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史上最安靜618,大促為什麼不熱鬧了?
史上最安靜618,大促為什麼不熱鬧了?史上最安靜618,大促為什麼不熱鬧了?
作者：相青，編輯：嘉辛
今年的618靜悄悄。
沒有復雜的跨店滿減，沒有漫長的預售膨脹，也沒有“滿300減50再疊券”的數學題。走過 20多年61 8，在今年迎來了壹次集體“減負”。
但這場集體“減負”與其說是平台主動進化，不如說是被逼出來的。
當百億補貼變成常規頻道、直播間天天全網最低價，大促賴以為生的稀缺感早已名存實亡。復雜的規則不再是刺激消費的工具，反而成了勸退用戶的摩擦力。
更耐人尋味的是，平台自己也不再執著於制造壹場全民狂歡。
當流量見頂、用戶疲勞、低價常態化，叁重壓力之下，比起618的平台GMV，更緊迫的問題是，用戶未來還會不會第壹時間打開你的App。於是，AI被推上前台，競爭從制造消費沖動轉向爭奪下壹代電商入口。
畢竟，AI平台正在取代傳統搜索引擎成為電商流量的新入口，誰掌控AI對話和AI推薦，誰就掌控了下壹代用戶的購物路徑。
大促的節日感，或許再也回不來了。取而代之的，是壹場關於效率、留存和入口控制權的漫長暗戰。
壹、玩法“減負”，降低阻力
今年的618，可能是史上規則最簡單的壹屆。
往年被消費者詬病最多的“預售膨脹”“跨店滿減算不明白”，在2026年幾乎集體消失了。各大電商平台不約而同地做起了減法，讓大促回歸最樸素的商業邏輯。
淘天集團今年深化了“官方立減”機制，全面取消跨店滿減，絕大部分商品實現“壹件即享折扣”。在天貓和淘寶，用戶不再需要把不同店鋪、不同品類的商品硬湊到壹個訂單裡去夠門檻，也不需要計算“滿300減50再疊加品類券再疊加88VIP折扣”，頁面上顯示的到手價，就是最終支付價。
抖音主打“壹件直降、免湊單”，百億消費券貫穿大促全程；京東沒有壓縮周期，而是把大促拆成“叁連促”——5月6日母親節禮遇季啟動，經心動購物季到5月31日開門紅，同時升級“買貴雙倍賠”服務；拼多多則首創“降價補差”，覆蓋商家調價、平台補貼乃至國補等所有優惠類型。
這輪集體瘦身並非平台的“良心發現”，而是促銷日常化與監管介入共同倒逼的必然結果。
壹方面，當百億補貼已成常規頻道、直播間天天全網最低價、品牌會員日月月打折時，大促的稀缺感早已所剩無幾。
大促之所以在過去多年間不斷疊加復雜的預售、定金膨脹、跨店滿減，本質上是為了制造稀缺感和緊迫感，以時間壓力和湊單門檻來刺激超額消費。但在直播間天天全網最低價的背景下，大促的稀缺性已被大幅稀釋。
復雜的規則不再是刺激消費的工具，反而成為加速用戶流失的摩擦力。本屆618平台集體“退燒”，是競爭的主戰場從“制造沖動”轉向了“降低阻力”。
另壹方面，監管層的態度也在發生轉變。
5月25日，北京市網絡市場監管聯席會議集中約談了17家重點平台企業，明確提出杜絕在“6·18”期間開展非理性大額補貼促銷活動。過去那種“平台請客、商家買單”的畸形邏輯——平台用低價噱頭吸引流量，商家被迫卷入低於成本價銷售的惡性循環——正在被監管強力糾偏。
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