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年輕人湧入商超服飾區,「撿漏」5折牌子貨
年輕人湧入商超服飾區,「撿漏」5折牌子貨年輕人湧入商超服飾區,「撿漏」5折牌子貨
把零售商超買成大賣場。
撰文｜楊小彤 編輯｜薇薇子
封面來源｜Unsplash
年輕人湧入商超買衣服
為了買到那件馬甲，莎莎跑遍了上海浦東的叁家山姆店。
那是壹件黑色的女士鵝絨馬甲，去年年末，莎莎被社交媒體上鋪天蓋地的網友測評種草，說馬甲是90%白鵝絨的，價格只要109.9，充絨量有30g，性價比遠超優衣庫。而且衣服質量很好，沒有鵝絨的腥味。
莎莎壹直想買件鵝絨馬甲，但總覺得那些“牌子貨”的性價比不高，“像lulu那款鵝絨馬甲要2000多，感覺花2000多買個馬甲太不值了。”至於那些便宜的白牌，她又信不過，“不知道是不是真鵝絨。”
莎莎是山姆的老會員了。2020年，她就辦了山姆的會員卡，但那時每次走進門店，她都徑直走到食品區，買些零食、大蝦和肉類。至於服裝區，她是連看都不會看壹眼的。
不知道從什麼時候開始，她總能在社交媒體上刷到關於山姆服裝區的帖子，無壹例外地都說便宜，性價比高，還有不少像Lee、champion、moussy這些叫得出口的牌子。
直到刷到那件羽絨馬甲，她坐不住了。對於山姆，莎莎有種天然的信任，覺得山姆的衣服應該都是真材實料，“不管好不好看，至少貨真價實。”重要的是，當朋友問她這衣服在哪買的，壹句“山姆買的”，在面子上也說得過去。
那天下班，莎莎直奔山姆。結果找了叁家店，都沒有自己的L號，甚至連她覺得顏色“有些老氣”的紫色馬甲，都斷貨到只剩下M碼了。“山姆的馬甲到底都被誰買走了！”她給朋友發微信吐槽，接著打開淘寶，多花10塊錢找代購買了壹件。
莎莎買的馬甲，受訪者供圖
但大多數人在商超買衣服，都源於壹次偶然。
去年5月，住在北京西紅門的泡面逛山姆時給奶奶相中了壹雙壹腳蹬，100多塊，摸著也很舒服。她在淘寶搜同款發現要200多，5折的優惠，她決定“拿壹雙試試，反正不合適還能退換。”
泡面在很多年前就和媽媽壹起逛山姆了。山姆北京西紅門店開業後，住在附近的泡面自己辦了張會員卡，有時間就會去逛逛山姆，每次花3、500塊買點吃的用的。自從給奶奶買了壹雙鞋，每次去山姆，泡面都會專門逛逛服裝區，發現山姆的衣服、鞋甚至包包，價格都比品牌店裡便宜，雖然質量無功無過，但“畢竟現在外面賣的衣服質量也就那麼回事，我還是傾向於比較有性價比的。”
從去年9月到現在，泡面在山姆買了不少衣服。279元的outdoor沖鋒衣，300塊的champion羽絨馬甲，169的修身鵝絨服……都比品牌旗艦店便宜了壹半，“以前怎麼沒發現山姆的服飾這麼好買，恨不得天天上新天天買。”泡面說。
泡面在山姆買的沖鋒衣，圖源小紅書@住在西紅門的泡面
壹旦開始在商超買衣服，年輕人就很難只買壹件。
來自沈陽的筍子就是如此。不光給自己買，還給家裡人買。自己的衛衣、真絲睡裙，老公的衣服，還有爸爸的襪子，都是在山姆買的。只不過山姆沒有試衣間，每次筍子在尺碼選擇上都有些困難。“之前買過內褲，回家壹試發現好大，249兩條的真絲睡衣，又有點偏小。”但筍子還是會在山姆買衣服，“山姆質量比較好，售後也方便，不擔心扯皮。”
在商超買衣服的年輕人越來越多了。不光是山姆，Costco、沃爾瑪，甚至奧樂齊，都出現了年輕人淘衣服的身影。
網友@木蘭辭在長沙沃爾瑪的換季打折清倉區，花80塊買了件羽絨馬甲，90%鴨絨，充絨量27g。“真的比服裝店便宜。”她說，為此還專門發了條視頻，“別只買零食……沃爾瑪更值的東西來了！”
她告訴“後浪研究所”，當地很多服裝的銷售場地都是大型倉促的形式，但沃爾瑪聚集的品牌比較多，而且在沃爾瑪的背書下，會天然覺得這些衣服有保障。重要的是，這裡沒有導購會跟著推銷，自由的選購環境不會讓她覺得很反感。她打算明年再來這買些上班的衣服。
壹位來自上海的網友也表示自己的衣櫃已經被Costco和奧萊承包了，在Costco買CK、Tommy、鱷魚和拉夫勞倫，在奧萊買Burberry和Gucci。“懂行的人鄙視我穿超市特供和奧萊款，我不在乎，”他說，“能花最少的錢穿上這個牌子就行了。”
為什麼商超的衣服能這麼便宜？
數據印證了商超服裝的火熱。
據CNBC財經網站報道，Costco在電話會議中表示，2025財年第肆季度的男裝銷售額實現了“兩位數”增長。根據GlobalData估算，2019至2024年間，Costco服裝年銷售額從70億美元(約合505億元人民幣)增長至97億美元(約合700億元人民幣)，增幅接近40%。同時，山姆的服裝業務增長也達到了21%。有壹組對比數據是，咨詢公司Grand View Research 發布的報告預測，2025 –?2030 年復合年增長率（CAGR）約為 4.2%。
圖源unsplash
年輕人在商超買衣服，無壹例外都是壹個原因——性價比。
在Costco，壹件Tommy Hilfiger的夾克外套，只要299；奧樂齊新上架的自營運動背心，標價39.9；沃爾瑪的GAP套頭衛衣，壹件99.99；山姆的Lee男士牛仔褲，價格199.9；甚至《紐約時報》都曾稱贊Costco的男裝襯衫是“辦公服裝中最物超所值的單品之壹”。
為什麼商超的衣服能這麼便宜？還有人在看到如此劃算的價格時，第壹反應甚至是，“假貨吧。”
眾所周知的是，山姆會通過打通供應鏈，掌握議價權，談到最實惠的商品價格。這個經營思路適用於大多零售商超。在服裝上也是如此。
比如，山姆推出的羊絨系列，據內部人士表示，便是與國內頂尖紗線供應商合作，不光對原料產地與羊種來源做出了明確要求，還提前鎖定了原料，防止原材料價格波動引起產品價格變動，保證自身的價格優勢。
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥告訴“後浪研究所”，山姆的很多自營產品都是直接和知名品牌的代工廠合作，既能通過減少中間環節降低成本，也能降低品牌知名度與美譽度對於零售的影響。服裝測評博主@H先生小韓哥（下稱小韓哥）就發現，山姆曾推出壹款價值439的男士叁合壹的羽絨滑雪服，就是山姆與薩洛蒙、猛犸象、攀山鼠等戶外大牌在揚州的代工廠合作的。
圖源unsplash
同時，商超也會利用自身的流量優勢，成為品牌“消化庫存”的渠道。
咨詢集團Telsey Advisory Group高級董事總經理Joe Feldman在接受采訪時就曾表示，Costco會進行“機會主義”采購，“可能是某個供應商庫存過剩，他們就把貨賣給了Costco。其它時候，他們可能會從其它零售商或第叁方那裡進貨，而這些零售商或第叁方可能庫存過剩。”
商超還有著壹定的成本優勢。
莊帥透露，商超的自營產品采取的不是進貨模式，而是定制聯營模式——商超提出定制需求，供應商基於此推出商超專供，且這些服裝的庫存和退換貨均由供應商承擔。
據相關報道，Costco會通過每季短期、大批量的采購，與品牌商簽訂“壹次性訂單”，減少試錯成本與庫存積壓，實現快速周轉。所以盡管Costco的服裝毛利率只有14%-15%，卻也能通過薄利多銷、降本增效，實現高於時尚品牌的銷售額。
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而且商超賣服裝有著天然的場地優勢——不需要承擔高昂的租金，也不用專門聘請導購員推銷，只需要聘請壹些服裝崗兼職——以上海山姆為例，服裝崗兼職25壹小時，8小時工作制——就比購物中心省下了壹大筆開銷。
所以商超有能力，也有底氣實現打破服裝行業規則的超低加價率。
服裝業內的加價倍率壹般是3倍，小韓哥說，比如優衣庫的服裝——盡管在業內加價倍率眾所周知的低，在定價時也會加上1倍的淨成本，1倍的房租、人工等成本，與1倍的毛利潤。
而在商超，這個倍率會被壓縮，小韓哥告訴“後浪研究所”，從用料上看，山姆賣的服裝“基本不賺錢”，加價率可能只有1倍——以山姆那款499.9元的400g充絨量的長款羽絨服為例，“成本亂柒八糟的加起來，也得將近400塊錢。正常400g羽絨服，放在優衣庫賣，沒有個1699、1799都沒戲呀，那優衣庫1299的羽絨服，不才200多克嗎？”
但極致的低價，會伴隨著壹定的小缺陷。
泡面買的那件紫色的outdoor沖鋒衣，回家後發現有些小瑕疵。後來再去換貨，同款已經被買光了，便沒換成。小韓哥在測評的過程中也發現山姆的衣服會有些線頭和走線問題，但，“總體來說400多很值了。”小韓哥說，“你不要想400多的和北面是壹個生產標准，代工標准和他們自己的生產標准是不壹樣的。”
這也解釋了為什麼有些消費者覺得商超的服裝和品牌的服裝質量不壹樣，“不知道是不是心理作用，感覺商超的比專賣店的摸著薄。”
壹位長期為服裝品牌提供輔料的業內人士曾表示，為了保證品牌調性，公司給商超和給門店的品質是相同的。但因為某些商超的單價壓的很低，加工廠為了節省成本，“能替換的材料壹定會找辦法替換，而且體量大的商超訂單，訂貨方話語權又非常大，每年都有向供應鏈壓價的KPI，最後價格會越來越低，某些廠的質量會越來越差。”
商超買服裝，壹種新型“尋寶”
事實上，商超做服裝不是新鮮事。
20年前，莊帥還在沃爾瑪（中國）市場部任職時，沃爾瑪就已經在重點發展服裝了，當時莊帥主要做的是店內宣傳，而據他了解，美國沃爾瑪也在VOGUE雜志投過多個整版廣告。他表示，服裝是商超中利潤最高的品類，“服裝利潤很高的，部分商品的毛利潤可以做到40%以上。”
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但從2010年，購物中心的發展，以及國內電商的普及，在商超買服裝的年輕人越來越少了，莊帥說。不過近幾年，電商服裝服裝貨不對板的問題逐漸普遍，加上年輕人消費愈發追求性價比，“眼見為實”的商超服裝又重新進入了他們的視野。
“品牌服飾賣基本款的很少，大都是設計款、潮流款，山姆和沃爾瑪的服飾主要以基礎款高性價比為主。”莊帥說，這樣可以覆蓋最廣泛的人群做出規模，並和服裝品牌形成差異化關系。
盡管在小韓哥看來，商超賣服裝始終是“外行”，他覺得憑借這些設計基礎的衣服，很難在市場上占據壹席之地。“按行業專業解讀，壹個好的衣服應該滿足服裝的生理學特性，壹是熱生理學舒適性，贰是皮膚感覺舒適性，叁是人體工學舒適性。但實際上消費者購買時，絕大部分都會先看好不好看。 ”小韓哥說。
但基礎款、高性價比，恰恰呼應到了年輕人去超市買衣服的心態——並沒有很強的目的性，在去買食品的過程中，偶然看到，覺得性價比很高順手買了壹件，再開始持續買買買。這跟商場買衣服的心態完全不壹樣，“去商場是我要買到喜歡的漂亮衣服，在山姆是這衣服不錯買回家隨便穿穿。”泡面說。
壹個有意思的現象是，在提到商超的衣服時，消費者總會對標那些知名品牌。莎莎種草那件馬甲，就是因為網友的壹句“性價比遠超優衣庫”；有網友看到奧樂齊的運動套裝時，拍張照發帖表示“奧樂齊也開始lulu化了”；在看到沃爾瑪的服裝專櫃，有人說“這不比優衣庫劃算？”
當然，也少不了商超的內部競爭了。比如同樣推出馬甲的沃爾瑪和山姆，甚至產生了微妙的嫡系競爭——山姆派說山姆的馬甲是鵝絨的，沃爾瑪派說沃爾瑪的馬甲顏色更好看。
更重要的是，從商超角度來說，確實可以通過服裝類產品來豐富商超品類、吸引話題流量與提升會員價值。
這是各大商超在生鮮、食品的激烈廝殺之後，又在服裝上開始了新壹輪的競爭的動力之壹。
比如，Costco致力於通過提供比外面更低的價格，吸引消費者，從而增加在商超的停留時間，增加品牌的粘性。甚至不惜被告的代價——其自有品牌Kirkland Signature，推出的褲子、夾克和連帽衫等產品，因為與Lululemon相似，且價格遠低於Lululemon，在去年7月而遭到起訴。
某種程度上來說，商超扎堆做服裝，比拼的是壹種情緒價值。
即，通過服裝品類給消費者帶來意想不到的驚喜。在零售心理學中，這叫“尋寶體驗”。
《驕陽似我》劇照，圖源網絡
為了給消費者這種尋到寶的感覺，截至目前，山姆已經開發了上百款自營服飾。既包括知名品牌的經典款式，也研發了蠶絲、羊毛羊絨系列，戶外運動類、節慶主題類，滿足了消費者的不同場景。據相關報道，山姆壹年在服裝供應鏈上的研發投入不菲。山姆內部工作人員也告訴“後浪研究所”，為了打造壹款品牌自營的美麗奴羊毛襪，山姆選用了雙針機器+壹體機織造工藝，加厚襪尖襪跟，還與最前端紗線工廠技術人員壹起打樣了數百個版本，采購人員甚至穿著不同樣本的襪子進行了長距離的山地徒步，測試極端情況下的腳感。這個夏天，山姆還通過與頭部供應商壹起打磨工藝，迭代了防曬涼感系列，讓防曬產品的UPF實測值達到100+，瞬時涼感系數實測值達0.2以上。
在節日期間，山姆還會推出熱門IP聯名及應景設計服飾。有漢服愛好者就發現去年年末，山姆上架了拾叁余（壹個漢服品牌）的新春中國漢服套裝，“逛山姆看到拾叁余有種破次元壁的感覺。”
主打精選SKU的奧樂齊，“雖然服裝的款式和顏色不多，但能在有限 SKU 下，更好地平衡品質與性價比。”
“後浪研究所”也從奧樂齊獲知，這次推出的服裝類產品屬於奧樂齊的月度寶藏好物系列“奧家特賣”。“奧家特賣”主打的就是“好貨低價，月月上新，壹次進貨，售完即止”，白話壹點解釋就是，用實惠的價格和豐富的品類，給消費者在日常吃用采買之外，帶來意想不到的“驚喜”。帶有限時屬性的驚喜，還會讓消費者產生“走過路過不能錯過”的撿漏快感。
找代購買完馬甲沒幾天，莎莎又去了壹趟山姆，本打算只買點吃的，結果沒忍住又買了件沖鋒衣外套，並且發現那款黑色的羽絨馬甲竟然補貨了。她和同事吐槽，同事反問她不能買其他牌子的馬甲嗎？莎莎的第壹反應是，山姆的招牌在壹定程度上保全了自己的面子。但她思索了壹番，給出了壹個樸素的回答，“好看啊……而且性價比真的高。”
[物價飛漲的時候 這樣省錢購物很爽]
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