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霸王茶姬大起大落:大單品神話破滅
霸王茶姬大起大落:大單品神話破滅霸王茶姬大起大落:大單品神話破滅
“在這個市場，只有錢是不行的。你只有錢，人家就會把你當韭菜。” 2024 年 6 月，之前做消費投資的李哲第壹次和我們分享他的戰果：14 家霸王茶姬。當時在上海開出壹家霸王茶姬，初始成本要 170 萬元。他拉人合伙，專門為開霸王茶姬組建了上百人的運營團隊。但李哲願意付出，還自己去店裡幹了兩周，因為他覺得 “霸王茶姬不需要錢”，“我們想要分紅利，就要做更辛苦的活。”
那時霸王茶姬在全國的門店數量正接近 5000 家，上海平均單店月營收在 80 萬元左右。李哲從門店後台小程序上隨機點進壹家位於上海的門店：6 月 15 日，賣出 3000 杯。喜茶早年的店均記錄 4000 杯/天，還是在新式茶飲剛興起、沒太多競爭的時期。蜜雪冰城和古茗則平均只有幾百杯。
他盛贊創始人 “俊傑是死人堆裡殺出來的，天然野心夠大”，管理 “全城壹盤棋”，效率 “就像你去和 AI 下棋壹樣，（出杯）足夠快，基本不用等”。
“他們的管理效率應該是全中國餐飲最好的，沒有之壹。” 李哲判斷，當時的霸王茶姬門店能開伍年，他手裡的這批門店會在 12 個月之內回本，之後就是每天印鈔票。他甚至答應招商，在同壹家購物中心開了兩個店。
股票可以壹鍵清倉，賣店不行
跟我們分享完戰績 5 個月後， 李哲第壹次關店。關的是他最晚開出的店——在熱門購物中心裡，步行兩分鍾就有另壹間霸王茶姬。經營 7 個月，虧了 200 萬元。
2024 年上半年，李哲那拾幾家門店生意確實不錯，每月加起來營收能有 900 萬元、利潤上百萬。但 9 月，營收開始下滑了，10 月也不好。他看著數字不斷往下掉，不是按月掉、是每周都在掉。到了 11 月，他得出結論：“生意不行了。”
霸王茶姬並沒有設立公開的門店轉讓渠道，加盟商之間都是私下交易。“可以賣，比如在小紅書上每天發帖賣店。但你沒那麼決絕的。” 就這樣又過了兩個月，2025 年 1 月，李哲發現小紅書上賣店的帖子多了起來，店的業績也越來越差。他開始每天在小紅書發賣店的帖子，“1 好 + 1 壞” 打包賣。疑慮在加盟商中快速擴散，有人給他打定金被封控，第贰天再問已經不想買了。
“是不是像買股票？” 我們在 2025 年冬天再次和李哲聊起對這場投資的感受。他想了幾秒，否認了。因為 “不能壹鍵清倉”，這門生意兼具了股票和實體經濟的殘酷。
“其實我預判了所有東西，但無法脫身。明牌怎麼打？打不過。” 李哲說，去年春天加盟商都想把店賣給霸王茶姬，可霸王茶姬只願意收那些虧損 20% 以內的店。
最終，他答應以開店成本叁肆折的價格賣掉所有門店，虧損 400 萬元離場。他對於餐飲加盟已經絕望，“供給太多，能拿幾拾萬開店的人太多了”。
退出生意幾個月後，霸王茶姬的品牌拓展仍然發消息問他，“是不是方便見面聊續約？”。李哲說早就賣了，對方卻說看到他名字還在系統裡。
“說明這公司裡面也挺亂的。” 李哲對霸王茶姬的管理能力有了新的判斷。
趙峰在南京的門店 2024 年 9 月開業。為了拿到那個不錯的點位，趙峰在壹家茶館裡把壹包現金遞給了壹位招商。
前叁個月，店裡每天的銷售額有 2 萬元，趙峰預計 55 萬元的投資差不多壹年能回本。但這叁個月過了，趙峰的門店收入掉到壹天只有幾千元。
合伙人之間有個用來溝通門店情況的微信群。頭幾個月，群裡還聊得有來有往，現在只剩群主發賬單截圖。他每個月拿到 2000 多元分紅，但遇上預付幾個月房租，到手的這點錢又得全部送回去。在朋友眼中，趙峰看上去老了好多。
他問合伙人生意為何變差了，朋友只說 “太卷了”。他也問過督導，得到的回應只有 “你不開有的是別人開”。後來他打聽到，當初收下他 30 萬元的招商早已離職。他幹脆什麼也不問了。
生意好時能接受的各種要求，業績下滑後就成了矛盾。趙峰在手機上查看最近的幾個物料賬單：壹盒 1kg 的冰勃朗進價 32 元，壹只霸王茶姬品牌的皮包 75 元，壹只哪吒聯名的紙袋 1 元，還有些他看不懂的 “吧唧”、別針......盡管趙峰好幾次提出不想再進這些賣不掉的周邊，可拒絕的第贰天，督導又直接把貨放在店裡，從賬上自動扣款。
2025 年冬天的壹個晚上，趙峰和我們在電話中回憶這些事。他剛招待完過去壹起做工程的朋友，走出打烊的牛雜店。那是壹座購物中心的 B1，大多數店熄了燈，留下的幾家勉強照亮通道。他經過壹家最近開業的霸王茶姬，兩叁個店員在櫃台開會。再走兩步是壹家瑞幸，拾幾個大紙箱疊在店門口，店員忙著進貨。他突然感慨，瑞幸從早到晚都繁忙，他的霸王茶姬剛開業也是這樣。
[物價飛漲的時候 這樣省錢購物很爽]
還沒人說話啊，我想來說幾句
那時霸王茶姬在全國的門店數量正接近 5000 家，上海平均單店月營收在 80 萬元左右。李哲從門店後台小程序上隨機點進壹家位於上海的門店：6 月 15 日，賣出 3000 杯。喜茶早年的店均記錄 4000 杯/天，還是在新式茶飲剛興起、沒太多競爭的時期。蜜雪冰城和古茗則平均只有幾百杯。
他盛贊創始人 “俊傑是死人堆裡殺出來的，天然野心夠大”，管理 “全城壹盤棋”，效率 “就像你去和 AI 下棋壹樣，（出杯）足夠快，基本不用等”。
“他們的管理效率應該是全中國餐飲最好的，沒有之壹。” 李哲判斷，當時的霸王茶姬門店能開伍年，他手裡的這批門店會在 12 個月之內回本，之後就是每天印鈔票。他甚至答應招商，在同壹家購物中心開了兩個店。
股票可以壹鍵清倉，賣店不行
跟我們分享完戰績 5 個月後， 李哲第壹次關店。關的是他最晚開出的店——在熱門購物中心裡，步行兩分鍾就有另壹間霸王茶姬。經營 7 個月，虧了 200 萬元。
2024 年上半年，李哲那拾幾家門店生意確實不錯，每月加起來營收能有 900 萬元、利潤上百萬。但 9 月，營收開始下滑了，10 月也不好。他看著數字不斷往下掉，不是按月掉、是每周都在掉。到了 11 月，他得出結論：“生意不行了。”
霸王茶姬並沒有設立公開的門店轉讓渠道，加盟商之間都是私下交易。“可以賣，比如在小紅書上每天發帖賣店。但你沒那麼決絕的。” 就這樣又過了兩個月，2025 年 1 月，李哲發現小紅書上賣店的帖子多了起來，店的業績也越來越差。他開始每天在小紅書發賣店的帖子，“1 好 + 1 壞” 打包賣。疑慮在加盟商中快速擴散，有人給他打定金被封控，第贰天再問已經不想買了。
“是不是像買股票？” 我們在 2025 年冬天再次和李哲聊起對這場投資的感受。他想了幾秒，否認了。因為 “不能壹鍵清倉”，這門生意兼具了股票和實體經濟的殘酷。
“其實我預判了所有東西，但無法脫身。明牌怎麼打？打不過。” 李哲說，去年春天加盟商都想把店賣給霸王茶姬，可霸王茶姬只願意收那些虧損 20% 以內的店。
最終，他答應以開店成本叁肆折的價格賣掉所有門店，虧損 400 萬元離場。他對於餐飲加盟已經絕望，“供給太多，能拿幾拾萬開店的人太多了”。
退出生意幾個月後，霸王茶姬的品牌拓展仍然發消息問他，“是不是方便見面聊續約？”。李哲說早就賣了，對方卻說看到他名字還在系統裡。
“說明這公司裡面也挺亂的。” 李哲對霸王茶姬的管理能力有了新的判斷。
趙峰在南京的門店 2024 年 9 月開業。為了拿到那個不錯的點位，趙峰在壹家茶館裡把壹包現金遞給了壹位招商。
前叁個月，店裡每天的銷售額有 2 萬元，趙峰預計 55 萬元的投資差不多壹年能回本。但這叁個月過了，趙峰的門店收入掉到壹天只有幾千元。
合伙人之間有個用來溝通門店情況的微信群。頭幾個月，群裡還聊得有來有往，現在只剩群主發賬單截圖。他每個月拿到 2000 多元分紅，但遇上預付幾個月房租，到手的這點錢又得全部送回去。在朋友眼中，趙峰看上去老了好多。
他問合伙人生意為何變差了，朋友只說 “太卷了”。他也問過督導，得到的回應只有 “你不開有的是別人開”。後來他打聽到，當初收下他 30 萬元的招商早已離職。他幹脆什麼也不問了。
生意好時能接受的各種要求，業績下滑後就成了矛盾。趙峰在手機上查看最近的幾個物料賬單：壹盒 1kg 的冰勃朗進價 32 元，壹只霸王茶姬品牌的皮包 75 元，壹只哪吒聯名的紙袋 1 元，還有些他看不懂的 “吧唧”、別針......盡管趙峰好幾次提出不想再進這些賣不掉的周邊，可拒絕的第贰天，督導又直接把貨放在店裡，從賬上自動扣款。
2025 年冬天的壹個晚上，趙峰和我們在電話中回憶這些事。他剛招待完過去壹起做工程的朋友，走出打烊的牛雜店。那是壹座購物中心的 B1，大多數店熄了燈，留下的幾家勉強照亮通道。他經過壹家最近開業的霸王茶姬，兩叁個店員在櫃台開會。再走兩步是壹家瑞幸，拾幾個大紙箱疊在店門口，店員忙著進貨。他突然感慨，瑞幸從早到晚都繁忙，他的霸王茶姬剛開業也是這樣。
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