范冰冰的面膜生意要做到头了!(图

[范冰冰] 范冰冰的面膜生意要做到头了!(图

2026-01-23 | 来源: 源Sight | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

成也冰冰败也冰冰。

国内名人美妆的路，基本让毛戈平和范冰冰垄断了。

虽然相比前者着名化妆师的IP和越发高端体面的品牌力，范冰冰百元左右的面膜生意似乎略逊一筹，但谁能想到，靠着范冰冰从中国到东南亚“环球促销”，FANBEAUTY 2025年的GMV达到了18亿元。

2024年，FANBEAUTY 的GMV是14亿，当时超过了珀莱雅的“嫡长子”彩棠，今年的成绩或将再次给一些国货美妆品牌带来冲击。

FANBEAUTY的成功一方面建立在范冰冰的形象上，另一方面则是大多数品牌还在国内厮杀时，其率先建起了海外渠道，并通过各式政商文旅活动，在当地树立起自己的IP影响力。

出演马来西亚电影、成为节日吉祥物，最后留下了东南亚人民最爱范冰冰的深刻印象。

但与其他名人美妆品牌相比，FANBEAUTY面临的危机又更重：迟迟不能解冻国内工作，范冰冰无法在国内市场为品牌赋能。而要想持续增长，FANBEAUTY必须加速研发并且向更多品类靠近，低成本的面膜生意并不能成为永久的护城河。

与屈臣氏渠道的合作能否复现海莉.比伯的Rhode和丝芙兰的强强联合，也需要时间检验。

留给FANBEAUTY骄傲的时间，其实并不多。

01被逼出走东南亚

在FANBEAUTY的事业版图中，东南亚占据了非常重要的位置。在中国市场，范冰冰个人一直无法“解封”，且FANBEAUTY一直被困于线上。截至目前，FANBEAUTY在国内并未进驻商超、集合店等线下零售渠道，也未开设商场专柜或门店。

2025年，FANBEAUTY参加的国内行业展会活动仅有一次，是专注美护行业的“美护上海”展会，但相比美博会或进博会，该展会的行业影响力较小，活动也更为低调。

事实上，作为2024年GMV已经达到14亿的国产新锐美妆品牌，线下活动已是必不可少，而因为身为代言人和创始人的范冰冰不便出席国内的任何公开活动，FANBEAUTY的事业也受到了牵制。

目前国内各大商业地产以及连锁店的怀抱仍未全面向FANBEAUTY开放，就连在东南亚和FANBEAUTY合作密切的屈臣氏，也并未在国内上架FANBEAUTY的产品。

除了线下渠道有所限制外，FANBEAUTY在国内也并未像其他新锐品牌一样可以借助联名或冠名综艺节目来打响名号，代言人也集中在范冰冰和范丞丞两姐弟中，并且几乎不在主流媒体上进行宣传。

这种线上火、产品好评多，但没有更多样化、多渠道的营销宣传，带来的唯一结果就是仍有很多人以为FANBEAUTY 是一个不靠谱的“微商”品牌。

观察FANBEAUTY的成长路径，从2019年海葡萄成为第一个爆款后，品牌就一直处于处于上扬态势，2021年-2024年，其GMV从3亿元增长至14亿元，在国内市场几乎全部依靠在淘天、京东、小红书、抖音等线上渠道。

但因为直播坑位费、流量费用以及购物平台上此起彼伏的大促优惠，不论是国货美妆还是国际大牌，线上电商的成本已经成为不可忽视的一笔冗余支出。

2025年天猫国货美妆双十一成交排行榜中，FANBEAUTY排在第十位。不论是排在其后面的谷雨、花西子，还是排在前面的彩棠、HBN，都在紧密布局线下门店，并且向商超渠道靠拢。