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霸王茶姬大起大落:大單品神話破滅
霸王茶姬大起大落:大單品神話破滅霸王茶姬大起大落:大單品神話破滅
大單品戰略帶來效率和快速成長的可能，但倉儲、物流、SOP 和設備都是圍繞鮮奶茶改造。同時霸王茶姬要求加盟商在商場最好的點位開大店。
張俊傑在上市前的壹場私人路演中說，如果霸王茶姬過去不能在壹個品類裡成為代表，就不可能成為壹個行業的代表。
2022 年至 2024 年，新茶飲的格局幾乎固定，蜜雪、古茗越來越大，其他品牌逐漸遇到各自的瓶頸。輕乳茶讓霸王茶姬以行業最快的擴張速度在門店規模上沖進行業前伍。
但過去壹年回落的銷售額說明輕乳茶只是中國茶飲消費者壹度偏愛的產品，沒有像撐起星巴克的意式咖啡那樣成長為壹個行業。
今天絕大多數有壹定規模的茶飲品牌，都在菜單裡放上了行業多年沉澱出的基本款：輕乳茶、珍珠奶茶、楊枝甘露、水果茶、檸檬茶、果蔬汁、特調茶、調味咖啡、抹茶……消費者喝上第壹口就知道味道，並不在意誰來做。產品口味、性價比、門店位置，才是關鍵。
訂單量變少後，門店用的原料和人工都可以減少，但當初為了在購物中心拿好位置簽下的租約並沒有變化。多位加盟商的霸王茶姬門店至今銷售額仍然比很多茶飲品牌高，但扣掉租金就虧損。
“我的很多門店在 2025 年肆季度已經處在不賺錢、微虧的局面，租金高的要虧損幾萬，最誇張的還有拾幾萬的。” 張建宇提到，當年加盟商同時擠到壹個商場去搶點位，壹些商場的租金比正常水平抬高了 20%-30%。現在很多門店在和商場談降房租，壹些加盟商還在爭取調店。
2024 年 8 月，在全國已有近 2 萬家的瑞幸，推出輕乳茶 “輕輕茉莉”，從口味到國風視覺的杯身都明顯對標伯牙絕弦。古茗上了類似伯牙絕弦的雲嶺茉莉，賣 13 元。幾乎每個有規模的茶飲品牌都做了類似的產品，而且都比霸王茶姬的便宜。
2025 年的外賣大戰讓對手加速推廣產品。我們在此前關於外賣大戰的報道中曾提到，門店數量前伍的茶飲品牌裡，蜜雪、古茗、滬上阿姨、茶百道去年 6 月單店月均 GMV 都有雙位數增長，只有霸王茶姬繼續下滑。CFO 黃鴻飛在財報會上解釋說，不參加外賣大戰是為了堅持高端定位和品牌完整性。但這樣的競爭，霸王茶姬不參加，消費就會流向別的品牌。
即便沒參與大戰，外賣訂單占比也在上升——消費者的點單習慣已經遷移到外賣平台。壹位上海地區的加盟商說，“以前到店率在 60% 左右，現在是倒過來，60% 都是外賣。” 另壹位同城加盟商提到，小程序堂食實收約 85%，第叁方外賣實收約 60%，再扣掉原料、人工、房租，所剩無幾。
消失的新品，等不到的爆款
霸王茶姬位於上海長寧的公司總部，是壹座外形像茶山壹樣的大樓。創始人張俊傑的辦公室設在這座 “茶山” 的最頂層。據說他是因為形狀選擇了這棟樓。
張俊傑在多個場合中說到，他希望通過現代化，讓喝茶的商業場景變得和喝咖啡壹樣普遍。而中國茶應當可以發揮 SOE（單壹產地咖啡）壹樣的價值，賣到全世界。為此，霸王茶姬不會賣咖啡，產品只圍繞茶。大多數奶茶品牌都在街邊和商場 B1 扎堆，商場壹樓開大店的品牌少，霸王茶姬選擇後者。
霸王茶姬在日常經營中極其關注茶湯風味。霸王茶姬 COO 尹登峰曾在全國范圍啟動 “茶味嚴打”。每個分公司的培訓部門抽壹個培訓師擔任 “品鑒官”，負責試茶。門店增加壹個環節，店員每天填寫泡茶的品鑒記錄——茶味、香氣、澀度、顏色——拍照回傳分公司。
壹位前霸王茶姬運營中層對我們說，前兩年壹旦運營人員去門店試茶發現有問題，就會立刻暫停門店經營、調取監控，還會涉及分公司問責。到現在，員工和加盟商之間都有壹種 “不敢犯錯” 的管理氛圍。
在壹個品類不斷加碼，成就了極致的效率和擴張速度。但也導致它的研發壹直被鎖在茶葉、冰勃朗、鮮奶這幾個原料裡找搭配。從有伯牙絕弦到 2025 年底，幾乎所有新品都是輕乳茶。這過程中，霸王沒有建立起支撐更復雜產品的供應鏈和研發體系。
“如此精簡的配料結構，無論怎麼組合創新，都很難做出更多差異化的口味。” 這是我們訪談過的霸王茶姬內部人士的共識。上新最快要等壹個月，去年甚至連續伍個月沒有新品。2024 年上半年，霸王茶姬曾壹度加快上新節奏，但根本顧慮仍在：消費者壹旦感覺新品口味很接近，反而會成為壹種負面影響。
壹位國內壹線茶飲品牌的高管向我們評論，霸王茶姬的廚房裡，從動線到設備，都沒有為復雜產品做准備。店員也沒有培訓過制作步驟更多的產品，大多時候只要按按鈕、攪拌即可出品。
[物價飛漲的時候 這樣省錢購物很爽]
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張俊傑在上市前的壹場私人路演中說，如果霸王茶姬過去不能在壹個品類裡成為代表，就不可能成為壹個行業的代表。
2022 年至 2024 年，新茶飲的格局幾乎固定，蜜雪、古茗越來越大，其他品牌逐漸遇到各自的瓶頸。輕乳茶讓霸王茶姬以行業最快的擴張速度在門店規模上沖進行業前伍。
但過去壹年回落的銷售額說明輕乳茶只是中國茶飲消費者壹度偏愛的產品，沒有像撐起星巴克的意式咖啡那樣成長為壹個行業。
今天絕大多數有壹定規模的茶飲品牌，都在菜單裡放上了行業多年沉澱出的基本款：輕乳茶、珍珠奶茶、楊枝甘露、水果茶、檸檬茶、果蔬汁、特調茶、調味咖啡、抹茶……消費者喝上第壹口就知道味道，並不在意誰來做。產品口味、性價比、門店位置，才是關鍵。
訂單量變少後，門店用的原料和人工都可以減少，但當初為了在購物中心拿好位置簽下的租約並沒有變化。多位加盟商的霸王茶姬門店至今銷售額仍然比很多茶飲品牌高，但扣掉租金就虧損。
“我的很多門店在 2025 年肆季度已經處在不賺錢、微虧的局面，租金高的要虧損幾萬，最誇張的還有拾幾萬的。” 張建宇提到，當年加盟商同時擠到壹個商場去搶點位，壹些商場的租金比正常水平抬高了 20%-30%。現在很多門店在和商場談降房租，壹些加盟商還在爭取調店。
2024 年 8 月，在全國已有近 2 萬家的瑞幸，推出輕乳茶 “輕輕茉莉”，從口味到國風視覺的杯身都明顯對標伯牙絕弦。古茗上了類似伯牙絕弦的雲嶺茉莉，賣 13 元。幾乎每個有規模的茶飲品牌都做了類似的產品，而且都比霸王茶姬的便宜。
2025 年的外賣大戰讓對手加速推廣產品。我們在此前關於外賣大戰的報道中曾提到，門店數量前伍的茶飲品牌裡，蜜雪、古茗、滬上阿姨、茶百道去年 6 月單店月均 GMV 都有雙位數增長，只有霸王茶姬繼續下滑。CFO 黃鴻飛在財報會上解釋說，不參加外賣大戰是為了堅持高端定位和品牌完整性。但這樣的競爭，霸王茶姬不參加，消費就會流向別的品牌。
即便沒參與大戰，外賣訂單占比也在上升——消費者的點單習慣已經遷移到外賣平台。壹位上海地區的加盟商說，“以前到店率在 60% 左右，現在是倒過來，60% 都是外賣。” 另壹位同城加盟商提到，小程序堂食實收約 85%，第叁方外賣實收約 60%，再扣掉原料、人工、房租，所剩無幾。
消失的新品，等不到的爆款
霸王茶姬位於上海長寧的公司總部，是壹座外形像茶山壹樣的大樓。創始人張俊傑的辦公室設在這座 “茶山” 的最頂層。據說他是因為形狀選擇了這棟樓。
張俊傑在多個場合中說到，他希望通過現代化，讓喝茶的商業場景變得和喝咖啡壹樣普遍。而中國茶應當可以發揮 SOE（單壹產地咖啡）壹樣的價值，賣到全世界。為此，霸王茶姬不會賣咖啡，產品只圍繞茶。大多數奶茶品牌都在街邊和商場 B1 扎堆，商場壹樓開大店的品牌少，霸王茶姬選擇後者。
霸王茶姬在日常經營中極其關注茶湯風味。霸王茶姬 COO 尹登峰曾在全國范圍啟動 “茶味嚴打”。每個分公司的培訓部門抽壹個培訓師擔任 “品鑒官”，負責試茶。門店增加壹個環節，店員每天填寫泡茶的品鑒記錄——茶味、香氣、澀度、顏色——拍照回傳分公司。
壹位前霸王茶姬運營中層對我們說，前兩年壹旦運營人員去門店試茶發現有問題，就會立刻暫停門店經營、調取監控，還會涉及分公司問責。到現在，員工和加盟商之間都有壹種 “不敢犯錯” 的管理氛圍。
在壹個品類不斷加碼，成就了極致的效率和擴張速度。但也導致它的研發壹直被鎖在茶葉、冰勃朗、鮮奶這幾個原料裡找搭配。從有伯牙絕弦到 2025 年底，幾乎所有新品都是輕乳茶。這過程中，霸王沒有建立起支撐更復雜產品的供應鏈和研發體系。
“如此精簡的配料結構，無論怎麼組合創新，都很難做出更多差異化的口味。” 這是我們訪談過的霸王茶姬內部人士的共識。上新最快要等壹個月，去年甚至連續伍個月沒有新品。2024 年上半年，霸王茶姬曾壹度加快上新節奏，但根本顧慮仍在：消費者壹旦感覺新品口味很接近，反而會成為壹種負面影響。
壹位國內壹線茶飲品牌的高管向我們評論，霸王茶姬的廚房裡，從動線到設備，都沒有為復雜產品做准備。店員也沒有培訓過制作步驟更多的產品，大多時候只要按按鈕、攪拌即可出品。
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