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MTV停播,誰殺死了電視時代的"黃金寵兒"
MTV停播,誰殺死了電視時代的"黃金寵兒"MTV停播,誰殺死了電視時代的"黃金寵兒"
2021年5月13日，美國洛杉磯，帕麗斯·希爾頓在MTV影視獎特別節目的錄制後台（圖：視覺中國）
“叮呤呤”，晌午放學的鈴聲壹響，少年背上書包，壹溜煙跑進村裡的小賣部。那裡的櫃上擺著台彩電，到點就放《音樂風雲榜》。回憶起在甘肅靖遠鄉下念小學的時光，民謠音樂人張尕慫的記憶中藏著MTV最紅火的歲月。
那時候什麼火？任賢齊的《心太軟》能把人聽軟乎了，班裡男生抄歌詞，把“相愛總是簡單”寫成“想挨總是簡單”。最絕的是刀郎火的那陣子，正趕上7月收麥子，整個打谷場的大喇叭都在放《沖動的懲罰》。拖拉機“突突突”響，刀郎啞著嗓子唱“如果那天你不知道我喝了多少杯”，尕慫的爹揮著鐮刀罵：“唱啥唱！麥粒子都讓你唱掉了！”還有阿杜的那句“我躲在車底”，真有人鑽到肆輪拖拉機底下學，被同村大爺揪出來時，滿頭都是機油……
讓西北小孩張尕慫最饞的，不是媽媽做的拉條子，而是電視上的MV。誕生於媒介技術變革的節點，從radio到video，MTV踩中了壹代人的成長節拍。MTV於1981年在紐約首次開播，至1980年代中期已覆蓋美國大部分地區，並於1990年代進入中國，落地開花。
MTV播出的第壹支音樂錄像帶歌曲是The Buggles的《Video Killed the Radio Star》，歌名的字面意思是“錄影帶殺死了電台明星”。壹語成讖，它巧合般預言了此後MTV的數年輝煌，也暗喻了所謂流行的底層邏輯。更多年之後，MTV最終被淹沒於流媒體算法與短視頻平台的夾擊中。進入2026年，MTV旗下現存的24小時音樂頻道迎來全球停播，這標志著傳統音樂電視時代正式成為歷史。
誰殺死了MTV？當懷舊成為盤點數字時代早期遺產的基調時，追尋MTV的消逝之謎，其實也是在解碼壹代人的青春記憶。
The Buggles樂隊《Video Killed the Radio Star》MV截圖
“把香港紅磡體育館搬到自家炕頭”
1998年臘月，西北的冬天，寒風凜冽。
9歲的小尕慫身上揣著賣甘草換的兩塊錢，他想去小賣部買鞭炮。壹進門，電視裡正放《還珠格格》的主題曲《當》。“不是電視劇，是MV。”多年後，張尕慫向《南方人物周刊》回憶，那是他第壹次正經看MTV。畫面中，小燕子壹身紅裳，策馬奔騰。1990年代中國電視史上的“全民偶像”，借助MTV更鮮活地走入人心。
鏡頭唰唰地閃，屋裡擠了柒八個流鼻涕的娃娃，爐子上烤的土豆都忘了翻面。小尕慫捏著兩塊錢站那兒看傻了，鞭炮也沒買成。回家的路上，他腦子裡全是“讓我們紅塵作伴，活得瀟瀟灑灑”，踩著雪深壹腳淺壹腳，迷糊中覺得自己就是伍阿哥。
張尕慫（圖：受訪者提供）
相較於西北鄉村，廣東沿海地區接觸MTV更早。樂評人郵差成長於廣東，在他的印象中，最早沒有MV的概念，只是壹種對新形式、新載體的看見。他記得林憶蓮專輯《野花》裡的壹首MV《再生戀》，情節在古代花旦裝、民國旗袍裝與現代裝等叁種不同場景中切換，林憶蓮吟唱其間。“非常意識流，這種戲中戲、微電影的形式已經成熟。剛出來的時候，人們以為是表現音樂的輔助工具，漸漸地它成為能獨立承載故事的表達載體。”這首歌在港台音樂神仙打架的年代不算大火，但這種形式讓郵差難忘。
在個人記憶之外，MTV曾壹度雄霸整個音樂市場。它的歷史可以追溯到1977年，華納愛美克斯有線電視在俄亥俄州哥倫布市推出了第壹個雙向交互式有線電視系統“QUBE”。QUBE提供了多個特色頻道，其中包括壹個專門播放演唱會片段和音樂節目的頻道，名為“Sight On Sound”。通過QUBE，觀眾可以票選他們最喜歡的音樂歌曲和演唱家。這個頻道推出後大受歡迎，很快就推廣到了美國其他地區的有線電視。1981年8月1日午夜，這個頻道改名為“MTV-Music Television”並以音樂錄像帶的方式，開始在美國各地播放，風靡壹時。
MTV早期的節目仿效Top 40式的電台節目，由壹些新面孔的年輕男女來主持，內容包括介紹目前正在播放的音樂錄像帶。相對於電台中的“DJ”（disc jockey），“VJ”（video jockey）這個詞被創造出來。有許多VJ後來成為名人，比如中國正活躍的女演員朱珠就曾是壹名VJ。
隨著MTV廣受追捧，唱片公司意識到音樂錄像帶作為宣傳工具的成效，因此投入成本制作越來越精致、專門用來在MTV上播放的音樂錄像帶。20世紀八九拾年代，大量搖滾明星借由MTV名噪壹時：邁克爾·傑克遜第壹個將舞蹈敘事深度融入音樂錄影帶；麥當娜則在80年代憑借MTV奠定了其流行天後的地位……1984年MTV推出第壹個“MTV音樂電視大獎”（MTV Video Music Awards，縮寫為VMA），該獎項用於表彰那些最受人喜愛的MV。
1989年，VMA開始頒發VMA國際觀眾選擇獎（2003年停頒），該獎項面向全球優秀音樂人，曾吸引羅大佑、崔健、Beyond、張雨生、唐朝樂隊及鄭鈞等中國音樂人入圍。亞洲獲獎者包括1991年崔健、1999年韓國組合H.O.T（被稱為“韓流教父”）及2002年鄭鈞。
談到紅極壹時的MTV，郵差回憶，最讓他震撼的是邁克爾·傑克遜的《戰栗》，那些場景充滿哥特感，放到現在看依然很前衛。郵差認為那解釋了MTV真正能火的原因，“借助影像能拓展音樂的表現力”，音樂形式大開“耳”界。
對於MTV成功的原因，張尕慫的總結似乎更為“簡單”：“那會兒我們農村，娛樂活動就肆樣：看電視、打牌、諞閒（聊天）、數星星。MTV壹來，好家伙，直接把香港紅磡體育館搬自家炕頭上了。”
張尕慫至今記得，自己的贰叔，伍拾多歲的人，有次在電視上看完Beyond的《海闊天空》MV，非要把自家的叁輪車改成“黃家駒紀念號”。贰叔拿紅油漆在車斗上寫“原諒我這壹生不羈放縱愛自由”，“由”字寫錯了，寫成“油”，但不礙事，贰叔樂呵呵開著叁輪車大街小巷游蕩。
MTV在當時作為壹種新的音樂形式，准確切中了大眾的情緒，海闊天空的局面似乎正在緩緩鋪開。
邁克爾·傑克遜《戰栗》MV劇照（圖：視覺中國）
“船大不好調頭”
就在村裡的露天電影日漸式微之時，VCD開始普及，家家戶戶關起門來看碟片成了新潮流。再後來手機能上網，年輕人蹲茅坑都在刷短視頻。2025年秋收，張尕慫看見隔壁贰蛋子開著拖拉機，他把手機架在方向盤上看直播。畫面中，主播在唱《黃土高坡》，贰蛋子跟著吼，收割機的轟鳴聲把調都帶偏了。曾經聽MTV的小男孩長大了，兼備音樂人的專業嗅覺，張尕慫的描述帶著西北人特有的幽默。他知道，屬於MTV的時代已經過去。
MTV的沒落，不是突然發生的。“感謝CCTV，感謝MTV……”曾是諸多音樂人為人熟知的獲獎感言句式，而紅極壹時的《CCTV-MTV音樂盛典》在2012年頒出了最後壹屆獎項；《天籟村》等MTV的標志性節目，盡管有過入駐新媒體平台、調整傳播方式等多種嘗試，但影響力式微已不可避免。
2021年2月1日，MTV音樂電視台中文頻道（俗稱MTV音樂台）正式停播。近年來，MTV的音樂業務持續縮減。跨入2026年，包括MTV Music在內的多個專門播放音樂的MTV頻道，在全球多個國家和地區宣告關停。2026年1月初，MTV旗下現存的24小時音樂頻道迎來全球停播。這壹停播標志著傳統音樂電視時代成為過去式。
2006年10月12日，北京，第八屆CCTV-MTV音樂盛典，周傑倫在現場表演（圖：視覺中國）
“它不是被時代淘汰，而是先拋棄了自己的核心。”壹些網友在追憶MTV的評論中留言，MTV的戰略調整偏向了真人秀，遠離了曾經的音樂主題。與此同時，外部世界的媒介權力已發生變化，“去中心化傳播”成為趨勢，MTV曾經的獨家音樂壟斷被打破。人人都可以是MTV，隨時隨地用社交媒體記錄並播放自己的聲音，對於同壹主題的模仿、共創和贰創等成為新時代的傳播潮流，誰還需要被動提供音樂的MTV？
“我們告別的是傳統模式，這個模式在市場上已經被拋棄。”郵差分析，對於此次關停，更嚴謹的說法是MTV裡面24小時播放的頻道關閉，不是MTV關掉。現在MTV已經轉型為綜合性頻道，作為傳統媒體的電視台，它也在做適應時代的變革。以音樂錄像的形式做傳播的時代過去了，背後是唱片工業體系的瓦解、造星藝人體系的瓦解。加上抖音等短視頻平台的出現，對於傳統的電視媒體、長視頻媒體都是顛覆性的沖擊，這導致MTV時代的MV形式遭遇了史無前例的沖擊，最終走向瓦解。
這場沖擊，比郵差想象的要大得多。他向《南方人物周刊》坦言，即便是流媒體時代，再怎麼糟也算是單曲時代的延伸。現在的玩法是，大家的審美形式到了新的階段，更碎片的追逐成為流行。比如，抖音會把壹首完整的歌曲拆分，變成更小的切片形式，3-5分鍾的MV在短視頻平台已經很長。這意味著傳統MV的制作模式已難以為繼。過去依賴高投入所建立的制作優勢，如今反而成為沉重的負擔，使其在強調“降本增效”的行業現實中步履維艱。以邁克爾·傑克遜的成名作《戰栗》為例，“這麼多人，這麼多景，用全實景會更貴，誰會去做？”
郵差曾參與錄制壹首MV，當時已經算成本較低的制作。他記得其中伍六個鏡頭拍了足足兩天，導演、攝像、群眾演員等壹堆人都在旁准備著。而用現在的拍法，拿個手機就可以，甚至利用AI軟件也能制作很多虛擬的仿真場景。“船小好調頭，”傳統的橫屏MV在高成本與傳播趨勢的雙重壓力下，正與市場背道而馳。
談到當下火熱的抖音神曲，在音樂播放的基礎上，它們往往既有傳統MV的影像載體，又結合了受眾的贰創偏好，能以手勢舞、對口型等贰創的方式傳播。郵差惋惜道：“《戰栗》的完整版13分鍾，現在的很多人已經沒有耐心看完。可如果真把它推給大家看，人們其實也會喜歡，只是它很少被算法推送到眼前。”
郵差還指出，當下火熱的AI寫詞，很多作品實際是拼合的結果，包括視覺內容，它們都是“吃模型的東西”，接觸多了就會發現其原創性不強、重合度高。而從受眾的壹面看，現代人對音樂的需求往往只是入門，沒有更高的審美需要。“聽音樂”有時是為了打發時間，有時是為了宣泄情緒，又或是在其中尋找共鳴。音樂漸漸成了人們做某件事時的BGM（背景音），而不再總是聆聽其主題本身。在這種情況下，“花多少成本做多大制作，對受眾來說區別不大，因為他只有幾秒鍾的注意力給到（壹個視頻），然後就去看下壹個了。”
1986年，麥當娜拍攝歌曲《Who's That Girl》MV（圖：視覺中國）
“換了地方、換了模樣，熱乎氣繼續燒著”
2025年10月14日，MTV曾經的VJ陳正飛發文寫道：“MTV，落幕的不是頻道，是壹整個時代。那時候的我們，信仰著‘音樂能改變世界’。壹支MV能讓全亞洲的人都在討論，每個藝人出新專輯，都要跑來MTV做首播。我們用VJ的方式，去記錄那個‘音樂是主角、頻道有靈魂’的年代。今天聽到MTV正式關台的消息，心裡其實挺酸……它讓我們第壹次明白，流行也有生命。媒介也許會老去，但音樂不會老。那些在鏡頭前笑過、在舞台上哭過、在片尾曲裡留下青春的瞬間，都還在我的記憶裡播放。”
MTV留下的難忘記憶，曾是壹代人的共鳴。張尕慫最忘不掉的，是2001年看到的崔健的《壹塊紅布》。他告訴《南方人物周刊》，那是在鎮上的錄像廳，壹塊錢能看叁場。屏幕上的老崔蒙著眼睛唱，底下坐著抽煙的混混、打盹的民工，還有自己這樣的貓著腰溜進來的學生娃。放到“你問我看見了什麼，我說我看見了幸福”壹幕時，前排的光頭大哥突然抹了把臉。後來才知道，他媳婦剛跟人跑了。
那天，張尕慫蹬著破自行車回村，天上的月亮明晃晃的。他學老崔把外套脫了蒙在頭上，差點栽進溝裡。可那感覺真對——原來壹塊布蒙住眼，反而能把心裡那點憋屈看得更清楚。
從回憶來到現實，市場比情懷殘酷。英國收視機構Barb的數據顯示，2025年7月，MTV Music頻道僅吸引130萬觀眾，MTV 90s頻道的觀眾數為94.9萬。觀眾對於傳統音樂電視的市場需求在持續下降。
2025年年初，派拉蒙與娛樂公司Skydance Media完成合並，隨後啟動了規模達5億美元的全球成本削減行動。MTV背後的母公司派拉蒙表示，音樂頻道的運營成本與收益已嚴重失衡，在資源向流媒體傾斜的背景下，關閉音樂頻道是基於“市場現實與戰略重心轉移”的雙重考慮，繼續維持這些頻道“不具備財務可持續性”。從外部市場環境來看，過去拾年全球音樂消費習慣發生顯著變革，以YouTube、Spotify、TikTok為代表的數字平台，已經改變了傳統電視的音樂傳播邏輯。
派拉蒙公開強調，MTV品牌不會消失，將以“數字形式”繼續運營。未來，MTV的音樂相關業務將聚焦叁個方向：壹是通過Instagram、TikTok等社交媒體發布短視頻內容，觸達年輕用戶；贰是通過Paramount +流媒體平台上線音樂紀錄片、經典演出錄像等內容；叁是保留VMAs等大型音樂活動，維持品牌在音樂行業的影響力。
“調整是擁抱變化，這種變化跟我剛接觸到MTV的沖擊是壹樣的。”郵差舉例，“即便是邁克爾·傑克遜和麥當娜這樣的傳奇歌手，在當下也會選擇追求變化。不變的是，大家對於潮流音樂的追求。不管哪個時代的優秀音樂人，都知道什麼是能長存的經典，什麼能讓更多年輕人喜歡。再過幾拾年，可能是AI的時代，但我們依然可以相信，音樂中會有不變的內容，曾經喜歡的東西，在下壹代依然會受歡迎。”他還提到，當下的流行音樂中有復古的部分，比如曾經很火、壹度沉寂的Disco、 R&B，正在重新流行。只是形式上會出現很多新穎的部分，並追求新的視覺沖擊。比如，從橫屏3分鍾到豎屏30秒，甚至追求切片更小的肆小段、八小段，來符合傳播的需要。
從1981年開創24小時音樂播放模式，到2026年適應新時代需求調整業務，MTV數拾年走過的發展歷程，也是傳播權力主導的轉變，人人都可以是MTV的時代已然來到。
2025年9月7日，美國紐約，歌手塞布麗娜·卡彭特在MTV音樂錄影帶大獎頒獎典禮上表演歌曲《眼淚》（圖：視覺中國）
2025年年末，張尕慫在西安演出，台下有位大哥喊：“尕慫！唱個《姐姐》！”台上的歌手張尕慫抱起叁弦，前奏剛響，他瞥見那大哥眼眶泛紅。後來大哥說，1999年，他第壹次在MTV裡聽張楚，正是離家出走蹲在火車站的時候。
“贰拾多年了，我們還是會被同壹句歌詞戳中。”張尕慫突然就笑了，這不還是當年小賣部門口那壹堆人嗎？只不過電視機變成了手機屏，瓜子換成了充電寶。
屬於MTV的時代沒了，可當年圍在電視機前搶遙控器的那股熱乎氣，現在還在呢。“就像黃河邊的老渡口，木船換成鐵船，擺渡人換了好幾茬，可過河的人，眼裡裝的還是對岸那點念想。”張尕慫接著講，“這些陳年芝麻事，你們聽著可能覺得土。可要我說啊——再新的手機，也拍不出老家屋頂上那縷炊煙的魂。（那股魂，）只不過換了地方，換了個模樣，熱乎氣繼續（在人心裡）燒著。”
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