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沃爾沃找胡錫進代言 集齊輿論叁大頂流 公關部有"高人"
沃爾沃找胡錫進代言 集齊輿論叁大頂流 公關部有"高人"沃爾沃找胡錫進代言 集齊輿論叁大頂流 公關部有"高人"
“繼羅翔、羅永浩之後，沃爾沃又選中了胡錫進，不知道該說什麼好，沃爾沃公關部門絕對有“高人”，中國輿論場叁大頂流KOL，居然同屬壹個汽車品牌，沃爾沃再次把“安全”的品牌溢價，傳遞給廣大網友。”某微博網友。
今天，是沃爾沃99歲生日！
原本是壹件好事，品牌也安排了壹群車企為自己站台，包括不限於：賽力斯、吉利、蔚來、理想、享界、極氪、阿維塔。寶馬、奧迪等。
明星也不有邀請，比如：郭晶晶、胡歌等。
特別說明：胡歌現在是沃爾沃的官方代言人！
結果呢，上述“聯名”或者“代言”，卻被壹個人搶走了“風頭”，這就是資深媒體人胡錫進。
“風浪再大，方向盤要穩；輿論再雜，安全是底線。”
品牌過生日，尤其是99歲這樣的大日子，搞聯名，已經不是啥新鮮事。
請同行祝福，請明星背書，甚至請“媒體機構”和媒體人站台，也都是固定套路。
但沃爾沃顯示忽視或者小看了“胡錫進”在網絡的口碑分化問題，以及“胡錫進+羅翔+羅永浩”叁位頂流網紅組合傳遞的信息。
在#沃爾沃 胡錫進#的話題下面，網友的留言是這樣的：
網友1：沃爾沃營銷部門是怎麼想的，集齊了臥龍鳳雛兩大代言
網友2：有爭議啊大佬們…… （再邀請壹下：奧卡姆剃刀、理記）
網友3：牛，能選出胡錫進當代言人
網友4：這個熱搜壹出來 車賣得好不好不知道 反正流量是玩轉了
網友5：羅翔羅永浩胡錫進......沃爾沃選了流量最多的打法
網友6：沃爾沃相繼宣布羅永浩、羅翔、胡錫進叁位公眾人物加入“品牌摯友”陣容，這應該是近年來汽車營銷界最具話題性的壹次官宣組合。沃爾沃的‘安全’不止於車身，現在連輿論安全帶都敢解開了…
網友7：壹個品牌，能同時邀請羅永浩，羅翔，胡錫進，這牌子的市場部門，高管層，全部開除不可能有誤傷。
……
從上述網絡評論來看，沃爾沃的品牌公關部“看走眼”了，胡錫進的“爭議性”被低估了，下次注意就行。
大叔認為，這個解釋太輕了。
它忽略了壹個關鍵事實：
這不是沃爾沃第壹次在有爭議的網紅身上“踩雷”。
2021年，沃爾沃請羅翔做品牌摯友。
當時羅翔正是"法外狂徒張叁"最火的時候，品牌想蹭的是他的知識人設和流量紅利。
但兩年後，羅翔因為壹系列言論爭議翻車，被多位大V口誅筆伐，評論區狂刪萬條，官媒下場。
沃爾沃當時的選擇是：不回應，物料自然下線。
2022年，沃爾沃又請了羅永浩。
當時羅永浩剛宣布"傳統車企在電動時代沒有機會"，轉頭就為沃爾沃S90代言。網友直接問：這不是打臉嗎？
羅永浩在廣告裡自嘲："為什麼是我？"——這句台詞設計得很聰明，但它回避了壹個根本問題：壹個公開唱衰傳統車企的人，代言傳統車企，傳遞的是什麼信號？是沃爾沃希望錢砸疼老羅嗎？
再到今天的胡錫進。
叁次選擇，叁個不同的“爭議”類型，背後似乎是同壹條邏輯：
品牌在選擇代言人時，優先考慮的是話題度和流量屬性，而不是與品牌核心價值的兼容性。
但作為沃爾沃車主，大叔認為，沃爾沃根本不需要走爭議或者黑紅流量。
因為，安全，才是沃爾沃近百年的品牌核心資產！"世界上最安全的汽車"不是壹句廣告語，是沃爾沃花了近百年時間，通過實際行動建立的品牌心智。
但“安全”這個資產，有壹個特殊的脆弱性：它經不起爭議。或者說，它恰恰和爭議是相反的！
壹個主打安全的品牌，如果它的代言人本身是壹個爭議源，公眾會本能地產生壹個疑問：你到底是安全屬性呢？還是爭議屬性？
這不是道德審判，這是認知邏輯。
安全=穩定=可預期。
爭議=不確定=風險。
這兩個東西在公眾心智裡是沖突的。
沃爾沃似乎沒意識到這壹點。它把"有話題"等同於"有影響力"，卻忽略了最關鍵的壹層：上述幾位的組合，可能在間接地侵蝕品牌的安全資產。
當然，這件事暴露的，不只是選人的眼光問題，而是品牌決策流程問題。
壹個正常的代言人決策流程，至少應該包括：
1、輿情風險評估——這個人過去有什麼爭議？未來可能觸發什麼爭議？
2、品牌資產兼容性測試——他的人設與品牌核心價值是否沖突？他的人設和過去我們簽過的代言人組合在壹起，現在意味著啥？
3、危機預案——如果代言人翻車，品牌如何快速切割或回應？
從沃爾沃的表現來看，這叁層要麼沒做，要麼做了但標准太低。
更可能的情況是：公關部話語權太低了，市場部門負責找流量，公關部門負責善後，但沒有人對"品牌資產是否受損"這個最終指標負責。
這就是為什麼每次出事，沃爾沃的回應都是沉默，包括這次也是。
大叔認為，沉默不是策略，是組織失語的表現，因為沒人知道該誰出來定義這件事，所以沒人出來。
從短期聲量來看，胡錫進確實帶來了話題度，微博討論量不低。但這個聲量的結構是負面的，品牌被討論的方式是"又踩雷了"，不是"這波合作很妙"。
而在中長期信任來看，沃爾沃的安全資產正在被緩慢侵蝕。大叔認為，如果仍由這種"爭議網紅"策略繼續下去，沃爾沃可能會面臨壹個更嚴重危機，即：
你到底想成為壹個什麼樣的品牌？是安全、穩重、可信賴的北歐豪華？還是追逐流量、不怕爭議的新勢力風格？
這兩個身份可以共存嗎？歡迎你在留言區聊聊。
如果你是壹家汽車品牌，不管是品牌摯友，還是代言人，甚至只是壹次項目合作，正在考慮“代言人策略”，大叔給出5條具體建議，希望對你有用！
1、先做減法：明確什麼人是絕對不能碰的
不是"有爭議的人不能碰"，而是"與品牌核心價值直接沖突的人不能碰"。
比如：主打安全的品牌，不能碰“爭議頻發”的人。主打科技的品牌，不能碰“偽科學”的人。主打家庭的品牌，不能碰私生活混亂的人。
這不是道德潔癖，是品牌壹致性。
大叔再補壹條：不管你是主打什麼概念的品牌，經常涉足公共話題、社會話題甚至是政治話題的人，也盡量別碰。
2、把"輿情風險評估"前置到決策流程裡
不要等到合同簽了才做風險評估。要在初步篩選階段就引入輿情監測，看這個人過去12個月的爭議曲線，預測未來6個月可能的觸發點。比如羅永浩，在和楊笠對談完之後，你還敢和他合作嗎？
3、建立"代言人組合"思維
如果壹定要用爭議型人物做話題，可以放在"品牌摯友"或"短期合作"的位置，而不是"品牌代言人"這種長期綁定。核心代言人必須是安全牌，話題型人物只能是補充。
沃爾沃似乎遵循了這個邏輯，但“羅永浩+羅翔+胡錫進”的組合又打破了這個邏輯。實際上，羅翔和羅永浩在各自代言期的爭議並不大，但在代言期結束後發生了爭議，結果，隨著胡錫進的加入，叁個人共同的爭議記憶，竟然被激活甚至放大了。
4、准備好危機預案，包括"快速切割"機制
合同裡必須寫明：如果代言人出現特定類型的爭議（政治、法律、道德），品牌有權立即終止合作並撤下所有物料。這個條款要可執行，不是擺設。
5、最重要的是：想清楚你要傳遞的公共形象
請代言人，不是為了曝光，是為了定義品牌的公共形象。如果代言人本身的敘事權就不穩定（比如胡錫進，如果他的公眾形象每天都在被重新定義），品牌就永遠處於被動。
最後，大叔稍微做個總結。
對於沃爾沃來演，安全這個品牌資產，壹旦被侵蝕很難重建。因為你可以換代言人，但你換不回公眾對"這個品牌很穩"的心智。
所以市場部或者公關部千萬別急著說這波有熱度，先問壹句：這熱度裡，有多少是認同，有多少是質疑？
如果質疑遠遠大於認同，那不是增長，是透支。
最後的最後，你怎麼看此事？歡迎留言區聊聊。
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