[星巴克] 中产失灵,但星巴克还想"死磕"溢价
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星巴克终于要“变”了，但改变思路还是有些保守。
在博裕投资拿下星巴克60%股权五个月后，4月8日下午，双方终于在星巴克中国“伙伴论坛”上首次公开同框。
这是近两年来星巴克中国举办的最大规模伙伴论坛。上一次举办类似规模的活动，还要追溯到2024年。彼时传奇创始人霍华德·舒尔茨亲赴上海，为中国业务站台。而本次论坛的出席阵容为星巴克中国首席执行官刘文娟、博裕投资合伙人黄宇铮和星巴克全球CFO Cathy Smith。
这是一场“温情脉脉”的新班底亮相礼。论坛上星巴克并没有正面回应价格战、产品策略、门店拓展方式等外界关注的核心问题，但确认了新合资结构下的权力划分与战略方向。刘文娟在论坛开篇发言中表示，资本进入不会改变星巴克的品牌定位，同时强调，接下来的两个季度，星巴克中国的所有福利政策会延续，新的员工激励方案将在今年第四季度推出。
虎嗅独家获悉，在合资企业正式成立后，星巴克中国的决策流已经发生变化。星巴克中国首席执行官刘文娟的汇报关系，从过去的向全球总部CEO汇报，转变为向新的合资公司董事会汇报。
翻开近两年的财报，星巴克中国正在爬出连续下滑的困境。2026财年第一季度，星巴克中国市场营收同比增长11%至8.2亿美元，连续五个季度实现同比增长。但把时间线拉长来看，星巴克在华市场份额已从2019年的40%持续下滑至2024年的14%。随着瑞幸、库迪们相继迈入万店俱乐部，星巴克8000家门店的规模“不够看”了。
面对困局，星巴克正在调整战略。它给出的解法是“千店千面”。
前述人士告诉虎嗅，这是星巴克在观察中国市场后，从价格战、效率战之外找到的第三条更适宜星巴克的路线。即通过差异化的门店形态，叠加更多在地化、个性化的社区价值，强化星巴克的“第三空间”体验。
解题思路看起来很美，但根本问题在于，这套思路依然在强调它难以量化的“体验价值”，而星巴克“卖得贵”这件事本身，正在失去底层共识。如果未来不能在产品、价格带和效率上实现实质性突破，那么 "千店千面"或许最终会演变成一次成本更高的“原地踏步”，无法从根本上破解星巴克面临的增长困境。
“第三空间”溢价失灵
星巴克最值钱的资产，不是咖啡，而是它的“第三空间”，但这套模型正遭遇挑战。瑞幸、库迪等平价品牌把咖啡拉回高频低价的日常消费，消费者逐渐不再愿意为星巴克的价值感买单。
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