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沃爾沃找胡錫進代言 集齊輿論叁大頂流 公關部有"高人"
沃爾沃找胡錫進代言 集齊輿論叁大頂流 公關部有"高人"沃爾沃找胡錫進代言 集齊輿論叁大頂流 公關部有"高人"
因為，安全，才是沃爾沃近百年的品牌核心資產！"世界上最安全的汽車"不是壹句廣告語，是沃爾沃花了近百年時間，通過實際行動建立的品牌心智。
但“安全”這個資產，有壹個特殊的脆弱性：它經不起爭議。或者說，它恰恰和爭議是相反的！
壹個主打安全的品牌，如果它的代言人本身是壹個爭議源，公眾會本能地產生壹個疑問：你到底是安全屬性呢？還是爭議屬性？
這不是道德審判，這是認知邏輯。
安全=穩定=可預期。
爭議=不確定=風險。
這兩個東西在公眾心智裡是沖突的。
沃爾沃似乎沒意識到這壹點。它把"有話題"等同於"有影響力"，卻忽略了最關鍵的壹層：上述幾位的組合，可能在間接地侵蝕品牌的安全資產。
當然，這件事暴露的，不只是選人的眼光問題，而是品牌決策流程問題。
壹個正常的代言人決策流程，至少應該包括：
1、輿情風險評估——這個人過去有什麼爭議？未來可能觸發什麼爭議？
2、品牌資產兼容性測試——他的人設與品牌核心價值是否沖突？他的人設和過去我們簽過的代言人組合在壹起，現在意味著啥？
3、危機預案——如果代言人翻車，品牌如何快速切割或回應？
從沃爾沃的表現來看，這叁層要麼沒做，要麼做了但標准太低。
更可能的情況是：公關部話語權太低了，市場部門負責找流量，公關部門負責善後，但沒有人對"品牌資產是否受損"這個最終指標負責。
這就是為什麼每次出事，沃爾沃的回應都是沉默，包括這次也是。
大叔認為，沉默不是策略，是組織失語的表現，因為沒人知道該誰出來定義這件事，所以沒人出來。
從短期聲量來看，胡錫進確實帶來了話題度，微博討論量不低。但這個聲量的結構是負面的，品牌被討論的方式是"又踩雷了"，不是"這波合作很妙"。
而在中長期信任來看，沃爾沃的安全資產正在被緩慢侵蝕。大叔認為，如果仍由這種"爭議網紅"策略繼續下去，沃爾沃可能會面臨壹個更嚴重危機，即：
你到底想成為壹個什麼樣的品牌？是安全、穩重、可信賴的北歐豪華？還是追逐流量、不怕爭議的新勢力風格？
這兩個身份可以共存嗎？歡迎你在留言區聊聊。
如果你是壹家汽車品牌，不管是品牌摯友，還是代言人，甚至只是壹次項目合作，正在考慮“代言人策略”，大叔給出5條具體建議，希望對你有用！
1、先做減法：明確什麼人是絕對不能碰的
不是"有爭議的人不能碰"，而是"與品牌核心價值直接沖突的人不能碰"。
比如：主打安全的品牌，不能碰“爭議頻發”的人。主打科技的品牌，不能碰“偽科學”的人。主打家庭的品牌，不能碰私生活混亂的人。
這不是道德潔癖，是品牌壹致性。
大叔再補壹條：不管你是主打什麼概念的品牌，經常涉足公共話題、社會話題甚至是政治話題的人，也盡量別碰。
2、把"輿情風險評估"前置到決策流程裡
[物價飛漲的時候 這樣省錢購物很爽]
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但“安全”這個資產，有壹個特殊的脆弱性：它經不起爭議。或者說，它恰恰和爭議是相反的！
壹個主打安全的品牌，如果它的代言人本身是壹個爭議源，公眾會本能地產生壹個疑問：你到底是安全屬性呢？還是爭議屬性？
這不是道德審判，這是認知邏輯。
安全=穩定=可預期。
爭議=不確定=風險。
這兩個東西在公眾心智裡是沖突的。
沃爾沃似乎沒意識到這壹點。它把"有話題"等同於"有影響力"，卻忽略了最關鍵的壹層：上述幾位的組合，可能在間接地侵蝕品牌的安全資產。
當然，這件事暴露的，不只是選人的眼光問題，而是品牌決策流程問題。
壹個正常的代言人決策流程，至少應該包括：
1、輿情風險評估——這個人過去有什麼爭議？未來可能觸發什麼爭議？
2、品牌資產兼容性測試——他的人設與品牌核心價值是否沖突？他的人設和過去我們簽過的代言人組合在壹起，現在意味著啥？
3、危機預案——如果代言人翻車，品牌如何快速切割或回應？
從沃爾沃的表現來看，這叁層要麼沒做，要麼做了但標准太低。
更可能的情況是：公關部話語權太低了，市場部門負責找流量，公關部門負責善後，但沒有人對"品牌資產是否受損"這個最終指標負責。
這就是為什麼每次出事，沃爾沃的回應都是沉默，包括這次也是。
大叔認為，沉默不是策略，是組織失語的表現，因為沒人知道該誰出來定義這件事，所以沒人出來。
從短期聲量來看，胡錫進確實帶來了話題度，微博討論量不低。但這個聲量的結構是負面的，品牌被討論的方式是"又踩雷了"，不是"這波合作很妙"。
而在中長期信任來看，沃爾沃的安全資產正在被緩慢侵蝕。大叔認為，如果仍由這種"爭議網紅"策略繼續下去，沃爾沃可能會面臨壹個更嚴重危機，即：
你到底想成為壹個什麼樣的品牌？是安全、穩重、可信賴的北歐豪華？還是追逐流量、不怕爭議的新勢力風格？
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如果你是壹家汽車品牌，不管是品牌摯友，還是代言人，甚至只是壹次項目合作，正在考慮“代言人策略”，大叔給出5條具體建議，希望對你有用！
1、先做減法：明確什麼人是絕對不能碰的
不是"有爭議的人不能碰"，而是"與品牌核心價值直接沖突的人不能碰"。
比如：主打安全的品牌，不能碰“爭議頻發”的人。主打科技的品牌，不能碰“偽科學”的人。主打家庭的品牌，不能碰私生活混亂的人。
這不是道德潔癖，是品牌壹致性。
大叔再補壹條：不管你是主打什麼概念的品牌，經常涉足公共話題、社會話題甚至是政治話題的人，也盡量別碰。
2、把"輿情風險評估"前置到決策流程裡
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