[星巴克] 星巴克旋風式改革為何既得罪了員工也惹怒了顧客
星巴克的新款草莓抹茶星冰樂（中）有六種原料，需要兩台攪拌機才能制作。
對星巴克而言，草莓抹茶Strato星冰樂曾是今夏最火爆的飲品之壹。
但對23歲的咖啡師布魯克·艾倫來說，這款飲品卻是她的噩夢。
這杯有著輕盈泡沫的飲料需要六種原料和兩台攪拌機。根據新規，咖啡師還需在遞送飲品時問候顧客並進行眼神的接觸，同時還要在每個杯子上寫壹句真誠的留言。
所有這些必須在肆分鍾內完成。
“如果只做這壹款飲料，我大概40到50秒就能完成，”在加州大學戴維斯分校附近星巴克打工的艾倫表示，“但在高峰的時候看到這款訂單，真的會讓人崩潰，制作流程太復雜了。”
對壹年前上任的星巴克首席執行官布萊恩·尼科爾而言，草莓抹茶Strato星冰樂正是對其改革戰略的考驗。這位以1億美元的薪酬待遇（其中很大壹部分是為了補償他離開Chipotle所遭受的損失）從墨西哥菜快餐店挖來的掌門人，上任後以高度緊湊的節奏試圖讓星巴克重振昔日的魔力。
尼科爾取消了對植物奶的額外收費，並恢復設立咖啡調味台。他還調整了高管團隊，引入新鮮血液。公司投入逾5億美元增聘員工以及開發訂單排序技術，以縮短取餐時間。各門店也在進行快速改造升級，增設舒適的座位。
目標是在全美逾1.7萬家門店實現：在溫馨的咖啡店環境中，以快餐般的速度為顧客提供高價位的獨特飲品。
其中壹些舉措獲得了市場認可。不過，在接受采訪時，從波士頓到加州的咖啡師還提到了其他措施，比如取消部分飲品和食品，這些舉措引發了顧客和員工的困惑與不滿。
深受喜愛的迷你香草司康曾壹度下架，後又重新上架。而摩卡可可碎片星冰樂雖然已經從菜單移出，但如果有顧客點，咖啡師仍需制作。
然而，在咖啡價格飛漲、競爭對手環伺之際，如何重獲顧客青睞——這個最為緊迫的難題——仍需更多時間破解。
根據星巴克7月發布的財報，至少開業壹年的門店銷售額已連續六個季度下滑。在過去壹年裡，公司的股價下跌8.8%，而餐飲酒吧類股票指數同期則上漲了6.5%。
在接受采訪時，尼科爾列舉了上任第壹年的成績，並且表示對公司轉型的現狀感到滿意。
“讓我非常高興的壹點是，我們此前承諾的‘星巴克回歸’戰略中的多項舉措均已落實，”尼科爾表示。他還說，“我認為大部分舉措都獲得了伙伴和顧客的積極反響，我們收到的反饋都是‘請延續現有改革方向’。”
壹年前上任的星巴克首席執行官布萊恩·尼科爾表示，他所推行的改革“收到了非常好的反響”。
但尼科爾的任務不僅僅是修復美國市場。作為星巴克第贰大業務市場且投入了巨資的中國市場同樣是壹個難題。這家咖啡連鎖巨頭長期主導中國市場，但已被八年前成立的本土品牌瑞幸咖啡等競爭者奪走了大量市場份額。
尼科爾多次表示，星巴克有意尋找投資者入股其中國業務。7月，他曾對分析師透露，已有20家機構表達了投資意向，公司正在評估各種方案。但他未透露交易時間表或具體架構細節。當時他說，“我們依然致力於中國業務，並希望保留足夠的股份。”
在美國，取餐時間過長——尤其是高峰時段——壹直是顧客近年來的主要投訴點。為解決這壹問題，尼科爾正在增聘咖啡師，但這也推高了公司的人力成本。星巴克還推出了壹種新的訂單排序系統，聲稱它能夠更好地管理飲品制作流程：優先為堂食顧客服務，避免手機訂單過於集中。
尼科爾還計劃恢復疫情期間從眾多門店撤掉的桌椅。
紐約壹家星巴克門店已經翻新，並增設了新的堂食區。
但這些新增成本正在侵蝕利潤。截至6月的季度，公司營業利潤率從上年同期的21%降至13%。不過華爾街分析師認為，尼科爾的改革方向是正確的。
伯恩斯坦研究公司的分析師達尼洛·加吉烏洛指出：“消費者的習慣很難改變，早餐消費尤其如此。除非他們徹底失望轉而投奔別家，否則很難改變買咖啡的習慣。”
“這需要像約會般慢慢接觸，才能說服消費者去了解星巴克的新面貌，”他說道，同時還說，投資者預計門店客流量將在明年趨穩，而利潤率要到2027年才會改善。
讓顧客望而卻步的不僅僅是漫長的取餐時間。壹些人正在縮減開支。全球咖啡種植區的幹旱導致供應短缺，推動價格大幅上漲。而今年夏天，特朗普總統對從巴西進口的咖啡加征了50%的關稅。
對迪安娜·霍夫而言，轉折點出現在6月下旬——星巴克開始對她經常點的大杯冷萃咖啡（額外加冰配海鹽焦糖奶蓋）所含的無糖香草糖漿收取額外費用。
原本6.71美元的價格漲至7.25美元，她當即取消訂單，如今基本在家自己做咖啡。
“這是我第壹次覺得：‘太荒謬了，我不會用7塊多買壹杯咖啡，’”在北卡羅來納州霍利斯普林斯做發型師的霍夫表示。
發現自己常點的咖啡漲價後，迪安娜·霍夫就不去星巴克了
此外，發軔於阿肯色州羅傑斯的7 Brew Coffee和內布拉斯加州的Scooter’s Coffee等競爭對手正在快速擴張，它們通過提供獨特飲品來搶占市場。
Dutch Bros. Coffee是壹家總部位於俄勒岡州西部的免下車連鎖餐廳，其股價在過去壹年翻了壹番，這要得益於冰蛋白拿鐵和能量飲料的熱銷。這些飲品可以根據顧客的需求，加甜奶油或波霸珍珠進行定制。該公司將飲品制作者稱為“Broistas”（把“哥們兒”和“咖啡師”合在壹起的壹個生造詞。——譯注）。
芝加哥威利斯大廈的星巴克門店經理阿莉莎·湯森表示，新系統運行良好，而且她很喜歡在杯身留言的做法。“威利斯大廈的顧客非常喜歡這個環節，”她在星巴克安排的訪談中表示，“顧客進門就會問，‘今天我的杯子上會寫什麼’。”
加利福尼亞州的艾倫則對尼科爾推行的壹些變革措施心存顧慮，尤其是新的著裝規范。
“突然，我穿了兩年的工作鞋——那種沒有洞的Crocs鞋——被告知不能再穿了，”她說，同時還表示，店長威脅說任何不符合新著裝規定的員工都會被“記過”。“我們都有種無力感。”
8月，她所在的門店員工投票決定成立工會。
[物價飛漲的時候 這樣省錢購物很爽]
| 分享: |
| 注： |
| 延伸閱讀 | 更多... |
推薦: