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MCN機構流水線打造"網紅醫生"現象調查
MCN機構流水線打造"網紅醫生"現象調查MCN機構流水線打造"網紅醫生"現象調查
“再厲害的胃病，都不用過度治療，記好這個藥”“治胃病先健脾，牢記壹個小膠囊”……在短視頻平台上，身著白大褂的“網紅醫生”們正輪番用高度相似的宣傳語推薦著同壹款中成藥，部分賬號甚至在視頻下方直接掛上了購物車鏈接。
隨著人們養生保健意識的提高，醫療科普正成為壹些短視頻平台的“流量密碼”。然而，《法治日報》記者近日調查發現，其背後隱藏著壹些MCN機構（為內容創作者提供內容生產、運營推廣、商業變現等全鏈條服務的組織）精心設計的商業變現鏈條。這些機構批量孵化“網紅醫生”IP：點贊上萬的科普視頻，可能出自不懂醫術的“專職寫手”；而壹些有平台認證的“權威”醫生，實則是被運營公司操縱的“擺拍演員”。
“網紅醫生”流量背後，究竟是怎樣壹條利益鏈？
腳本拍攝全包辦
“醫生只負責出鏡，剩下的交給運營團隊。”曾擔任某醫療類MCN機構運營人員的陳清（化名）直言不諱。
她的工作涵蓋了撰寫腳本、拍攝剪輯、產出符合平台調性的內容；設計引流路徑，如私信互動、表單預約等，將線上流量轉化為潛在客戶咨詢，最終協同銷售團隊完成“內容曝光”到“業績達成”的營銷閉環。
“日常更新的視頻選題、腳本內容都是運營團隊制定，醫生照著念就好。”陳清說。
某醫療戰略咨詢公司合伙人趙先生指出，醫生IP主要分為名醫、普通醫生及以醫美為代表的偏消費醫療醫生，核心目的均為“導流”——擴大宣傳、提高知名度以獲取更多流量和患者。
北京某叁級醫院辦公室工作人員李女士也證實，壹些醫生和醫院存在“外宣”訴求，有的醫院甚至成立相關部門，追求口碑和影響力。
而MCN機構篩選合作醫生有其明確標准。
陳清負責過3個醫生賬號的內容生產與業績轉化，她將這壹標准總結為肆大要素：資歷、案例、配合度、表現力。資歷是首要背書，在公立叁甲醫院任職且擁有主治醫師職稱的醫生最受青睞。
“當下短視頻平台管控嚴格，僅叁甲醫院在職醫生可獲‘黃V’認證，未認證賬號發布醫療內容限流嚴重，播放量常低至幾拾。醫生掌握的典型手術案例是MCN機構考量的另壹個方面，豐富的案例是內容素材庫，便於編輯為圖文視頻，話題性案例更是潛在爆款。”陳清說，醫生的配合度與表現力則影響賬號打造效率，配合度高的醫生溝通效率高，面對鏡頭能說會道最好，不行就多拍素材，後期剪輯解決。
記者調查發現，MCN機構針對醫生IP運營推出了多種合作模式：
——純代運營模式。醫生或其背後的第叁方機構與MCN機構簽訂月度服務協議，按約定支付費用，換取賬號代運營。
記者以醫生身份聯系了名為“××健康”的醫療類MCN機構，在對方發來的醫生代運營服務報價單裡，他們提供的“健康黃V賬號代運營”服務包括賬號策劃與內容制作，涵蓋從IP人設搭建到腳本撰寫、現場拍攝、視頻剪輯的全流程運營路徑，更新頻率為30條/月，報價為7000元/月/醫生；若醫生自行錄制素材，無需機構幫忙拍攝，則可按交付數量100元/條結算，合作周期1個月起步。
——基礎服務+分利模式。MCN機構收取較低的基礎服務費，待賬號引流並接到商業推廣後，按約定比例分成。
——純分利合作模式。MCN機構主動尋覓高潛力醫生（尤其是叁甲醫院的知名醫生），承擔所有運營成本並支付底薪，醫生無需付費，賬號成型後按商單業績分成。此模式下MCN機構因承擔前期風險，後期分成比例更高。
孵化賬號有模板
多名醫生IP運營人員告訴記者，打造壹個粉絲量幾千至幾萬的“網紅醫生”，對MCN機構而言已是可復制的流水線作業。
“醫生IP孵化運營方案”“醫生IP打造秘籍”……在某電商平台上，醫生IP運營教程售價從1元到幾拾元不等，最熱門的商品已售超100件。
記者點進課程售價為1元和19.9元的兩家店鋪，咨詢賣家課程詳情，得到相似的回復：“這是從0到1起號和落地實操課程，具體課程目錄請看詳情頁。”記者對比兩家店商品詳情頁的課程目錄，發現壹模壹樣。
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“網紅醫生”流量背後，究竟是怎樣壹條利益鏈？
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“醫生只負責出鏡，剩下的交給運營團隊。”曾擔任某醫療類MCN機構運營人員的陳清（化名）直言不諱。
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多名醫生IP運營人員告訴記者，打造壹個粉絲量幾千至幾萬的“網紅醫生”，對MCN機構而言已是可復制的流水線作業。
“醫生IP孵化運營方案”“醫生IP打造秘籍”……在某電商平台上，醫生IP運營教程售價從1元到幾拾元不等，最熱門的商品已售超100件。
記者點進課程售價為1元和19.9元的兩家店鋪，咨詢賣家課程詳情，得到相似的回復：“這是從0到1起號和落地實操課程，具體課程目錄請看詳情頁。”記者對比兩家店商品詳情頁的課程目錄，發現壹模壹樣。
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