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中國網紅食品神話崩塌!自嗨鍋負債破億申請破產
中國網紅食品神話崩塌!自嗨鍋負債破億申請破產中國網紅食品神話崩塌!自嗨鍋負債破億申請破產
中國知名即食火鍋品牌“自嗨鍋”所屬公司“杭州金羚羊”近日申請破產，被執行逾人民幣(专题)1.4億元。（圖／百度百科）
曾風靡壹時、號稱讓半個中國演藝圈都為其代言的網紅即食品牌“自嗨鍋”，今年2月傳出站在破產邊緣，日前因不堪龐大負債，由所屬公司“杭州金羚羊”正式向法院聲請破產。據最新裁定顯示，該公司目前被執行金額已超過人民幣1.4億元，法院要求所有債權人必須於明（7）日前完成債權申報。
綜合陸媒報導，早在2024年杭州金羚羊被爆出拖欠分眾傳媒1125萬元的廣告款，遭強制執行；而去（2025）年11月，杭州金羚羊法定代表人蔡紅亮多次被列入高消費限制名單。有公開資料顯示，該公司及蔡紅亮名下累計已有12條歷史限制消費令。
今年2月杭州金羚羊已傳出站在破產邊緣，在3月6日杭州市余杭區人民法院正式裁定受理金羚羊破產清算申請，被執行金額已超過人民幣1.4億元，破產清算裁定確定，債權人必須在5月7日前完成債權申報。
據悉，“自嗨鍋”由知名零食品牌“百草味”創辦人蔡紅亮於2018年推出，憑借著強大的行銷攻勢，找來許多藝人代言，曾創下在短短10分鍾內銷售500萬桶的驚人紀錄，並在3年內完成5輪融資，吸引無數投資者目光。然而，亮眼數據背後隱藏著嚴重的經營結構失衡，該品牌行銷費用曾占總支出的4成以上，研發投入卻微乎其微，不足1.3%，這種“重行銷、輕研發”的模式為日後的崩盤埋下伏筆。
除了經營模式畸形，產品定位與現實生活場景的脫節也是致命傷。自嗨鍋最初主打“戶外旅游”與“應急餐飲”，但卻面臨實務上的重重阻礙。有資深登山客指出，加熱包因安全疑慮被禁止帶上高鐵與飛機，且戶外水源取得不易，加上餐盒體積龐大、餐後垃圾難以處理，讓許多戶外玩家寧可選擇壓縮餅幹或堅果，而非自嗨鍋。
在消費者端的反饋更揭示了品牌難以維持的高昂成本，自嗨鍋單價高，但內容物分量與CP值卻遭到質疑，不少上班族反映，雖然初期因新鮮感嘗試，但“幾片薄肉”的體驗顯然不敵外送平台的多樣化選擇。有數據顯示，自嗨鍋的復購率長期低於15%，與傳統泡面約65%的穩定回購率相比，差距懸殊，顯示其產品缺乏長期的市場競爭力。
目前杭州與廣州等多地的便利商店已難找到自嗨鍋，外送平台也陸續下架相關產品。雖然淘寶旗艦店目前仍維持運作，但隨著公司宣告破產，不確定還會營業多久時間。
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