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亚马逊Q2财报:零售巨头真正的生意不在"卖货"?
亚马逊Q2财报:零售巨头真正的生意不在"卖货"?亚马逊Q2财报:零售巨头真正的生意不在"卖货"?
亚马逊的最新财报透露出一个耐人寻味的趋势：这个以电商起家的巨头，正在逐渐摆脱“零售公司”的标签。
2025年第二季度财报显示，亚马逊的广告、第三方卖家服务和订阅业务合计收入首次超过线上+线下零售板块，而支撑整个体系的AWS云计算依旧保持高速增长。
换句话说，零售业务正在成为亚马逊的“流量入口”，而真正驱动利润和增长的引擎，早已换成了广告、云计算和服务生态。
这一转变似乎是必然的。
全球电商市场的增速在过去几年持续放缓，美国市场更已进入相对成熟阶段。根据美国商务部数据，2024年美国电商零售额增速仅约7%，远低于疫情高峰时期的两位数增长。
对于亚马逊而言，单靠零售已不足以维持长期高增长，业务多元化是必然选择。
01 零售业务仍是“入口”，但增长趋缓
首先来看看亚马逊2025年第二季度财报的关键数据：
营收1677.02亿美元，同比增长13%
营运利润191.7亿美元，同比增长31%
净利181.64亿美元，同比增长34.7%
分地区来看：
北美地区销售额为1001亿美元，同比增长11%
国际地区销售额为368亿美元，同比增长16%
分业务来看：
电商业务：净销售额达615亿美元，同比增长11%
第三方卖家服务：净销售额达403亿美元，同比增长11%
AWS板块：销售额达308.73亿美元，同比增长17.5%
广告业务：净销售额达157亿美元，同比增长23%
实体店业务：净销售额达56亿美元，同比增长7%
显然，亚马逊零售业务仍在扩张。2025年第二季度，在线商店销售额同比增长11%，达到615亿美元；实体门店销售额增长7%，至56亿美元。
零售主业依然稳健，但其增速与亚马逊其他业务相比，已经不再突出，放在行业维度观察更为清晰。
沃尔玛在同期电商业务增速约8%，Target线上销售基本停滞，Costco仍依赖会员店模式缓慢增长。在整体行业增长放缓的大环境下，亚马逊的零售表现其实已属亮眼。
但问题在于，零售的毛利率低，价格竞争激烈，即便增长，也难以为公司贡献显着利润。
更大的挑战来自外部竞争。
中国平台Shein和Temu正通过极致低价冲击美国市场。Temu在2024年一度成为美国下载量最高的App，甚至短暂超过亚马逊，吸走了一部分价格敏感型用户。
与此同时，沃尔玛等本土零售巨头加大了低价策略，使得亚马逊在零售上的竞争压力加剧。
因此，亚马逊零售业务的战略地位越来越像是“用户入口”——用丰富商品和高效物流吸引消费者，但真正的利润和增长，已经转移到其他板块。
02 广告、卖家服务与AWS成为利润引擎
如果说零售是入口，那么广告和服务才是亚马逊的“过路费”。
第二季度，亚马逊广告收入达到157亿美元，同比大涨23%，成为公司增长最快的板块之一。如今，亚马逊已是全球第三大数字广告平台，仅次于谷歌和Meta。
亚马逊广告的核心优势在于“交易闭环”。不同于谷歌的搜索广告或Meta的社交广告，亚马逊广告直接出现在消费者购买决策的最后一环。无论是自营商品还是第三方卖家，都必须依赖广告来获得曝光。
这种“按需付费”的模式，使广告逐渐成为卖家的必选项，而非可选项。
除了广告，第三方卖家服务同样稳健增长。第二季度收入为403亿美元，同比增11%。这一板块涵盖了物流费、佣金、仓储服务等，已经成为亚马逊的另一大现金流来源。
Prime订阅也在持续贡献收入。亚马逊目前拥有约2亿会员，第二季度订阅收入达到122亿美元。订阅模式不仅带来稳定现金流，也加强了用户粘性，使消费者在亚马逊生态中形成“购物习惯”。
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2025年第二季度财报显示，亚马逊的广告、第三方卖家服务和订阅业务合计收入首次超过线上+线下零售板块，而支撑整个体系的AWS云计算依旧保持高速增长。
换句话说，零售业务正在成为亚马逊的“流量入口”，而真正驱动利润和增长的引擎，早已换成了广告、云计算和服务生态。
这一转变似乎是必然的。
全球电商市场的增速在过去几年持续放缓，美国市场更已进入相对成熟阶段。根据美国商务部数据，2024年美国电商零售额增速仅约7%，远低于疫情高峰时期的两位数增长。
对于亚马逊而言，单靠零售已不足以维持长期高增长，业务多元化是必然选择。
01 零售业务仍是“入口”，但增长趋缓
首先来看看亚马逊2025年第二季度财报的关键数据：
营收1677.02亿美元，同比增长13%
营运利润191.7亿美元，同比增长31%
净利181.64亿美元，同比增长34.7%
分地区来看：
北美地区销售额为1001亿美元，同比增长11%
国际地区销售额为368亿美元，同比增长16%
分业务来看：
电商业务：净销售额达615亿美元，同比增长11%
第三方卖家服务：净销售额达403亿美元，同比增长11%
AWS板块：销售额达308.73亿美元，同比增长17.5%
广告业务：净销售额达157亿美元，同比增长23%
实体店业务：净销售额达56亿美元，同比增长7%
显然，亚马逊零售业务仍在扩张。2025年第二季度，在线商店销售额同比增长11%，达到615亿美元；实体门店销售额增长7%，至56亿美元。
零售主业依然稳健，但其增速与亚马逊其他业务相比，已经不再突出，放在行业维度观察更为清晰。
沃尔玛在同期电商业务增速约8%，Target线上销售基本停滞，Costco仍依赖会员店模式缓慢增长。在整体行业增长放缓的大环境下，亚马逊的零售表现其实已属亮眼。
但问题在于，零售的毛利率低，价格竞争激烈，即便增长，也难以为公司贡献显着利润。
更大的挑战来自外部竞争。
中国平台Shein和Temu正通过极致低价冲击美国市场。Temu在2024年一度成为美国下载量最高的App，甚至短暂超过亚马逊，吸走了一部分价格敏感型用户。
与此同时，沃尔玛等本土零售巨头加大了低价策略，使得亚马逊在零售上的竞争压力加剧。
因此，亚马逊零售业务的战略地位越来越像是“用户入口”——用丰富商品和高效物流吸引消费者，但真正的利润和增长，已经转移到其他板块。
02 广告、卖家服务与AWS成为利润引擎
如果说零售是入口，那么广告和服务才是亚马逊的“过路费”。
第二季度，亚马逊广告收入达到157亿美元，同比大涨23%，成为公司增长最快的板块之一。如今，亚马逊已是全球第三大数字广告平台，仅次于谷歌和Meta。
亚马逊广告的核心优势在于“交易闭环”。不同于谷歌的搜索广告或Meta的社交广告，亚马逊广告直接出现在消费者购买决策的最后一环。无论是自营商品还是第三方卖家，都必须依赖广告来获得曝光。
这种“按需付费”的模式，使广告逐渐成为卖家的必选项，而非可选项。
除了广告，第三方卖家服务同样稳健增长。第二季度收入为403亿美元，同比增11%。这一板块涵盖了物流费、佣金、仓储服务等，已经成为亚马逊的另一大现金流来源。
Prime订阅也在持续贡献收入。亚马逊目前拥有约2亿会员，第二季度订阅收入达到122亿美元。订阅模式不仅带来稳定现金流，也加强了用户粘性，使消费者在亚马逊生态中形成“购物习惯”。
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