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美团外卖大战"失血严重",更残酷的考验在9-10月份
美团外卖大战"失血严重",更残酷的考验在9-10月份美团外卖大战"失血严重",更残酷的考验在9-10月份
一场席卷整个外卖行业的非理性竞争，让美团在2025年第二季度交出了一份令人触目惊心的成绩单。市场费用的激增与利润的暴跌形成鲜明对比，美团的护城河正面临前所未有的考验。
这份财报中，市场最希望找到三个关键问题的答案：
外卖大战对美团究竟影响几何？
从坡长雪厚的角度评估，美团是否拥有足够坚固的护城河来抵御竞争？
激烈竞争下，美团的运营逻辑发生了怎样的改变？
让我们透过这份财报，深入解析这场竞争背后的真实影响与美团的应对之策。
短期外卖失血，长期酒旅，闪购是希望
2025年Q2，美团核心本地商业总营收（主要业务为外卖，到店和酒旅）同比增长7.7%，达到653亿元，而上季度同比增速则为17.8%，外卖大战显然已经严重影响了美团基石业务的成长性。
这其实也在市场预料之中，在告别互联网用户红利之后，竞争的加大更多体现了“零和博弈”，又加上此番竞争对手气势更为凶猛，这些都会侵蚀原来头部企业的利益。
但是，仅以增速下行来证明美团“廉颇老矣”是不够全面的，而是要综合考虑，美团为如今的成绩付出了多大的代价，以及是否值得。
互联网公司打“价格战”的逻辑其实非常简单，在用户端进行巨额补贴以提高获客效率，其后再用流量撬动商家的配合度（参与补贴计划），最终实现“用户——流量——商家”的闭环，平台企业从中获得交易性收益。
平台之间的竞争，虽然多被美化为“用户体验之争”、“商业生态之争”，但背后其实更为简单粗暴，打的就是资金、市场费用。
2023年前后美团稳坐本地生活头把交椅，高市占率伴随强用户粘性，其经营状态相对从容。尽管2023年初抖音的入局带来短暂扰动，迫使美团略微提升了市场预算，但随着抖音的战略调整，这场风波很快平息。到2023年中，美团的市场费用已重归稳定，重回“稳坐钓鱼台”的舒适区，获客不再是其核心担忧。
但是在当下——2025年Q2的状态完全不同，市场费用同比激增51.8%，达到225亿元，占收入比从上季度的18%增至本季度的24.5%，仅换来了核心本地商业7.7%，集团11.7%的同比增速。
在此之前美团市场费用占营收比长期维持在20%以内，2025年Q1该数字甚至还环比下降1.6个百分点至18%，也就说，在竞争对手强大的补贴压力面前，短期内平台曾引以为傲的“用户体验”，“商家关系”以及“用户粘性”所形成的护城河是非常低矮的，价低者得用户仍然是行业一大显学，美团也不得不跟随进行补贴以维护其基本盘。
至此我们可以得到一个比较确定的结论：短期内外卖大战对美团有着剧烈的冲击，而且力度要远大于抖音入局，对美团的经营效率带来了非常大的扰动，市场费用的高投入已经换不来营收的高增长。
此时会有进一步的问题：中长期内，美团会延续此被动局面吗？美团的突破点又在何处？
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在此之前美团市场费用占营收比长期维持在20%以内，2025年Q1该数字甚至还环比下降1.6个百分点至18%，也就说，在竞争对手强大的补贴压力面前，短期内平台曾引以为傲的“用户体验”，“商家关系”以及“用户粘性”所形成的护城河是非常低矮的，价低者得用户仍然是行业一大显学，美团也不得不跟随进行补贴以维护其基本盘。
至此我们可以得到一个比较确定的结论：短期内外卖大战对美团有着剧烈的冲击，而且力度要远大于抖音入局，对美团的经营效率带来了非常大的扰动，市场费用的高投入已经换不来营收的高增长。
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