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外卖攻防战,一场事先张扬的烧钱比赛
外卖攻防战,一场事先张扬的烧钱比赛外卖攻防战,一场事先张扬的烧钱比赛
5月以来的补贴和各类运营动作并没有显着改变淘宝闪购+饿了么的订单结构是一件好坏参半的事情。有利之处是低客单价的饮品单量没有因补贴而明显抬升；不利的因素是，补贴所吸引到的用户，并没有带动客单价更高的零售，对于电商的反哺效果有限。
有知情人士表示，淘宝闪购对于补贴逐渐形成了清晰的策略。“蒋凡认为500亿不够可以加，因为补贴需要覆盖暑期旺季（7、8月），并且会进行精细化补贴。”
换言之，淘宝闪购希望用补贴的吸引力来引导用户消费迁移，或者说增加平台上的交叉消费。第一阶段是在暑期完成茶咖到餐食的切换，同时培育起心智。预计进入九月，降低餐饮外卖补贴力度，增加零售端的补贴，将大战的主场拉回到淘宝的优势类目上，如零食、3C数码、母婴、小家电、服饰等。
美团的供给封锁与壁垒强化
从抖音到京东，再到如今的淘宝闪购，“对标”已成为美团面对外部进攻的“膝跳反射”。当对手无法在供给丰富度和供给效率上形成威慑，那么战线再长，美团也有一战之力。
京东外卖加大补贴时，美团通过商家运营来制衡对手，比如采用活动对标与商品对标的方式，或说服或置换资源，从商家端抹平差异。由于美团的直营BD体系，在商家端有更好的积累，所以对标起到了不错的效果。
相较其他挑战者，淘宝闪购对于美团的威胁相比抖音更切中要害，比京东的实际力度也更强。
前文提到，淘宝闪购的补贴形式是直补，而传统补贴对商家投入的“杠杆”属性更强，在会员体系加成尚不充分的情况下，补贴后的价格不输美团付费神券的价格。淘宝闪购的“贴身”打击还表现在新推出的会员体系上。“悦享会员”中“专属优惠”，用户只需要1分钱便能购买超级吃货卡，与美团会员体系中的付费神券包形成明显的价格差。
与此同时，淘宝闪购的直补和运营，推动日峰值单量接连跨过6000万、8000万单后，供给侧正在发生微妙变化。
“我们现在已经从双休变单休了，所以你知道淘宝给到的压力有多大。”有美团BD日前提到，淘宝闪购的上述C端的运营动作，美团试图从B端运营进行拆解。
外卖大战的两周内，美团延续了此前的对标，比如全面对标淘宝闪购7月来的补贴活动。美团认为只要活动上不落败，那么仍然可以保持优势地位。
为此，增加了对BD新的、具体的考核指标，例如某一线城市BD设置了洽谈3家18元神券商家的新考核。据了解，截至目前，美团18元神券的覆盖率从此前的25%，直接增加到了60%。
为了进一步遏制对手，美团在上周周末（7月12日-7月13日之间）发起了到店“0元购”活动，是一次典型的，从供给侧发起的反击。
美团到店0元购背后的逻辑在于，7月以来，整体单量大增，已接近商家出餐、骑手履约等供给侧所能承受的阈值。到店0元购从商家端，打破了履约链路。从社交媒体上可以看到，不少商家为了应对源源不断的到店用户，不得不提前停止线上接单。
到店的成本开支，如履约、抽点、营销皆低于到家，商家接单的动能更足。到店0元购相当于在供给侧给到家行业做了一次“人为宕机”，美团用更有优势的到店来承接需求。
面对淘宝闪购试图通过补贴，实现从餐饮外卖向零售的交叉消费，美团有明显的顾忌，特别是当淘宝闪购开始在会员体系和运营策略上，推动餐饮外卖向零售外卖迁移。
一位接近美团的人士表示，作为后来者，淘宝闪购可以无视到店到家、餐饮生鲜UE进行补贴，而美团需要保证利润的情况下应战。“美团推进付费神券一直比较谨慎，比如暂时没有覆盖小象超市，是因为业务UE先要打平才行，而且当下的运营重心还在开城上。”
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还没人说话啊，我想来说几句
有知情人士表示，淘宝闪购对于补贴逐渐形成了清晰的策略。“蒋凡认为500亿不够可以加，因为补贴需要覆盖暑期旺季（7、8月），并且会进行精细化补贴。”
换言之，淘宝闪购希望用补贴的吸引力来引导用户消费迁移，或者说增加平台上的交叉消费。第一阶段是在暑期完成茶咖到餐食的切换，同时培育起心智。预计进入九月，降低餐饮外卖补贴力度，增加零售端的补贴，将大战的主场拉回到淘宝的优势类目上，如零食、3C数码、母婴、小家电、服饰等。
美团的供给封锁与壁垒强化
从抖音到京东，再到如今的淘宝闪购，“对标”已成为美团面对外部进攻的“膝跳反射”。当对手无法在供给丰富度和供给效率上形成威慑，那么战线再长，美团也有一战之力。
京东外卖加大补贴时，美团通过商家运营来制衡对手，比如采用活动对标与商品对标的方式，或说服或置换资源，从商家端抹平差异。由于美团的直营BD体系，在商家端有更好的积累，所以对标起到了不错的效果。
相较其他挑战者，淘宝闪购对于美团的威胁相比抖音更切中要害，比京东的实际力度也更强。
前文提到，淘宝闪购的补贴形式是直补，而传统补贴对商家投入的“杠杆”属性更强，在会员体系加成尚不充分的情况下，补贴后的价格不输美团付费神券的价格。淘宝闪购的“贴身”打击还表现在新推出的会员体系上。“悦享会员”中“专属优惠”，用户只需要1分钱便能购买超级吃货卡，与美团会员体系中的付费神券包形成明显的价格差。
与此同时，淘宝闪购的直补和运营，推动日峰值单量接连跨过6000万、8000万单后，供给侧正在发生微妙变化。
“我们现在已经从双休变单休了，所以你知道淘宝给到的压力有多大。”有美团BD日前提到，淘宝闪购的上述C端的运营动作，美团试图从B端运营进行拆解。
外卖大战的两周内，美团延续了此前的对标，比如全面对标淘宝闪购7月来的补贴活动。美团认为只要活动上不落败，那么仍然可以保持优势地位。
为此，增加了对BD新的、具体的考核指标，例如某一线城市BD设置了洽谈3家18元神券商家的新考核。据了解，截至目前，美团18元神券的覆盖率从此前的25%，直接增加到了60%。
为了进一步遏制对手，美团在上周周末（7月12日-7月13日之间）发起了到店“0元购”活动，是一次典型的，从供给侧发起的反击。
美团到店0元购背后的逻辑在于，7月以来，整体单量大增，已接近商家出餐、骑手履约等供给侧所能承受的阈值。到店0元购从商家端，打破了履约链路。从社交媒体上可以看到，不少商家为了应对源源不断的到店用户，不得不提前停止线上接单。
到店的成本开支，如履约、抽点、营销皆低于到家，商家接单的动能更足。到店0元购相当于在供给侧给到家行业做了一次“人为宕机”，美团用更有优势的到店来承接需求。
面对淘宝闪购试图通过补贴，实现从餐饮外卖向零售的交叉消费，美团有明显的顾忌，特别是当淘宝闪购开始在会员体系和运营策略上，推动餐饮外卖向零售外卖迁移。
一位接近美团的人士表示，作为后来者，淘宝闪购可以无视到店到家、餐饮生鲜UE进行补贴，而美团需要保证利润的情况下应战。“美团推进付费神券一直比较谨慎，比如暂时没有覆盖小象超市，是因为业务UE先要打平才行，而且当下的运营重心还在开城上。”
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