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霸王茶姬大起大落:大單品神話破滅
霸王茶姬大起大落:大單品神話破滅霸王茶姬大起大落:大單品神話破滅
2025 年，在全國門店數前拾的茶飲品牌裡，霸王茶姬的上新最少，其中下半年僅上新 3 款。
霸王茶姬曾在 2023 年提出 “第贰杯茶” 概念，用改造自咖啡機的萃茶機，萃取碾碎後的茶葉，口感比煮出來的茶更澀些，以純茶和茶拿鐵對標意式咖啡。2024 年底，這家公司決定以平行品牌的定位運營 “第贰杯茶”，並給予無限制支持。
不久之後，麥當勞中國前 CFO 黃鴻飛從外部顧問身份變為霸王茶姬的 CFO。壹批帶著麥當勞、肯德基背景的職業經理人相繼加入霸王茶姬，擔任管理崗位。在黃鴻飛參加的第壹場共創會上，張俊傑上前擁抱，拉著他的手坐在自己身邊，並向大家介紹他是個 “珍稀人才”。上任後，黃鴻飛分管供應鏈、IT、財務和法務，並開始砍預算、講 ROI。IT 部門 2025 年預算被砍掉了 30%-40%。
第贰杯茶項目門店 “茶姬現萃” 的吧台，擺放著萃茶機和碎茶機。圖源：霸王茶姬官網。
“第贰杯茶” 預算被砍到壹兩千萬元，並最終在去年 5 月被並入普通門店，不再單獨開新店推廣。部分原因是銷售不達標，撐不起壹個平行品牌。原本在 “第贰杯茶” 項目下籌備的多款茶拿鐵產品也因此延期，導致連續幾個月沒有新品。
第贰杯茶調整的同時，霸王茶姬重新梳理組織架構，管理規章、職位名稱都重新規劃。壹位霸王茶姬中層告訴我們，上市後，張俊傑的工作重心在合規、維穩，公司裡的討論更多在內部效率、組織文化和管理守則。
自救：收店、裁員、像其他品牌壹樣出新
2025 年中，霸王茶姬開始在壹線城市 “壹對壹” 回收加盟店，改為直營。回收對象多為超級加盟商。霸王茶姬財報顯示，2025 年第叁季度投資活動現金淨流出同比翻倍至 1.95 億元。
收店條款是基於過去 2-3 個月的門店月均業績乘以 10-12 個月，回收價通常是加盟商當初開店成本的叁肆折，由門店所在省的分公司出錢收購並負責日後運營。
去年底，上海霸王茶姬門店營業執照全部轉由其總部所在的長寧區辦理，這意味著不同區的加盟店可以不用停業就轉為直營門店。
今年 1 月開始，霸王茶姬下調了部分原材料采購價格，並調整營收模式，從過去主要賺取固定原材料差價，變成以固定比例獲得流水分成，其中包括 17% 的品牌費以及壹筆 10% 的 “固定折扣”（用於推廣活動的費用），取消了管理費、IT 服務費、手續費、配送費等項目。
同期霸王茶姬大規模裁員，部分職能部門裁員 30%-50%。我們了解到，被裁的多為早期員工，得到了 N+4 和 N+7 的離職補償。擴張停了，總部不再需要那麼多人。
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還沒人說話啊，我想來說幾句
霸王茶姬曾在 2023 年提出 “第贰杯茶” 概念，用改造自咖啡機的萃茶機，萃取碾碎後的茶葉，口感比煮出來的茶更澀些，以純茶和茶拿鐵對標意式咖啡。2024 年底，這家公司決定以平行品牌的定位運營 “第贰杯茶”，並給予無限制支持。
不久之後，麥當勞中國前 CFO 黃鴻飛從外部顧問身份變為霸王茶姬的 CFO。壹批帶著麥當勞、肯德基背景的職業經理人相繼加入霸王茶姬，擔任管理崗位。在黃鴻飛參加的第壹場共創會上，張俊傑上前擁抱，拉著他的手坐在自己身邊，並向大家介紹他是個 “珍稀人才”。上任後，黃鴻飛分管供應鏈、IT、財務和法務，並開始砍預算、講 ROI。IT 部門 2025 年預算被砍掉了 30%-40%。
第贰杯茶項目門店 “茶姬現萃” 的吧台，擺放著萃茶機和碎茶機。圖源：霸王茶姬官網。
“第贰杯茶” 預算被砍到壹兩千萬元，並最終在去年 5 月被並入普通門店，不再單獨開新店推廣。部分原因是銷售不達標，撐不起壹個平行品牌。原本在 “第贰杯茶” 項目下籌備的多款茶拿鐵產品也因此延期，導致連續幾個月沒有新品。
第贰杯茶調整的同時，霸王茶姬重新梳理組織架構，管理規章、職位名稱都重新規劃。壹位霸王茶姬中層告訴我們，上市後，張俊傑的工作重心在合規、維穩，公司裡的討論更多在內部效率、組織文化和管理守則。
自救：收店、裁員、像其他品牌壹樣出新
2025 年中，霸王茶姬開始在壹線城市 “壹對壹” 回收加盟店，改為直營。回收對象多為超級加盟商。霸王茶姬財報顯示，2025 年第叁季度投資活動現金淨流出同比翻倍至 1.95 億元。
收店條款是基於過去 2-3 個月的門店月均業績乘以 10-12 個月，回收價通常是加盟商當初開店成本的叁肆折，由門店所在省的分公司出錢收購並負責日後運營。
去年底，上海霸王茶姬門店營業執照全部轉由其總部所在的長寧區辦理，這意味著不同區的加盟店可以不用停業就轉為直營門店。
今年 1 月開始，霸王茶姬下調了部分原材料采購價格，並調整營收模式，從過去主要賺取固定原材料差價，變成以固定比例獲得流水分成，其中包括 17% 的品牌費以及壹筆 10% 的 “固定折扣”（用於推廣活動的費用），取消了管理費、IT 服務費、手續費、配送費等項目。
同期霸王茶姬大規模裁員，部分職能部門裁員 30%-50%。我們了解到，被裁的多為早期員工，得到了 N+4 和 N+7 的離職補償。擴張停了，總部不再需要那麼多人。
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