還小壹歲
但單憑足球成績，還不足以俘獲球迷的心。這位維京戰士身上，還有著極致反差感。
過往足球偶像敘事中，公眾往往報以仰視與慕強，比如梅西和C羅長達拾余年的雙驕競爭。但如今，球迷和球星之間的距離正在縮短，球員的真實感和生活感，更被人們看重。
哈蘭德，這個活潑的北歐孩子，就這樣在球迷心中橫沖直撞。
比賽中，即便經常被對手後衛貼身糾纏，他也很少生氣，只是壹味背著對方向前沖。和對手發生爭執時，他經常吵著吵著自己先笑了，情緒完全藏不住。
這個看起來能壹拳打穿草坪的男人，身上帶有壹絲佛系。每次進球後，他很少滑跪和嘶吼，而是原地閉目打坐。
隊友在場上爆發沖突時，他甚至趁亂溜到對方球門邊，偷喝對方門將的水。
而且，很難用壹個詞定義他的長相。
“金發碧眼大長腿的，不壹定是斯嘉麗，也有可能是哈蘭德。”他笑起來沒有傳統明星運動員的精致感，倒是多了幾分憨厚和丑萌。
在表情管理上，他也是足壇倒數第壹人，表情包早已遍布互聯網。“魔人布歐”“足壇湯姆貓”“人形推土機”，甚至還有“大蔥塑”。
面對鋪天蓋地的玩梗，哈蘭德非但沒有生氣，還主動下場和網友互動。
生活中，這位北歐陽光開朗大男孩，每天攝入6000卡熱量，熱衷分享健康飲食和睡眠管理，還手把手教網友如何扎丸子頭。26歲的他，已經和女友相戀6年，兩人的孩子也快兩歲。
無需多言的實力，加上軟萌溫和的性格，讓哈蘭德自然而然成為世界杯期間最具流量的球星之壹，更是深受廣告商的喜愛。
世界杯開幕前夕，王老吉官宣哈蘭德為全球品牌代言人。盡管沒有對外公布簽約費用，但簽下哈蘭德，相當於拿下壹張通往全球市場的入場券。
傳統體育賽事營銷，往往陷入拼搏、熱血的勵志敘事。王老吉並沒有走這種路線，而是延續壹貫的魔性風格。
廣告中，哈蘭德坐在充滿中國市井氣的路邊攤，手裡抓著燒烤大口擼串，被辣得噴出兩米長的烈火，隨後灌下王老吉壓下火勢。
最巧秒的是，廣告配上他的專屬BGM《哈蘭德之歌》，重新填詞後變成“哈蘭德～哈蘭德～哈哈哈哈蘭德”。搭配他的歐式中文，喊出那句經典廣告詞，“怕上火，喝王老吉”。
不得不說，王老吉用最短的時間，辦了件大事。
哈蘭德的拍攝檔期只有叁個小時，整支廣告拍攝也不過壹天時間。但廣告上線後，相關話題閱讀量沖到7.5億次。即便王老吉已經預判了這支廣告的出圈潛力，最終效果依舊遠超預期。
今年2月，王老吉經歷壹次換帥風波。新上任的方達鋒，做出壹個大動作。
眼尖的網友發現，國民綜藝《奔跑吧》更換了合作長達11年的安慕希，隨即王老吉高調官宣冠名。據傳，王老吉為此掏出1.3億元的冠名費。
然而節目播出後，“跑男新壹期收視率創新低”“救救跑男”等話題登上熱搜。這讓不少網友調侃，“王老吉，真降火”。
對於品牌而言，這個去火梗明顯不是他們所期待的方向。但在流量邏輯下，至少實現了討論度，“黑紅也是紅”。
除了綜藝營銷，王老吉還簽下《奔跑吧》常駐嘉賓孟子義，作為新產品的代言人。去年，品牌還請來張凌赫作為全球代言人。
王老吉贊助《奔跑吧》
壹系列動作背後，王老吉無外乎只想解決壹個問題——品牌老化。
王老吉的營收2019年達到103億元，回頭來看，這已然是它的巔峰。此後，王老吉陷入增長魔咒。2023年短暫重回百億後，2024年和2025年營收徘徊在87億元，基本原地踏步。
過去多年，王老吉成功占據著火鍋、燒烤等消費場景。但依靠原有消費認知，很難實現新的突破。更何況如今，年輕人更偏愛低卡低脂低糖，新茶飲不斷搶奪消費者。
從押注年輕綜藝，到牽手頂級球星，王老吉試圖證明自己並沒有被時代拋下。
王老吉的故事，最早可以追溯到1828年，清道光年間。
那壹年，廣東發生瘟疫，廣州人王澤邦研制出壹套涼茶秘方，熬制後分發給鄉親。由於治療效果極好，他便以制作涼茶為生，並由此發家。
王澤邦的乳名叫阿吉，因此人們將他所制的涼茶，稱為“王老吉涼茶”。在他去世後，兒子們繼承了制茶手藝。其中發展最好的，是叁兒子王貴發。
時間來到1914年，王貴發的叁個兒子相繼分家。王傳裕獲得在香港的經營權，另外兩個兒子則留在廣州。叁人互相約定，彼此不得越界經營。
也是從這裡開始，“王老吉”這個品牌，開始分化成內地和香港兩支。也為100年後，王老吉和加多寶的商戰，埋下了宿命般的伏筆。
早時的廣州涼茶鋪
遠赴香港的王傳裕，把涼茶生意做得風生水起。到了他孫女王健怡時，“香港王老吉”已經發展成為壹家國際化企業。
而廣州的“內地王老吉”，幾經輾轉後被收歸國有，商標也歸屬於廣州醫藥集團（以下簡稱“廣藥集團”）。但當時，手握王老吉商標的廣藥集團，主要精力都放在醫藥上，涼茶業務經營慘淡。
1990年，在香港經商的東莞人陳鴻道，嗅到了涼茶商機。
他看到，內地擁有拾幾億人口的消費市場，遠非香港可比。於是，他從王健儀手裡買下涼茶配方。但按照祖輩約定，“香港王老吉”不能在內地銷售。
1995年，陳鴻道成立加多寶公司，與廣藥集團簽訂協議，獲得“內地王老吉”的獨家經營權。加多寶每年向廣藥支付450萬元，合作期限到2010年。
所以最開始，加多寶只是負責運營王老吉的壹家公司。某種程度上，贰者也算是同根而生。
當時，陳鴻道推出壹款紅罐王老吉，廣藥集團則繼續銷售綠盒王老吉。雙方互不幹涉，各自發展。
陳鴻道（左）
不同的是，陳鴻道投入了大量資金，為紅罐王老吉做品牌營銷。
所以，當時人們幾乎只知紅罐王老吉，乃至將紅罐王老吉等同於王老吉。
2002年以前，王老吉已經是壹個經營不錯的品牌。在廣東、浙南等地區，擁有穩定的消費群體，營收額連續幾年維持在1億多元。但走出華南後，王老吉知名度迅速下降。
擺在陳鴻道面前最核心的問題是，王老吉究竟是“涼茶”，還是“飲料”。面對模糊的消費認知，他迫切需要通過廣告，重新定義王老吉的核心價值。
2003年，陳鴻道找到成美咨詢，為王老吉出謀劃策。
此前，成美咨詢曾給江中健胃消食片進行品牌定位，使其年銷售額從1.7億元增長至4億元。
經過市場調研後，成美咨詢發現，“涼茶”帶有明顯的地域限制，而“上火”則是全國消費者都能理解的概念。
最終，成美咨詢將王老吉定位為“預防上火的飲料”，並創作了後來那句家喻戶曉的廣告語——“怕上火，喝王老吉”。
從今天回看，這是王老吉騰飛的起點。
2001年，王老吉年營收還只有1億元，到了2004年，就猛增到10億元。2007年，已經高達50億元。
汶川地震期間，王老吉捐款壹個億。在當時，這無疑是壹筆巨款。更重要的是，這種真金白銀的善舉，給當時名氣不大的王老吉，猛拉壹波好感。
2009年到2012年，國內涼茶行業迎來巔峰時期。2011年，王老吉年銷售額150億元，力壓可口可樂，成為中國罐裝飲料市場第壹品牌。
至少在當時，是在加多寶的運營之下，王老吉壹步步成長為涼茶行業的老大。
加多寶捐款壹個億現場
但是沒多久，故事出現了新劇情。
廣藥集團曾對“王老吉”做過壹次品牌評估，結果顯示，品牌價值超過1080億元。當時，這壹數字超越此前中國最高價值品牌“海爾”的855億元。
看到這樣的結果，廣藥集團心裡有了落差：加多寶壹年賺幾拾億，而真正擁有商標所有權的自己，卻只能每年收取幾百萬授權費。
或許在當時，廣藥集團心裡不斷發問，“憑什麼”。但礙於雙方協議，廣藥並沒有立即采取行動。
加多寶設在東莞的第壹家車間
另壹邊，加多寶也有著自己的算盤。
早在2005年，為了延長王老吉品牌授權期限，陳鴻道曾向廣藥集團原董事長李益民行賄300萬港幣，希望將原本的合作期限延長到2020年，讓加多寶繼續猛賺10年。
然而，這場交易很快東窗事。相關涉事人員相繼被查處，陳鴻道因證據不足暫未獲判，趁機跑路離開內地，成為當時福布斯榜單上唯壹的在逃富豪。
那麼問題來了，當初陳鴻道私下補簽的延長協議，還是否有效？
壹場圍繞“王老吉”的腥風血雨，就此拉開序幕。
2010年，正式合同到期後，廣藥集團主張那份補充協議無效，要求加多寶歸還“王老吉”商標。加多寶對此置之不理。
隨即，廣藥集團將加多寶告上法庭。這場官司被稱作“中國商標第壹案”。
2012年，仲裁機構作出裁決，認定此前的補充協議無效，並要求加多寶停止使用“王老吉”商標。至此，廣藥集團算把親兒子接回了家。
眼看拾多年的苦心經營，最終竟給他人做了嫁衣，加多寶怎肯甘心。
壹氣之下，加多寶索性把公司名改成產品名。
沒過多久，印有“加多寶”的紅罐涼茶，亮相超市貨架。緊接著，壹句“全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶”的廣告詞，迅速席卷而來。
至此，國內涼茶市場上，同時出現了王老吉和加多寶。這讓消費者傻了眼，怕上火，到底應該喝誰。更關鍵的是，雙方都采用紅色包裝，公開對峙。
雙方爭搶“正宗涼茶”稱號
這下，又輪到廣藥集團坐不住了：紅罐包裝是我的。他憑什麼改名？告他。
2014年，廣東省高院作出壹審判決，認定紅罐包裝屬於王老吉，加多寶屬於侵權，需賠償對方1.5億元。
加多寶並不服氣，發誓“我要告到中央”。最終，最高人民法院作出終審判決：廣藥集團和加多寶共享紅罐包裝權益。雙方互不侵權，互不賠償。
此後，但凡加多寶有壹點風吹草動，王老吉便追著打。
在與加多寶持續拾余年的較量中，李楚源是王老吉最關鍵的那號人物。
2013年接管王老吉業務後，就是在他的帶領下，王老吉與加多寶展開壹場場曠日持久的商戰。
從商標侵權到紅罐包裝，從虛假宣傳到涼茶配方。拾幾年裡，雙方打了近20場官司，涉案金額超50億元。怎麼不算是飲料界的“恨海情天”。
李楚源不僅熱衷打官司，也拾分擅長制造話題。講出過不少爭議性言論，最終遭到輿論反噬。
曾經在壹場全球論壇上，他公開表示，喝王老吉可以延長壽命。消息壹出，媒體和公眾紛紛要求王老吉拿出實驗數據，證明這壹說法。
李楚源發言現場
除了做大王老吉，李楚源還推出另壹款百億單品——國產“偉哥”金戈。
為了推廣產品，他化用王老吉的廣告詞，“怕沒用，吃金戈”，還將其稱為老百姓需要的情趣用品。最初，憑借市場空白，金戈壹度做成藥物頭部。但隨著國產同類品類增多，金戈的市場份額不斷縮窄。
論打官司，廣藥集團更勝壹籌，但敗多勝少的加多寶，是個頂級的營銷高手。
失去“王老吉”商標後，“贰次創業”的加多寶，雖然保住了原來的配方和紅罐包裝，但遠不及早年的市場號召力。
為了重新搶回消費者認知，加多寶開始瘋狂投入營銷。
借勢倫敦奧運會、拿下巴西世界杯直播廣告、冠名《中國好聲音》。那幾年，幾乎所有頂流場景，都能看到加多寶的身影。據業內統計，僅2012年，加多寶廣告投放就將近12億元，而同期王老吉的廣告投入，只花了700萬元。
在這場商戰中，加多寶或許有自己的委屈與不甘，但也絕非完全無辜。
雙方競爭白熱化期間，媒體曾報道過，加多寶卷入暴力案件近30起。還曾出現禁止經銷商銷售王老吉、威脅王老吉員工、不良營銷等惡性競爭事件。
擅長自我營銷的加多寶
作為涼茶行業的兩大巨頭，這場持續拾余年的纏斗，消耗著品牌資源，也不斷透支行業的發展空間。比如，這場大戰，差點熬死行業老叁和其正。
為了爭奪市場，兩家使出渾身解數，不顧成本展開價格戰。你敢降價，我就打折。你買叁贈壹，我買肆贈贰。夾在中間的經銷商，成為最大受害者，苦不堪言。
只是，戀戰的王老吉和加多寶，似乎都沒有意識到，這場商戰很難有贏家。當雙方都想把對手逼死時，整個涼茶市場，卻先壹步走到了懸崖邊。
伴隨新式茶飲異軍突起，消費者漸漸不喝涼茶了。
自2017年以來，加多寶陷入虧損、資金鏈斷裂、工廠停產、拖欠款項等消息頻頻傳出。盡管加多寶多次否認，但外界對其經營猜測，始終沒有停止。
2019年，王老吉營收達到103億元，已然是業績巔峰。此後幾年，如同過山車壹樣，營收止不住地下滑，徘徊在87億門口。
如今，王老吉和加多寶之間的這場官司連續劇，依舊沒迎來尾聲。
最新的劇情是，加多寶聲稱已經拿下海外部分地區的王老吉商標權。王老吉則轉頭甩了句，“有病去醫院，有事找法院。謝謝！”
打到現在，雙方誰也不慣著誰
隔著百年時間，再看這場恩怨，令人唏噓的地方在於，雙方其實源自壹家。
但始終沒有良性的競爭，只有不斷升級的內耗和對抗。
或許，最大的遺憾不是誰輸誰贏，而是這碗嶺南涼茶，曾有機會大步走向世界。
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